《印象·劉三姐》如何做營銷?

他製造了一個「氣場」，讓旅行社覺得《印象·劉三姐》能賺錢，讓導遊覺得如果不推《印象·劉三姐》，旅遊團根本就不來。

口述 | 賀立德(《印象·劉三姐》營銷中心總經理)

整理 | 翟文婷

2003年，我應邀去看《印象·劉三姐》演出，當時我還在桂林一個軍工企業做營銷。看完後覺得這個節目不錯，但是當時幾乎所有人都說不好，每天的觀眾只有幾十人，曾經有一天才20多人。我告訴梅帥元，你這個東西還可以，他們說不好的一個主要原因是這些觀眾是當地人，明天我請一幫外地的人來看，那效果就完全不同了。

我判斷，《印象·劉三姐》作為旅遊項目，逐步調整以後是非常適合遊客看的節目。於是我跟我愛人就決定把經營權拿下來。但是當時很多人要從項目撤資，投資人、製片人、導演。我跟張藝謀聊了很長時間，他說：「老賀，你不要抱太大幻想，別以為我這個名字就能賣多少錢。一個禮拜演兩場，能夠坐個幾成的人就不錯了。」我跟他講，如果只演兩場的話，這個項目趁早現在就別幹了。幾百個演員演兩場，剩下的時間演員幹什麼?張藝謀就說：「我也看不到這個以後掙不掙錢，乾脆賣一張票給我幾塊錢算了。」

當時很多人都把股份賣掉了，張藝謀占股30%，都推掉了;梅帥元是35%，還剩11%;剩下11%是因為沒人買。所有的人都說老賀你別忽悠我，有本事你買，我說那行，我買10%。因為我當時拿不出這麼多錢，只買了7%。

當時賣出去大概是十幾萬，賣得好的話可以賣二十萬;現在評估的價錢是9億，1%就是900萬。

拿下經營權之後，我們馬上開始分析客源情況。政府也給了很大的支持，把歷年所有的資料都拿來了。我的要求非常詳細，包括客人從哪裡來的，怎麼來的，在這裡住多少天，他們的行程大概怎麼安排。當時我們統計桂林的遊客人數基本上是每年200多萬。

什麼叫遊客人數?這也是有說法的。我在登封做《禪宗少林·音樂大典》這個項目的時候，河南省旅遊局的局長跟我們介紹河南遊客每年有1億。當時少林寺景區管理局的人也在，我問進少林寺的人有多少?他說80萬。我說對於項目來講，客源我就認這80萬。他說1個億，包括老百姓進公園也算，這是完全不對的。

當時桂林官方統計也是幾千萬，我就看游灕江是多少人——這是必游的景點——當時就是一兩百萬，加上部分沒游灕江的遊客，也就是200多萬，那我就認這200萬。

還有一個問題。當時陽朔是個非常簡陋的縣城，吃飯都沒地方，很多人游完陽朔就返回桂林。後來，我動員當地人開餐館。雖然知道這個需要時間，但是餐館和酒店當時是很急的，農民就把他們的房子騰出來出租。到第三年，基本就能滿足遊客需要了。從桂林灕江下來就在陽朔住一晚上。現在，整個陽朔都搬空了，當地農民在城裡買了房子、車子，一年收入能有幾十萬。

我做的《印象·劉三姐》宣傳折頁，封面的圖案不是《印象·劉三姐》，是灕江風光，裡面的內容還配了陽朔的風景和一些景點。他們都奇怪：《印象·劉三姐》的宣傳冊為什麼放別的景點在上面?我就跟他們講，如果人家不到這個景點是不會看你演出的。單靠一場旅遊演出把遊客拉過來不現實，只能是作為其中一個環節。現在，遊客一般是下午兩點到陽朔，游兩到三個景點，吃晚飯，看演出。

關於《印象·劉三姐》的營銷，我是把它作為一個商品來做。講得玄一點，我製造一個氣場，讓所有的人都認為這是非常適合把人帶來的一個項目。讓旅行社知道這個很掙錢，讓導遊知道，這個項目如果不推的話，這個旅遊團根本就不來。就好像故宮，線路裡面沒有故宮人家不跟我走，就要製造這樣的氣場。現在在桂林我就做成這個氣場了，遊客一看行程裡面沒有《印象·劉三姐》就會換一條。

怎麼製造這個氣場?你要做非常多的分析：客源是哪裡來的，是什麼人;他們的經濟條件怎麼樣、文化條件怎麼樣;什麼人佔多少比例。

比如桂林一個比較大的旅行社的老總，他一年的遊客有10萬人，但是去看我的演出的才2萬人，我就馬上找他。我說你這個推廣的力度小了，明年要爭取到多少多少以上，他說你放心，絕對要推。他絕對不敢說：老賀，你這個不行，太貴了，推不動。

為什麼會這樣?我有一個增強氣場的做法。

桂林有其他演出，折扣很大，有的旅行社為了效益推那些演出。我馬上派人調查這幾個旅行社最近一兩年的經營情況。那些不太好、走下坡路的，我就把他們叫來喝茶。我說，你知道你們為什麼不行嗎，因為不推廣《印象·劉三姐》，我的票根本就不愁賣，我是替你們著急。我們做了很多市場調查，包括你的客源。客人走到某個景點，我們的人就去做調查：這一趟來桂林感覺怎麼樣?我們做的調查很細，遊客在機場走的時候，我們說得出來是哪一個團，滿意度如何。我說你可以去問你們的導遊，你們幾個旅行社的遊客滿意度非常低。

他說導遊回來沒說。我說導遊肯定不敢說，實際上滿意度不高不怪導遊，怪你這個老闆設計得不行。他們為什麼說滿意度低呢?因為沒有看《印象·劉三姐》。我們的調查很詳細，他們都很信服。

還比如實景演出《井岡山》，他們邀請我去幫他們做營銷。那裡的客源情況我分析得非常透徹，到井岡山的大部分是紅色旅遊，而且很多是政府單位組織的。他們當時沒有營銷，就是在門口賣票。之前也派了幾個人去找旅行社，但是旅行社根本不理你。

我給他們做了整體方案，給他們做培訓，包括所有業務人員找旅行社。怎麼講，講什麼內容，碰到什麼情況怎麼回答，都是統一的，不能隨便亂吹牛。營銷總監都是我幫他們挑選的。前年他們就已經開始掙錢了。

很多人問我《印象·劉三姐》花了多少廣告費，我基本上一分錢沒花。董事會開會的時候，股東說給你點廣告費吧，我說不要，沒用，如果要做廣告，幾千萬都不夠。我出差多，經常會注意機場門口的大廣告牌，估計一年得兩三百萬。我經常問當地的人，你們注意了沒有?包括我們手下這些人，大家都不知道，幾乎沒有任何人看過，說明廣告的作用實際上不大。河南某某地旅遊做得算是成功的吧?但負責人告訴我，他們的利潤全部做廣告了，基本上也沒掙到錢。

我們現在要求旅行社不要把我們放到線路裡面，所有的景區都覺得很奇怪，他們是很希望放進去的。這其實是非常有訣竅的地方。一方面是因為現在《印象·劉三姐》太火，票源不敢保證，對方如果放進線路但沒買到票，會很麻煩;而且人很怪，你越不讓他放，他越搶。

你要做非常多的分析：客源是哪裡來的，是什麼人；他們的經濟條件怎麼樣、文化條件怎麼樣；什麼人佔多少比例。

我也不接受旅行社事先預訂。比如，大家都說是事前預訂的，到這裡來沒票那怎麼辦?要雙倍賠償的。開始的時候有個規定，就是優先保證提前訂票的和境外團。但是經常碰到提前預訂買大量的票，最後每張加5塊錢賣給別人。所以，現在旅行社一般提前一天買票。

《印象·劉三姐》2011年觀眾156萬人次，凈利潤9700萬，是可以上市的，找我們運作的也很多，但是投資人的組合非常複雜，2800人持股，每個人都有很少一點點股份。現在不允許代持，有人想把職工的股份買斷，但是職工不願意賣。他一年分個萬把塊錢的利潤挺好的，為什麼賣給你?

去年10月，馬雲和虞鋒自己開了飛機到桂林去看演出，看完後馬雲猶豫半天才說：「老賀，你知道我想跟你講什麼話嗎?並不是這個節目給了我很大的震撼，是這樣的節目你能賣這麼多錢，這是非常震撼的。」

旅遊演出的營銷有很多門道。北京前幾年搞了台演出，也仿照我的做法，要求50家旅行社包掉演出60%的門票，給他們一定的折扣，其餘40%賣給社會上的散客。當地政府還認為這是一個比較大的創舉。但是據我所知，最近這兩年幾乎沒有旅遊團去看。包括北京其他一些旅遊演出，效果都不太好，有的給旅行社一折的價格，還是沒人去看。原因就是市場運作不到位，不懂賣東西，講通俗一點就是這樣。包括前年在浙江剛開演的某個著名演出，當地旅遊局局長做總經理，親自來抓。旅行社的人會聽你旅遊局局長的嗎?他聽錢的。旅行社說，我干這個是做生意，不是做公益。

旅遊演出要走品牌就不能被一些東西拴住，肯定要走自己的路子。首先，一個很低劣的產品，遊客掏錢看了要罵人的，後面的客人就不會來了。所以，產品一定要好，客人心甘情願地掏錢，看了以後大家很滿意，口碑傳播好。還有旅行社要有一定的利潤空間，而且這個利潤空間一定要合情合理。