【聽財經·專題】最實戰產品運營法則

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大家好！我是銷售與市場雜誌社「聽財經」的小彤。今天同大家分享的是銷售與市場雜誌社企業營銷高級研究員竇林毅先生的文章《當今最全、最實戰產品運營法則》，期待今天的內容能對您有所幫助。

最實戰產品運營法則

竇林毅

擁有好產品就會有好市場嗎？完全不是，好產品與好市場之間差著至少10個馬雲，「阿里巴巴」「淘寶」「天貓」都是為了讓好產品更便捷、通暢的到達市場，到達消費者手中。全球或中國的好產品多的是，但擁有好市場的產品卻始終是鳳毛麟角。如何讓好產品有好市場，讓自己的產品屬於市場上的鳳毛麟角呢？

一、營銷大跨步前置：產品未出生（胚胎期）就開始營銷

我們接受的傳統營銷是這樣的：產品、價格、渠道、促銷。所有的營銷和市場動作都是從產品出生後開始的，有了產品後才有後續的一系列市場動作。包括我們做營銷和策劃，都是先看產品，做過市場調研才開始。這種持續百年的流程做法你如果依然還在延續使用，對不起，我今天告訴你：你的產品從出生就已經輸了一大截，已經輸在了起跑線。你可以說沒關係，我可以靠後期發力趕超上。首先，產品不是孩子，有長達數十年的時間和機會給你追趕、超越。在產品快速迭代期，市場充分競爭期，你說產品輸在起跑線無所謂，我能趕上。好吧，如果你天真的相信市場會等你一個人的話，你就按傳統做法來吧。

大家想想看，小米手機營銷從什麼時代開始的。已經前置到不止是產品未出生期，而是胚胎期，只是有個朦朧的想法，MIUI剛剛建立時，就開始傳播小米將來的手機如何如何，鼓勵粉絲參與到手機的軟硬體、外觀的設計、建設及全程互動上來了。正因為有了大跨步的營銷前置，使小米手機每一步都牽動著市場與消費者的心，牽動著他們的情緒，等產品真正生產出來後，已經是供不應求，一機難求。

大跨步營銷前置，當今火的滾燙的影視營銷運用最為嫻熟。作品尚未開機，已然鬧的滿城風雨，影片尚未上映，已經具備了票房扶搖直上的現實條件了。營銷前置，讓產品儘早搶佔市場制高點，佔據消費者心智空間，產品未產出即奠定了良好的市場認可基礎。出名要趁早，營銷更是如此。

二、品牌管理後置：從產品被使用開始

先看原本的品牌管理，產品出生後即開始大張旗鼓做廣告，做傳播，做各種節日活動促銷，還是原來的方法，卻不再有原來的效果。廣告效果越來越差，人群越來越分散，大家對密集的商業廣告越來越抵觸，之前是審美疲勞，現在連審美都沒了，只剩抵觸了。腫么辦？

品牌管理後置。用前期的廣告預算投入到後面的免費體驗環節，與消費者的互動環節。與其討好廣告商，媒體。不如直接去討好你的消費者，去早點建設你的市場。

真正的品牌，從消費者體驗開始，從口碑管理開始。市場可以不信廣告，因為大家知道那是廠家拿錢買來的。但市場相信消費者的評價，因為那是產品品質的最真實體現。所以，品牌管理要後置，核心是引導並建立消費者口碑管理。具體為：微信社群管理、網上商品評價管理、用戶體驗報告管理、用戶意見領袖管理四大品牌體系建設。

三、品牌塑造：從電視到消費意見領袖

說到這點，就不能不提我們的悲劇男豬腳寶潔了。寶潔為甚不行了？也不主要是寶潔自身不行了，而是他最主要的上下兩大價值鏈出問題了。寶潔的品牌塑造主要靠電視廣告，現在電視廣告徹底掉鏈子了，寶潔的品牌之路跟著也就出大問題了。當然，在這條路上不止寶潔一家倒霉蛋，諾基亞、MOTO、海爾、娃哈哈等習慣用電視塑造品牌的企業，都面臨著同樣的問題。

此路不通後，該怎麼走呢？品牌塑造從消費意見領袖開始。我們身邊或是社群里總有那麼幾個引領消費風潮的人，她（他）們總是能找到很好的產品，很會著裝打扮，很多潮牌和我們不曾聽說過的爆品都是從她（他）們開始的。這部分人才是品牌塑造的關鍵群體，抓住她（他）們也就抓住了潮流的核心，才是塑造品牌的最重要環節。那個偉大的蘋果、微信、FACEBOOK、三隻松鼠、優衣庫的品牌塑造之路皆是如此。我們要懂得從經營媒介到經營用戶的全方位轉變。

第一、從大眾品牌到小眾需求

大眾品牌已然走到了窮途末路，想誰都滿足的往往是誰都滿足不了。產品沒個性就像丟了靈魂，貌似龐大實則空虛，如果放到以往賣方市場主導的時代可以，但在買方市場是不具備任何競爭力的。滿足部分人群，滿足小部分人群，才是發展方向，別小看小眾市場，但是溢價高，消費頻次高。小眾市場做好了，才是真正的土財主。做小眾市場需要產品未出生就做好消費聚焦、產品規劃、產品設計（這裡指的是功能設計，不是廣告設計）、市場預判。有了這些才有做好小眾市場的可能。可不能沒有先期規劃，看什麼市場賺錢去擠到哪裡，以前市場大你擠進去還能喝點湯，現在市場這麼狹窄，擠進去只能是炮灰了。

第二、從迅速擴張到快速迭代

產品完成前期培育後，市場崛起時，不要急著擴產，現在是產品快速迭代期，產品出生即死亡，崛起時也是衰退時，你這邊還忙著擴產，豈不是悲劇了。當你的產品崛起後，競品自然也就跟著來了，你要做的不是擴大市場，而是快速迭代，不斷為消費者持續帶來創新感受，有了市場基礎後，所謂的快速迭代是微創新，而不是變革性的創新，只有快速創新才能有持續的競爭優勢，競品才很難超越。Iphone定期更換新機型，廚師不斷更換新菜品，軟體的不斷更新升級，都是這樣的競爭思路。

很多時候更新過後沒任何感覺，為什麼還要更新，就是要刷產品的存在感，存在感很重要，如果產品丟失了存在感，也就該徹底消失了，創新未必是真創新，而是持續保持自己的存在感，為後續真正的變革型創新創造時間、創造條件。產品，最大的悲劇莫過於太關注創新，好不容易閉關一段時間創新產品出來了，結果市場把你忘了，自己丟失了存在感。所以，創新一定要掌握好節奏，多運用微創新，真正具有競爭力的未必是變革型創新，而是頻繁的讓消費者感觸到的微創新。

第三、從說教到故事

還是先從我們的悲劇男豬腳寶潔開始，寶潔對產品的描述大都以說教為主，比如：你看你有蛀牙了，應該如何使用我們的產品，我們的產品具有多麼強大的或好的功能。在產品選擇不那麼豐富時，在你一家獨霸時，你高高在上的說教可以。但現在產品選擇如此豐富，如果你的產品描述依然生硬的說教，消費者怕是避之猶恐不及。說教真的不好使了，還是從故事開始吧。

不會講故事的老闆，不是好CEO。產品魅力源於精彩的故事，沒有故事，在信息選擇如此豐富的當下，沒人願意多聽你說一句。有故事則不一樣，有了故事則可以賦予產品情感，人可以不看信息，但都喜歡聽故事。當個人的喜怒哀樂被你的故事吸引時，你的產品自然會被期待更多，會被關注更多。馬雲、俞敏洪、傅盛、劉強東、雷軍都是講產品故事的高手，更包括最近企業界的網紅「董明珠小姐」。可見，會講故事才是產品有效傳播的硬通貨。

第四、從攔截營銷到場景營銷

還在街上發單頁，搭台做各種促銷活動嗎？哦，好煩，好LOW。大家已經在使用場景營銷了，讓產品出現在該出現的地方，出現在消費者正好需要的地方。比如爆米花出現在電影院，沒有比這更好的場景了，即使影院內的爆米花比外面的要貴的多，可銷量依然火爆。購物中心原本服飾是第一選擇，可餐飲的火爆卻超出了很多人的想像。在超市收銀台排隊結賬時難免無聊，無聊時就會手賤，手賤時就會順手取一盒口香糖、一罐可樂或一包安全套。所以收銀台兩側早早被這些「手到擒來」的小物品佔滿。場景營銷的核心需要你打破產品佔位的慣有思維，完全站在消費者行為習慣去思考，來作為產品佔位的出發點。比如7——11在自己的便利店放置ATM機，之前都認為ATM機是放在銀行的，但7——11從方便消費者角度出發，將ATM機放在了便利店內，結果，7——11隻靠ATM機業務成為了日本最盈利的銀行。

我們經常會看到一些做的很成功的所謂跨界營銷，其背後的邏輯是場景營銷，書店只能賣書嗎？未必，我們會看到書店的咖啡賣的會比書好。茶城賣的最好的未必是茶而是泡茶用的礦泉水。場景營銷需要真正的去打開腦洞，摒棄固有的思維。當然，我們常見的專賣店、旗艦店是場景營銷最常見的模式，此種模式大家已經很熟悉了，俺也就不在展開說道了。

第五、從明星到動畫

現在最火的不是周潤發、梁朝偉、甄子丹，是功夫熊貓、兔子朱迪、狐狸尼克。打敗他們的不在是人類而是動畫形象。所以企業在做產品形象代言時，明星花費那麼高且使用起來又是那麼的不方便，既要看檔期又要受形象授權的限制，況且說不準什麼時候就過氣了。用動畫形象做產品代言是最經濟、最討人喜和最容易出位的。動畫的價值正在被快速釋放出來，你能說迪斯尼吸引的是兒童嗎？成年不照樣趨之若鶩嘛，童心，不止是同年，他是相伴一生的。

第六、從功能需求到精神需求

產品如此豐富，單純強調產品功能怕是難以吸引消費者購買。強調精神需求，對於精神需求的迷戀才是我們不斷購買產品的終極理由。看看女生的衣櫥，衣服多的一輩子幾輩子都穿不完，但依然擋不住買買買。她需要滿足的是精神需求。煙好抽嗎？嗆得很，且每個抽煙的人都知道對身體有害，但煙草消費一直排名第一。因為煙草滿足了精神需求，會讓人精神放鬆，讓人覺得很酷。咖啡如果只是提神，只是一種飲品，它是永遠無法風靡全球的，正是因為承載了明顯的精神需求。有了精神需求，至於價格，錢，都不是問題。所以，你的產品是否能夠滿足某些方面的精神需求，才是產品成功的衡量標準。如果不能滿足被炫耀、滿足優越感、滿足虛榮心的話，你的產品其實是挺危險的。

第七、服務，是最忠實的保障

如果你的產品實在競爭力不足，精神需求又不會塑造，沒有平台，別人又不給講故事的機會，即使講了講的也不夠動聽。怎麼辦，服務！只要你的服務夠好，夠真誠，到位。依然會有人為你買單，市場還是會給你機會的，但你需要用服務儘快彌補產品的不足，並且今後無論產品如何，一定要保持自己辛苦建立起來的服務特色。而不是，做大做強後，傲慢與自大亦隨之而來。

產品實戰運營法則就分享到這裡。今後，聽財經平台將邀請更多的營銷界大咖，圍繞更為細節的市場運營變化來與大家分享、解析。好吧，下次再見！

竇林毅

《銷售與市場》雜誌社策略總監、企業營銷高級研究員、著名特約專欄作家，專註全方位提升產品競爭力，同時擔任多家優秀企業營銷顧問。