A品牌瓷磚整體市場提升策劃案

品牌是為企業創造持續、穩定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業通過產品和服務與消費者建立的、需要企業主動追求和不斷維護的關係。A品牌瓷磚就是我們運用依據品牌目標的實際狀態界定出達成目標的幾個關鍵接點，並以之為核心，優化配置企業內部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進而達成品牌和市場提升的最終目標。市場巡視概述1．磁磚市場狀態名牌產品狀況：高品質（中等品質），高價位、專賣店，量小而利潤高，滿足高收入者，高級樓堂館所。雜牌產品的狀況：低價、低質、地攤，銷量雖大、以量取勝，滿足大眾要求。2．消費者現狀描述據調查，價格、花色是產品本身對消費者最重要的影響因素。購買磁磚時，價格成為第一敏感因素，一般採取「量入為出」的消費態度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，願意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。其他影響因素：1、在產生購買需求後，消費者會主動接觸相關信息，周圍人群的口碑介紹會對其起到一定的影響作用。2、當消費者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場後，在嚴重同質化的瓷磚面前變得無所適從，經過比較，進入「臨界購買」狀態，售點的產品展示與銷售人員的專業推介，往往能起到「臨門一腳」的作用。3．經銷商描述經銷商以獲利為準則。大部分經銷商更願意經銷價格低的產品，以量取勝。在廠家有投入、有支持，市場規範的情況下，一部分經銷商願意做品牌，以獲得長期利益4．終端情況報告品牌林立，各品牌很難在終端凸現，最好的形式仍然是專賣店，主要表現在VI系統的規範應用和終端推廣。5．廣告形式主要以戶外廣告和電視廣告為主，除此以外各品牌仍沒有其他有效宣傳手段，歐神諾、馬可波羅等品牌已做大量的廣告牌。磁磚市場呈現啞鈴狀。而A品牌瓷磚正處於兩者之間：品牌形象較弱，而價格比同檔次產品略高。A品牌瓷磚具體問題1.業務員的問題因為前期的一些業務員的操作帶來的市場遺留問題沒有得到很好解決，嚴重傷害經銷商感情，成為進一步合作的最大障礙。同時業務員的職能簡單化，除了回款外，不能對經銷商進行管理或提出指導性意見，很難得到經銷商的尊重。廠商之間缺乏信息的溝通。2．廠家的問題提價的時候經銷商沒有得到通知，經銷商有大宗工程生意的時候卻無法和廠家聯繫而錯失良機，這樣不但影響雙方的信任，更嚴重的是貽誤戰機。經銷商同時在做其他品牌，其他品牌的老總時常在市場上走動，與經銷商交流市場情況，經銷商認為既得到了廠家的信任和支持，又對廠家能準確把握市場行情充滿信心。而經銷商認為A品牌在市場上總是比其他品牌慢半拍。廠家對於價格和產品上的變化缺乏對策。經銷商形成價格定勢，價格提高了，以前做低價批發的經銷商很難適應。同時廠家對新產品缺乏介紹途徑，銷售人員對顧客無從談起，只能用腳踩、釘劃等老辦法，但新產品與老產品相比，經受不住腳踩的考驗，被經銷商認為是質量不行，銷售平平，用經銷商的話來說就是「擺著好看」。而經銷商希望得到廠家的支持。廠家在終端上沒有投入和統一行動，造成風格不統一，經銷商信心不足，有怨言，認為廠家小氣，與其他品牌相比差距太大。在另一方面大部分經銷商希望廠家能夠作廣告（電視、報紙），但經銷商對廣告投放的理解顯然比較盲目。3．來自終端的問題終端展示形象：在終端展示上缺乏投入，沒有差異性識別物，沒有形象，而規範好的專賣店則效果較好。產品在終端上的形象:產品出樣沒有進行系列規劃，不能夠讓消費者形成清晰的產品類別概念。價格比同檔次產品高，顧客卻不清楚價格高的理由。銷售人員的推薦和服務：在服務項目上幾乎是空白，沒有鋪貼指導、諮詢和售後服務等項目。終端推薦上和其他產品沒有差異。經過市場分析，我們發現磁磚市場的遊戲規則——「老同學」法則：1、必須在消費者腦中建立一個印跡；2、持續的溝通（以不同形式保持聯繫與了解）；3、終端致勝（終於見面）。在磁磚購買和競爭過程中則找到了有六個勝敗攸關的因素：經銷商、服務花色、價格、終端展示、品牌印跡。而品牌印跡的構建來源於持續的溝通、傳播與銷售、服務、創新。終端展示主要體現在三點：終端環境、產品組合、專業介紹與推薦解決之道A品牌品牌品牌形象較弱，產品品質有保證，但價格又比同檔次產品略高些，在消費者心目中幾乎沒有形成品牌，A品牌基本上屬於「經銷商品牌」。針對A品牌的品牌現狀和瓷磚市場的遊戲規則，結合企業的實際，我們為A品牌品牌的發展制定了以下策略：時間：2000年6月—2000年12月目的：提升品牌力，增加利潤空間目標：進入第一軍團主要措施與工具：1、市場區域的定義、規劃2、產品層級的定義、規劃3、終端建設：=終端環境=產品組合=專業介紹與推薦4、服務—「快樂天使」工程5、廣告傳播提升6、價格調整與產品層級整理同時進行7、推行MIS基礎表和適當調整營銷管理具體實施1．市場區域規劃和產品層級整理（1）市場區域規劃：市場分類理由:因為面對的是不同的市場和消費者，為了使資金、注意力的投放更有針對性，並對市場進行整體規劃。決定市場類別的最重要的因素是銷售額，其次依據是市場居民消費水平、文化水平、消費習慣、市場容量（開發程度和市場潛力）、市場佔有率等重要因素。把以上因素化成市場分類評估表，把整體市場劃分為二類市場。二類市場：不成熟市場（河北）/新開發市場，以通路精耕、擴大產品覆蓋範圍為主要目的。一類市場：成熟市場（天津）/潛力市場（北京），以提升品牌形象、獲取最大利潤為核心（2）產品層級整理：亞光磚個性產品地爬壁系列沒落貴族水晶釉面系列大眾產品高光鏡面系列時尚潮流外牆和廣場磚特異產品其他（普通釉、普通印花）下放知青（3）．一類市場的通路與產品策略通路策略：廠家自營店、品牌專賣店、與經銷商合作店廠家在市場上經營自己的專賣店，一是樹立樣板，積累專賣店管理經驗，對經銷商形成積極的影響；二是對市場變化有準確的把握；與經銷商合作店，可採取共同投資的方式；根據目前的市場現實，有A品牌展櫃的經銷商，納入專賣店管理體系；專賣店的投資方式、投資比例，由銷售公司根據投入能力確定《專賣店合作條例》。產品策略：主打產品水晶釉面系列薄利多銷，銷量保證高光鏡面高利潤產品，品牌保證亞光磚個性品位產品，品牌補充可選擇產品地爬壁系列作為區域特異性文化和經銷商外牆和廣場磚特異渠道的補充選擇2．導入營銷管理（1）信息反饋系統：經銷商的溝通和互動l給溝通設計渠道，對經銷商做一次全面意見反饋，《經銷商意見反饋表》，告訴經銷商我們在關注他、尊重他。l設計終端禮品，工裝、T恤等，在節日和推廣活動中贈送經銷商，進行適當的感情投資l請經銷商協助業務員月底進行貨物盤點，數字需得到經銷商確認。業務人員準確填寫《月度銷售報告》，包括銷售明細、存貨報告、終端和競品情況和下月計劃。（2）建立市場定期巡視制度。巡視職能部門：市場部巡視內容：終端檢查、售點狀態了解，業務員終端考核。巡視周期：先期執行可每月/周期，執行成熟後可調整為每季度/周期。3．終端環境（1）終端建設核心策略：終端輻射。產品策略、品牌個性、服務、傳播、推廣、銷售實現和信息回饋大部分藉助終端得以表現。終端VI體系的導入和實施。在終端整體設計風格和標準色上統一，終端配備各種不易損耗物品和印刷品，在專賣店或有協議店面配備燈箱、店招、授權書、吉祥物等；所有終端都要配備宣傳單頁、服務建議書、標籤等。VI體系的導入是為了終端識別的統一和集中，避免造成信息資源的浪費，體現「用一種聲音」說話的威力。（2）產品組合與產品的展示口碑傳播、良好推薦甚至形成購買產品組合：將產品按類別、規格、等級等因素進行劃分和組合，在售點上給顧客以選擇的標準與便利。產品實行生動化擺列展示。（3）專業推薦——和裝修公司的聯合效應與裝修公司進行信息互換，關聯業務互相推薦。花色4．服務工程——快樂天使（1）、A品牌瓷磚「快樂天使」服務工程當「服務」的觀念已經被瓷磚行業接受並使用的時候，卻很有少廠家提出這個概念，那麼，誰先提出，誰就領先了一大步!當把「服務」由單純處理顧客投訴上升到售後跟蹤服務的時候，她的內涵已經由被動變成了主動，主動總是容易讓人感動的，儘管也許會有點欠缺!我們設立服務工程的理念為：時刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、售後的全方位跟蹤服務!塑造一卡通人物托比來擔任品牌形象代言人。消費者購買瓷磚之後，來自產品品質老化、保養不得法等問題將接踵而來，這些問題常常困擾著他們，如何幫消費者消除是一個現實的問題。「快樂天使」服務工程將著手改變這一現狀。服務工程將A品牌的代言人托比進行更深層次的有效應用，塑型為「快樂天使」，寓意A品牌人將走進千家萬戶，徹底解決消費者面臨的現實問題，讓消費者盡可放心地購買A品牌瓷磚，保證了他們對居室生活的盡情享受，而不必為產品品質老化、保養不得法等問題去分神。服務工程的應用對品牌而言是一種親和力的建立，對產品而言，是一個物超所值的支持理由，讓A品牌人和A品牌產品深入到生活的每一個層面，進行和大眾的溝通，最大程度的創造了品牌的親民形象和美好聲望。（2）、服務工程內容售前諮詢服務：主動向消費者傳達品牌信息，增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是A品牌瓷磚與顧客的接點之一。條件成熟時可設立諮詢電話售中指導服務，對顧客來說，打個800免費電話不過是舉手之勞，不花錢就能得到信息和服務，符合其求廉的消費心理。為顧客提供進行產品特殊切割的便利。對於較大批量定貨，可在工廠提供進一步的防污處理。顧客可填寫《客戶登記表》預約進行上門指導安裝鋪貼與其他事項。顧客購買產品後，向顧客建議選擇正規的裝飾人員或推薦裝修公司。售後跟蹤服務：凡購買A品牌產品__________系列達__________平方米，特殊情況可根據顧客需求，經銷商應派人員現場指導安裝鋪貼以及其他有關事項。顧客在購買A品牌產品後，銷售人員應做到購買後或正式使用後進行電話聯繫或登門回訪，及時解決使用中遇到的問題進行有關的諮詢、指導和建議。此後應不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進行聯繫、溝通、了解需求、表達問候、傳達新產品訊息等，不斷滿足顧客需要。顧客因產品質量問題引起損失或者對服務方面有任何不滿與意見，可以書面向經銷商或公司投訴，在經銷商或公司派人進行核實後妥善的進行處理和解決相關事項。（3）、公司實現要求《客戶服務登記表》的建立：請購買A品牌的顧客填寫，由終端控制，每月月底由公司業務員回收，資料核實後參加全國範圍抽獎，每月一次。對消費者中獎者贈送禮物或獎金；對終端，每收回______份有效表格，可得______獎勵。定期回訪制度：每個業務員每月應完成______例回訪任務。有條件的區域可以和專業裝修公司建立長期合作關係，提供專業裝修指導。5．傳播策略（1）品牌定位：可愛的瓷磚奉獻給懂得生活的人站在服務的角度，鮮明地提出了品牌的價值主張,「奉獻」就是最佳的服務態度。「懂得生活」是對每一位消費者的評價，語氣中飽含著鼓勵和讚賞，同時是對消費者關於生活態度的肯定，並對A品牌磁磚作了一個高水準的肯定和評價，因為「懂得生活的人」對生活質量的要求是很高的,選擇A品牌磁磚，就代表著對生活態度的要求，是在倡導一種積極的人生觀。「懂得生活的人」選擇「A品牌磁磚」，給消費者一種情感上的利益與滿足，因為人們都自信自己懂得生活，無形中形成了懂生活與不懂生活的區隔，為消費者的選擇樹立了一個標準。總的說來，我們的品牌定位凝練為「可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人」，鼓勵和肯定了消費者，並與消費者在溝通上產生了互動和親近感，同時有一種引而不發的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費者產生因擁有A品牌瓷磚而心裡滿足的感覺。傳播主旨：有情A品牌，有情家園調性：活潑可愛的，輕鬆愉快的代言人：托比（2）終端傳播核心與內容為產品推薦找出利益點——解決高價格的問題，讓顧客認為物有所值硬指標：終端展示軟指標：《問題寶典》目錄：1、A品牌瓷磚的設計理念是什麼？2、A品牌瓷磚的工藝流程是什麼？3、A品牌瓷磚的內在品質是什麼？4、A品牌瓷磚的優勢訴求是什麼？5、A品牌瓷磚的選購標準是什麼？6、、A品牌瓷磚的價值主張是什麼？時間：7月份發放到經銷商手中（3）廣告傳播常規工具：電視/報紙/戶外車體廣告的選擇；公交車：新車型、新車。路線：繁華地區/目標消費區域（4）傳播工具組合電視廣告：一類市場報紙廣告：除非有大型推廣或促銷活動，否則一般不選用報紙。戶外廣告：大型建材城或專賣店車體廣告：一類市場．業務員負責上報經銷商廣告需求．市場部負責考察，與銷售公司研究決定預算．廣告公司負責廣告製作、廣告發布計劃及協助執行、廣告效果評定（5）直效傳播．建立《顧客檔案》，進行《問題寶典》DM版的持續直郵，在直郵過程中達到品牌露出的最大化．在新建樓區進行海報張貼．網上新產品信息發布，電子信件等嘗試．其他根據市場變化與市場巡視，不斷總結經驗，適時提出新的傳播形式，以應對市場的變化。(6).社區新文化目標對象：高尚社區居民支持點：關注社區文化，提高文化品位切入點：高尚社區完工之前消費者接觸點：社區公共活動場所閱報欄社區綠地環保提示牌倡導社會公德的公益宣傳欄在社區開展A品牌卡通形象徵名活動,針對年青女性開展「我們的小天地——家的故事」徵文。經過一段時間的運做後，我們根據市場運做成熟度和各方面反饋信息，及時對市場區域與產品層級再次作出整理，時時與市場保持同步，避免脫節現象的出現，消除市場中的不和諧因素，同時根據競爭對手的動向，在廣告傳播、終端建設方面有針對性的加強或調整，在價格策略上保持靈活性，牢牢佔據市場主動；另一方面，營銷管理繼續加強，對銷售人員等進行銷售心態、銷售技巧和服務禮儀方面的培訓，提升終端人員的素質與自身形象，獲得消費者與經銷商的認同，建立與維護良好的客情關係。

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