便利店咖啡火了:與咖啡館搶生意,已經成為現實
近一個月來,無論在社交媒體、地鐵大屏、部分生活應用APP以及當然,它的門店外圍,都能頻繁看到這個便利店品牌旗下現磨咖啡的大肆宣傳信息。
咖門 · 2017/03/08 10:45
大陸的便利店咖啡,從未像今天一樣熱火朝天的做品牌化。
在某種程度上,一個區域的便利店咖啡水準,往往可以準確反映出該區域的咖啡市場狀況。而目前看上去,大陸便利店新一輪的咖啡浪潮,正風急浪高。
比如全家便利店咖啡,請明星代言、大規模做媒介投放,品牌化推廣不可謂不大力。而日漸豐富的客群和市場,讓便利店搶咖啡館的生意變成了現實。
咖門 | 溪午,發自上海
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便利店咖啡鏖戰即將打響?
全家出手了。
近一個月來,無論在社交媒體、地鐵大屏、部分生活應用APP以及當然,它的門店外圍,都能頻繁看到這個便利店品牌旗下現磨咖啡的大肆宣傳信息。
視頻里,有著健康形象、元氣滿滿的女星陳意涵,拿著一杯湃客咖啡和空出一個咖啡外帶杯形狀的紙板,一路邊走邊拍。
▲代言人選的是有「元氣少女」之稱的陳意涵
「我在街角,邂逅一杯美好。」風格很是輕快溫暖小清新。
伴隨著視頻廣告、H5和「接力曬」等系列宣傳,湃客咖啡得以迅速發酵。
據了解,湃客咖啡並非今年橫空出世的產品。2015年全家的這個咖啡品牌就誕生了,並在隨後的一年中完成了品牌形象和口味的升級。
全家使用WMF全自動現磨意式咖啡機,湃客咖啡目前售價為:美式10元,拿鐵12元,摩卡14元。
這個價格在咖啡產品中當然稱得上平價,但同價位區間的咖啡選擇也已有不少。
比如麥當勞、肯德基的現磨咖啡,比如其他便利店的咖啡,甚至一些精品咖啡店或網路品牌的平價嘗試。
「便利店咖啡」這個以售賣地點細分出來的市場,雖不乏討論,但頻次也算不得太高。大眾普遍的印象中,往往是「便宜、高效、方便」——對咖啡本身口感期望值較為寬容。
現在看來,它們似乎不甘於自己被這樣認知,依照全家目前宣傳的力度與廣度,這款咖啡產品在其今年市場戰略中有相當重要的位置。
▲用掏空的杯子形狀白板,做了很長時間的宣傳
值得注意的是,全家在宣傳中突出強調了採用瓜地馬拉產區咖啡豆,據說,這支來自於海拔1500米的潘喬亞(Panchoy)山谷的咖啡豆,帶有焦糖口感,餘韻中帶有明顯的可可和巧克力味,濃醇有回甘。
全家甚至專門為這支豆子打造了一個製作精良的H5宣傳頁面。看上去,它希望能得到口味上的肯定,至少在傳播效果上如此。
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便利店咖啡,想要賣給誰?
什麼樣的人最容易走進便利店?
先來做個調查——
「獨身、年輕、受過良好教育,新上海人。喜歡用好東西,租在市中心一間 90 年代的老式公房裡,家裡沒人做飯。」
這是上海聯華羅森有限公司總經理張晟的描述。
首先「年輕」,然後「上海」,並且「沒人做飯」。
一項針對35歲以下年輕消費者的調查顯示,他們光顧便利店的次數已經超過了大型超商,便利店正在成為他們生活的一種習慣。
從全家、羅森等便利店的統計數據,60%左右的進店消費者會購買便當等即食產品——相較於大型超市,節約購物時間、簡化決策過程,省時省事。
▲很多的年輕人習慣於到便利店消費
在這樣的消費場景里,咖啡不僅是一種下午茶小憩,也是重要的佐餐選項之一,有相對剛性的需求。
另一個不知道算不算巧合的現象是:區域布局的便利店數量,往往與其咖啡市場的成熟度存在正相關關係。
比如,上海。
2015年底一項數據顯示,上海便利店超過6000 家,這個數字大約是北京的3倍。單看全家一個品牌,截至 2016 年 3 月 31 日,其在中國內地擁有 1554 家門店,其中 990 家在上海。
從大眾點評顯示的數據來看,目前上海的咖啡館有將近5800家。連鎖品牌、精品小館、主題空間林立,存活率也相對較高。
另一個便利店品牌7-Eleven 在內地的1100 余家門店中,超過 700 家都在廣州。而據咖門大數據顯示,截至2016年底廣州咖啡館的數量為2556家。
▲咖啡館?便利店?
氣候、城市生活節奏、消費水平與消費習慣。便利店所需求的生長環境,在一定程度上,也能衡量一個地區咖啡消費市場所需的土壤。
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結 語
目前來看,全家湃客咖啡此番著眼更多的,是對咖啡產品本身有需求的目標客戶群體,在相對成熟的市場中,找到錦上添花的消費增量。
對於咖啡行業來說,希望通過便利店打開咖啡大眾消費市場,依舊有很長的路要走——
至少,要先等便利店們開在更多消費者的小區門口或者公司樓下。
統籌:咖sir | 編輯:政雨
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