20億，《港囧》的票房神話是如何做到的？

編者按;作為《泰囧》的2.0版本，徐錚的《港囧》還未上映，就已經獲得社會各界的關注。人們對於《港囧》的票房期待從超越《泰囧》的12.67億，甚至到刷新《捉妖記》的24.28億，而投資方光線傳媒總裁王長田更是放話30億也不是沒有可能！從9月25日上映以來，《港囧》接連刷新國內票房十幾項紀錄，截止2015年10月8日，票房收入已達15億左右，成為國產2D電影最高票房紀錄保持者。而導演徐錚藉助於《港囧》及上市公司資本運作，已吸金20多億，投資方光線傳媒的股價更是一度暴漲60%之多！單從口碑角度來看，《港囧》上映以來收到的評價並不如《泰囧》那般好，甚至比不過由一幫不知名演員、小成本倒騰出來的同期影片《夏洛特煩惱》，但是從電影商業題材及營銷角度來分析，《港囧》堪稱前無古人後無來者，《港囧》的營銷絕對能成為國內營銷史上的經典之作！1、IP營銷在平台過剩、內容為王的時代，IP成為互聯網企業及傳媒企業爭相搶奪的資源，湖南衛視的《爸爸去哪兒》支撐起芒果TV的APP，《中國好聲音》支撐起浙江衛視的新藍網。而在影視界，好的IP資源，更是兵家必爭之地。《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《狼圖騰》、《小時代》等系列小說先後被翻拍成電影。在經過《人在囧途》、《泰囧》前兩部「囧」系列的大獲成功之後，徐錚的「囧」已成為極具商業影視價值的IP品牌資源，據悉「印囧」目前已備案。而在《港囧》的營銷宣傳過程中，「囧」更是被作為特定的標識、符號，大肆宣傳，且徐錚也對自己「X囧」系列IP形成三「大」標準：大家看、大聲笑、大拇指。

2、事件營銷配合《港囧》上映，導演徐錚率包貝爾、趙薇等演員在上映前及上映過程中，充分結合《港囧》的喜劇基因，策划了一系列營銷事件。比如，徐錚模仿喬布斯蘋果手機發布會，專門策划了《港囧》發布會，全程極為幽默，引來無數眼球。《港囧》還專門召開了一個「名稱長到一口氣念不下來」的記者見面會，光從形式上就讓人忍俊不禁。徐錚在電影中的角色是一位內衣設計師，為此，他專門策划了一場《港囧》「維多利亞的秘密」內衣秀，身材火辣的模特，讓人血脈噴張。在電影正式上映前夕，徐導還邀請圈內好友，舉辦了《港囧》首映禮，黃渤、閆妮、朱軍、韓紅、孫楠等娛樂圈近百位明星前來捧場，趙薇更是拿出自家的法國莊園葡萄酒與眾星分享，《港囧》的首映禮儼如一場小型的國際電影節！

3、大數據營銷隨著互聯網時代的全面到來，運用大數據分析來洞察用戶的需求，可以實現精準營銷。在《港囧》上映之前，淘寶電影、新浪微博、貓眼、百度糯米、支付寶等平台就結合自身大數據，全方位的為徐錚新片《港囧》的上映日期及營銷方式給予了科學建議。徐錚在此後的影片宣傳充分利用了大數據，如專門針對大數據顯示的票房增量大的城市展開重點宣傳，並將營銷客群重點鎖定在80後群體，因為各大平台顯示購票觀眾和社交平台用戶以80後為主。4、社群營銷《港囧》在影片中加入了大量的香港經典元素，粵語金曲、電影經典台詞、哈港風潮等，引爆了青春懷舊風潮，吸引大批70、80後群體。而對於龐大的學生群體，徐崢也有效利用起來。學生群體是電影中的活躍消費群，《港囧》採取了線下提前觀影會來進行校園營銷，首先在大學點映，跨越20個城市12所高校，與50000名學生產生互動，積累了大量學生群體的口碑。5、跨界營銷跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作夥伴，發揮不同類別品牌的協同效應。《港囧》在營銷宣傳過程中，也有一系列的典型跨界玩法，比如，百度旅遊結合《港囧》電影專門推出了香港游線服務，並製作了《港囧》小遊戲，在朋友圈內廣泛傳播，「電影+旅遊」宣傳，一舉多得。而桌面百度也攜手《港囧》製作了H5專題小遊戲「港囧開跑，走佬鐵頭人」，另類演繹《港囧》精彩「追逐戲」。《港囧》電影主題曲《清風徐來》邀來天后王菲獻唱，引來無數關注。《港囧》電影中十幾首香港經典音樂插曲也被做成專輯在QQ音樂、百度音樂等各大音樂平台上廣泛傳播。

6、眾籌營銷在電影《港囧》還未上映之前，製片方就通過娛樂寶聯結天貓，從而觸達天貓上的海量優質品牌。在完成IP授權後，《港囧》衍生品可以在短時間內實現開發與生產，並能夠藉助天貓、淘寶眾籌開展更多元的互聯網電影營銷。此次，《港囧》電影周邊的衍生品包括帽子、公仔、鑰匙扣、畫筒和頭盔等，而最為突出的是針對中秋節推出的定製版「有戲」月餅，明星送月餅成為推廣電影的最佳渠道。實際上，這些衍生品的眾籌營銷，也助推了《港囧》電影的營銷。

7、借勢營銷好風憑藉力，送我上青天！營銷最常見的玩法便是借勢借力，此次，《港囧》的宣傳，導演徐錚及演員不辭辛苦，先後在《中國好聲音》、《快樂大本營》、《蒙面歌王》、《極限挑戰》、《最強大腦》等國內當前最熱最火的綜藝節目中客串演出，為《港囧》站台宣傳。8、危機營銷危機營銷特指企業在面對危機、災難時採取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。電影《港囧》在上映兩天後，網路上、朋友圈便傳出搶先版資源，這對正在熱映的《港囧》無疑當頭一棒，但導演徐崢隨即冷靜面對。一方面，聯繫相關政府監管部門，對網路上的鏈接進行查封，減少影響；另一方面，站在中國影視界的高度，認為盜版是對行業的災難，呼籲廣大群眾抵制盜版。隨後，廣電總局便響應該事件，發文嚴打盜版。《港囧》的危機營銷，可謂力挽狂瀾，化險為夷。結語：影視圈的營銷，由於本身就擁有萬眾矚目的明星以及無數的光環，可以說，影視圈的營銷始終是國內各界營銷的領跑者。通過《港囧》電影的營銷，可以看到，它基本上把當前國內外所有的主流營銷玩法都用遍了，而它在營銷中體現出的互聯網思維、跨界思維、共享思維等，都值得其它行業學習、玩味！▲作者：王兵兵（智綱智庫深圳戰略中心）
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