移動互聯時代，品牌營銷面臨的新問題與思考

今天互聯網特別是移動互聯網發展已成為世界上規模最大、用戶最多，資源最豐富的網路互聯繫統。全球企業紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，並把搶佔這一制高點視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。

從互聯網交互技術角度講，互聯網營銷本質反映的是消費者網上選擇就是對網頁接受程度的表徵，即通過網頁設計來解釋消費者網上購物的行為特點。然而更重要的是從消費者行為（心理）角度來認識互聯網下品牌營銷。互聯網品牌營銷主要與商品或服務的品牌知曉度、品牌形象、感知或知覺質量與價值以及對品牌信任等因素有關。

移動互聯網的出現與發展使社交媒體成為了人們彼此間分享見解、信息、思想並建立關係的在線平台，它是由與志同道合的人建立網路關係的社群所組成。在一定意義上講互聯時代的每一種產品或品牌的用戶都存在於社交媒體上，即使某個用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會在社交媒體上影響他。也就是說，品牌用戶是成群結隊的出現在社交媒體上，消費者在網上購物時更加註重品牌所展現出來的感知的印象以及產品的感知質量，這與社交媒體上信息的影響至關重要。消費者對品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產價值的收穫越大。所以在互聯網下傳播效率ROI代表的就是參與回報率（Returnon Involvement），也就是說粉絲對品牌營銷而言，不僅僅只是一個占購買總數比例的數字，對塑造一個成功的品牌發揮著關鍵性的作用。基於社交媒體與互聯網的關係，移動互聯下品牌營銷觀念就是：品牌消費的目標人群在那裡，品牌營銷就應出現在那裡。

評價社交媒體對互聯網營銷影響主要有三個基本指標：一是彼此之間的聯繫強度；二是彼此之間價值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。消費者對品牌的了解越深入，品牌的收穫越大，品牌影響力也越大。新的ROI代表的是參與回報率（Returnon Involvement），因此粉絲群至關重要。粉絲對品牌而言，不僅僅只是一個占購買總數比例的數字，他們對塑造一個成功的品牌發揮關鍵性的作用。這就需要有影響者、共同價值觀、鼓舞人心的社區、口碑傳播、共同創造以及共同分享的故事。在移動互聯與社交媒體影響下互聯網營銷關鍵就是要了解消費者心裡的真實想法，知道消費者在購物時是商品的那些特點影響其購買，這些對基於移動互聯下社交媒體顯得格外重要。隨著消費者生活水平不斷提高，新的消費需要會不斷出現，經營者要學會通過了解市場行情，前瞻性地發現消費者的潛在需要與將來的需要以便及時發現品牌的制高點，據此搶佔消費者的心智空間。

記住：品牌價值不是公司自有的，而是來自於消費者的心聲，品牌價值意義只要靠近消費者的心理需要，體現出對消費者的詳盡關心，才能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然後才會取得消費者的認同、偏向和忠實，從而產生更大的品牌資產價值。

在移動互聯時代下市場營銷又將面臨哪些新問題呢?經營者又該如何思考與應對呢。

當今對品牌價值傳播主要策略都是將知識、價值和情感三維一體進行。如節能環保、人文關愛等社會職責、價值觀可以給大家帶來精神上的滿意，因而憑藉互聯網社交媒體顯示公司社會職責，進行品牌價值傳播將成為將來的公司品牌戰略的首選。公司通過社交媒體承擔社會職責來晉陞品牌影響力、贏得消費者和公眾對品牌的認同，將是公司或商家在互聯網營銷中需要仔細研討的課題。在移動互聯時代，以微博、微信等為代表的社交網路工具的本質是個以價值觀和喜好等區別社區的新時代。在這一時代消費者期望所購買到品牌產品應具有的價值觀和理念要與他們所賞識或推重的價值觀及理念相符合，越來越多的消費者渴望知道公司品牌背面的價值觀，公司所信仰的運營理念，這些對消費者來說會越來越重要了。

移動互聯下影響消費者品牌體驗的因素來自三個方面。一是消費者的信仰。由於消費者的信仰反映了他們的生活觀念。二是消費者的愛好，特別是能為消費者帶來額定的情感性利益的傾向。三是消費者希望為具有物所體現的行動。

互聯網世界屬於具有高感性能力的族群，他們是具有創造力、具有同理心、能觀察趨勢走向能力以及為事物賦予意義的人。有關研究認為在移動互聯下消費者心理主要來自兩種感知：高感性（High Concept）與高體會（High Touch）。高感性是指的是觀察趨勢和機會，以創造優美或感動人心的作品，編織引人入勝的故事，以及結合看似不相干的概念，轉化為新事物的能力。高體會是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動，懂得為自己與他人尋找喜樂，以及在繁瑣俗務間發掘意義與目的的能力。

據此在移動互聯下市場營銷中需要注意以下幾個問題：

一、不能只有功能，還要重設計（形象知覺）。光是提供堪用的產品、服務、體驗或生活型態，已經不夠了。如今無論為賺錢或為成就感，都必須創作出好看、獨特，或令人感動的東西或形象。

二、不能只有論點，還要會說故事。現代人面對過量信息，過於據理力爭是不夠的。總有人會找到相反例證來反駁你的說法。想要說服別人、灌輸信息，甚至說服自己，都必須具備編織有情感經歷的故事能力。

三、不能只談專業，還須會整合。工業時代和信息時代需要專業和專才，但隨著白領工作或被外包出去，或被軟體取代，與專業相反的才能也開始受到重視，社會最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢、跨越藩籬、結合獨立元素成為新好產品的能力。

四、不能只有正經，還要會玩樂。太多證據顯示多笑、保持愉悅心情、玩遊戲和幽默感，對健康與工作都有極大好處。當然該嚴肅的時候要嚴肅，不過太過正經對事業不見得有益，對健康更有害。在感性時代，無論工作還是居家，都需要玩樂。

綜上所述，在移動互聯下品牌營銷中，社會資本（社群力量）和金融資本同樣重要，話語權勝過了所有權，可持續的相互影響取代消費行為，合作壓倒了競爭，市場中的部分「交換價值」被協同共享中的「共享價值」取代。

如阿迪達斯為了應對耐克市場策略的改變所發動的全球換標的推行活動就是一個成功的例子。該活動製造宣揚利用互聯網社交媒體進行大肆宣揚，一是為了招引消費者參加其間，阿迪達斯憑藉移動互聯還採納了三個全新的過程來加深消費者的體驗。具體地說，首先，阿迪鑒於視頻網站的巨大影響，阿迪達斯宣告與視頻網站協作，對活動進行網路視頻直播，將一場幾百人參加的推行活動，分散到億萬視頻受眾中，這自身就是一個招引人的工作，引起了消費者的等待。其次，加深與消費者的互動，通過智能手機在移動互聯上展開「明星徽章申領」的活動，進一步靠攏人氣，培育愛好。再次，通過移動互聯直播，全方位報導與即時互動並行，在網路上引爆二次傳達。最後宣揚收尾之時，敏捷挑選並編排出精彩花絮，傳達保溫宣揚作用，連續宣揚熱度，延伸傳達周期，添加消費者信仰。這一方法無異於一場品牌粉絲的「全民狂歡節」，從開始到結尾閉幕，每一個過程都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體狂轟亂炸，消費者自動參加其間，構成強壯的互動和二次傳達氣勢，不斷強化消費者的品牌體會，結尾在消費者頭腦中構成不可替代的品牌形象。

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