韓都衣舍：一個不懂服裝的人，卻顛覆了這個行業！

2016-03-09 10:33:21

導語：韓都衣舍創立於2006年，創始人趙迎光一個服裝門外漢，卻運營了32個服裝品牌，其中有18個自有品牌，一年銷售額達15億元，讓很多線下服飾品牌都自嘆不如。從服裝門外漢、到創立韓都衣舍淘品牌、到運營諸多淘品牌矩陣，再到如今的線上品牌運營商，韓都衣舍的品牌經營之路值得借鑒。

大凡在淘寶上買過東西的人，提起韓都衣舍都不會陌生。這個創立於2006年，完全植根於線上的女裝服飾品牌發展到今天。目前整個公司總共運營了31個品牌，其中有18個自有品牌。每天大概有500萬人會訪問韓都的網站，雙十一的時候，瀏覽人次超過1億人，在2014年的雙十一中拿到了女裝品類的銷售冠軍，現在公司的人數大概2600多人，一年15億元的銷售額讓很多線下服飾品牌都自嘆不如。

正是這樣一個人盡皆知的淘品牌，在創業初期竟是一個不懂服裝的人，半路出家、從淘品牌、到多元化經營，到線上品牌運營商，韓都衣舍的經營策略值得所有企業借鑒。

互聯網跨界，讓門外漢入了門

1997年，趙迎光從山東大學韓語系畢業後，作為山東國際經濟技術合作公司駐韓國支社代表，在韓國工作了10年，見證了韓國電子商務從起步到成熟的過程。

2002年，趙迎光兼職在易趣網開了一家韓國化妝品店，成為易趣網第一批的鑽石賣家。2005年，他轉至淘寶網經營，到2006年底，他還做過化妝品銷售、防輻射孕婦裝等多種產品。

這，只是他積蓄力量的探索期。

2007年9月，他迎來業務轉型的關鍵性事件。一次，他參觀一家韓國知名網店，頗受震撼。當時，這家網店日銷售額高達100多萬人民幣。網店所屬公司的社長告訴趙迎光三個秘訣：第一，在網上賣東西，一定要做自己的品牌，將來有機會；第二，一定要賣女裝，女裝這個行業是電子商務最熱的行業；第三，要做女裝的話，款式盡量多，更新盡量快，性價比要高，只要做好了，一定能成功。

前人一席話，勝讀十年書。深受啟發的趙迎光決定「轉戰」服裝銷售，並在當年辭職回濟南創業，創建一個互聯網服裝品牌：韓都衣舍

韓都衣舍是互聯網企業，而不是服裝企業

也許正是因為多年的電商從業經驗，在趙迎光看來，韓都衣舍從來都只是互聯網企業，而不是服裝企業，只是剛好進入了電商的服裝領域而已。

在趙迎光看來，互聯網時代，一家企業的運營跟傳統企業比較大的不同的地方主要集中在三個地方：

第一互聯網具備了低成本的快速試錯的特點。假設某連鎖服裝品牌在線下全國有3000家店，每家店放十件衣服，可能就要放三萬件衣服。而互聯網運作成本就非常低，如果要做一個互聯網企業的話，第一個，這種匠人精神有可能會變為現實。第二，你的產品或你的服務，要達到快速迭代，相對傳統模式，整個的迭代周期要迅速的提高。第三，所謂的高性價比利潤要低。

第二個特點，互聯網學習成本大幅度降低。企業越大越累，真正的互聯網企業，升級換代的時間大大的降低，最後可能需要一年兩年轉型，不斷地參與，不斷地往前走，所以說在這種情況下，如果你作為一個企業的領導人，還像以前那樣的話，你會被累死。所以一定要有心的組織結構。

第三個特點，就是這種低成本的高頻互動。因為大家整個的時間都碎片化了，整個消費者的時間碎片化，這種互動的頻次會非常非常的高，這種品牌的人格化會非常非常低。真正做的好的互聯網，CEO營銷都做的不錯，所以品牌人格化很重要。第二個，公司媒體化也非常非常重要，在互聯網企業里，這是一個非常重要的競爭力。

正是基於對互聯網品牌運營的深刻理解，韓都衣舍才不會走傳統企業經營之路，把自己定位為服裝品牌企業——聚焦業務，聚焦品牌，然後做大做強，而是把自己定位成互聯網品牌運營商——擁有的是互聯網品牌運營及複製能力，成為品牌的孵化器。

多元化擴張，定位「淘品牌孵化器」

從08年到2011年，用了三年多的時間，趙迎光讓韓都衣舍成了天貓女裝的第一名，銷售額做到接近三個億，某種意義上來講，那個時代做到三個億是成功的。

是繼續做大做強韓都衣舍品牌，還是把這個模式複製到其他的行業？有著天生商業嗅覺的趙迎光，選擇了後者。

2012年的時候，做了兩個嘗試。第一個做了一個男裝：AMH，定位韓風快時尚領先男裝品牌，這等於是跨類了。大家都知道，男裝和女裝，童裝其實是有很大的不同的。到了2015年成為互聯網男裝品牌第一名，增長速度非常高。

而在2012年的另一個實驗就是收購了當時做韓風的品牌，改成了做東風復古風。當時很多人不明白，其實我們在嘗試，我們賦能型的模式賦能到一個和我們完全不搭的風格上會不會有效，風格不搭，還是設計師，經過兩三年實踐證明了我們這種模式能夠賦能到完全不同的新的品牌上。

也許正是這2次試驗的成功，此後，韓都衣舍的淘品牌模式不斷複製。

2013年的時候又做了三個品牌，做了童裝，童裝成長非常快，2013年下半年才上線，兩年半的時間，就迅速的成長成第二名。後面又做了歐美風的服裝品牌。然後2014年，我們一下做了十個品牌，好像好亂，這十個品牌其中有幾個成長的非常的好。到了2015年又加了10個品牌，這10個品牌又有創新。

在服裝行業內，同時做很多風格、很多品類不太多，當時噹噹網的副總裁就和我私下聊，他說我在想韓都什麼時候死，又是風格亂七八糟、品類亂七八糟。其實，當時我們也是在測試。

是淘品牌孵化器，更是品牌運營商

「電商的草莽時代已經過去，品牌時代正浩蕩來襲，互聯網服裝品牌一方面將更加註重系統的建設，沒有系統建設就不具備強大的競爭力，無法健康長久發展；另一方面將更注重大數據分析能力，沒有數據分析能力的服裝品牌必然會遭受外來的巨大衝擊，自身發展也會遭遇瓶頸；同時，對供應鏈的數據化驅動能力，也將成為互聯網服裝品牌之間競爭的另一焦點。」

面對電商後競爭時代，趙迎光是這樣描述淘品牌的未來的。

去年「雙十一」 的銷量數據中：榜首從韓都衣舍易主優衣庫，top5中浩蕩的淘系品牌軍團也只剩韓都一棵獨苗，其餘均被傳統服裝品牌取而代之。雖然韓都的戰績還不賴，但顯然，這些由線下往線上轉型的國內外品牌已經給淘寶原駐民們帶來了不小的挑戰。

一面是淘品牌的品牌困境，而另一面卻是傳統服裝品牌的互聯網化困局。

2008年以後，線下品牌一直在摸索互聯網化的道路，但效率並不是很高，而是遇到了很多門檻，其中有基因問題，也有動力問題，經過這幾年，包括「雙11」在內的營銷事件都給線下品牌帶來了刺激，倒逼轉型。

在談到韓都的核心到底是什麼的時候？趙迎光說了下面兩段話：

一是以大數據為基礎；二是以商業智能為驅動。對於數據化的精細加工，阿里提供的數據相對來講是粗加工，一定不是到最後的精細加工，精細加工可能在商家這一端。基於阿里數據平台之上，商家如何進行商業智能的開發，這個可能是一個互聯網的品牌特別重視的，因為商業智能做的好以銷定產才能夠作為現實，快速迭代才能夠做這些事情，商業智能上做了很大的投入，每年有4000萬投入到IT開發上。

正是基於這些內外因素，2016年韓都衣舍將 「從互聯網品牌商向互聯網品牌運營商轉型」。

做品牌運營商的韓都，做了哪些動作？

第一，線下大品牌，新品牌，做增量，我們不是代運營了，我們主導的方向做新品牌、做增量，這裡已經做成功的有兩個，一是找探路者合作，探路者自己本身的戶外做的很好，怎麼合作？我們互聯網能力很強，做增量行不行，一說增量他們就很高興，增量做大做小關係不大，傷害不了母體，我們就成立了合資公司，他們去把美國的DX授權，交給合作公司運營，銷售非常不錯。二是和九牧王，我說也給你們做增量，也成立了合資公司，做了新的商務男裝品牌，我們思路就是對大品牌來講以做增量為主。

第二，線上線下中小品牌，以代運營為主，全部或者部分，案例就是深圳的品牌，葵牌，全部交給我們來運營，2014年「雙十一」 廣告費投了80萬，銷售額賣了20萬，今年「雙十一」 廣告費投入了十幾萬，銷售額200多萬。

第三，海外品牌，我們也在做跨境，但是我們做的跨境不是弄幾個商品過來，已經談成了韓國運動鞋第一品牌。

第四，成立孵化器，5月份開業，現在已經開始裝修了，我們孵化一些品牌，包括網紅品牌。

作為互聯網時代的企業，一定要快速學習、快速試錯、快速迭代，才能夠跟得上這個時代，韓都衣舍的經營發展之路值得借鑒。

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