扎克伯格的身價坐上了過山車，根源是 Facebook 的廣告故事沒那麼好聽了

股價的漲跌，代表的是市場對於這個公司未來的看法。最近特朗普上台引發了多家科技公司的股價動蕩。Facebook 本身也是大選後的爭議公司之一，他的演算法最近被指責讓人視野狹隘、分不清真假。

但 Facebook 的動蕩和它的業務關係更大。

11 月 3 日，Facebook 發布了第三季度的財報，數字看起來很不錯，總營收達到 70.1 億美元，同比增長了 56%。凈利潤達到 23.79 億美元，同比增長了 166%。

除了收入數字好看，它的月活也很高。今年第三季度全球每月有近 18 億人在使用 Facebook，這相當於除了中國，全球各地有近七成的互聯網用戶都常常 Facebook 在線。

這些數字都遠超華爾街的預期。

但發布財報的電話會議上，Facebook 的 CFO 戴夫·韋納（Dave Wehner）的一席話，讓這些漂亮數字都不再重要了：

「在過去兩年內，我們廣告收入增長平均都超過 50%。『廣告量』是帶來增長的三個主要原因之一。而在我們的前進道路上，廣告量這個因素貢獻將會變小，所以我們預期廣告收入增長率將會顯著下降。2017 年，將會是我們投資更激進的一年。」

韋納嘗試給市場表示 Facebook 可能無法繼續通過增加廣告量來獲得收入增長了。他們在接下來一年中還將有大筆的投入，包括對工程師人才招募、數據中心建設等方面的投入。

廣告是 Facebook 絕大部分收入了，在最近一季度，它佔了總收入的 97%。

但 Facebook 廣告增長的放緩顯然比外界預期的要早。

除了 Facebook 的主應用之外，它旗下的 Instagram，WhatsApp 和 Facebook Messenger 這幾個獨立應用的廣告價值還沒有被完全挖掘出來，但 Facebook 已經開始為明年的廣告收入增長放緩打預防針了。

Facebook 做社交，Google 做搜索，從業務上來說，這兩家公司並沒有什麼衝突。

但它們掙錢的模式卻是一模一樣的，都靠把用戶賣給廣告客戶來掙錢。

Google 通過提供高質量的互聯網服務來吸引十幾億用戶，從搜索引擎到郵件、YouTube 視頻網站，地圖等等服務。

這些互聯網服務本身並不掙錢，但 Google 能通過用戶的使用獲得人們的數據，他們更喜歡搜索什麼、愛看什麼視頻，經常去什麼地方。依靠這些數據信息，Google 可以在搜索引擎和合作網站上有針對性地打廣告給你看。

Facebook 與它類似，作為全球最大的社交網路和新聞閱讀器，它積累了十幾億用戶；Facebook 旗下的獨立的應用產品 Facebook Messenger 和 WhatsApp 也各自擁有 10 億月活用戶，世界上最大的圖片社交平台 Instagram 也在它手上。

所有這些服務也都是免費的，他們都讓 Facebook 更了解你，然後在 Facebook 服務里針對性地打廣告給你看。

在個人電腦的時代，搜索引擎成了人們進入互聯網世界的入口。但最近幾年，在手機上，社交、聊天這些工具漸漸替代了搜索引擎，成了你每天使用最多的東西，這也讓市場更看好 Facebook 的廣告價值。

目前在美國 App Store 的應用排行前 10 里，有三個來自 Facebook，Google 只有 YouTube 和地圖應用。從目前看來，Facebook 在手機上的廣告影響力，比 Google 還要大。

比廣告位數量更重要的是，Facebook 等社交服務等信息，大部分都脫離於 Google 的「可搜索」的體系之外，你在社交網路和聊天工具里說的話、發圖片，搜索引擎都抓不到。理論上，Facebook 獲得你的數據，可能會讓它在未來比 Google 了解你。

這一點從數字上也能看出來，Google 單次點擊的廣告增長連續兩年都在下滑。