【乾貨】成功投資電影必須學會的10大關鍵詞

07-10

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『與影視產業同行共勉』

電影是一項高投入、高風險的產業，而融資是其基礎性的一環，投資有多少，以及如何分配，能決定性地影響一部電影。好萊塢電影之所以能夠源源不斷地生產出重磅大片，在全球市場取得成功，與其背後雄厚的資本支撐密不可分。在近百年的時間裡，華爾街的金融資本和好萊塢製片廠之間發展出了形形色色的合作關係，本文將列出一系列電影投資關鍵詞，並結合相關案例分析其內涵。

美國六大公司常用方式

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1 拼盤投資（SlateFinancing）

電影拼盤投資是指一般由一家銀行或投資公司建立起一支電影基金，從私人或機構投資者那裡募資。這筆基金然後被用於投入某個特定製片機構在一定時間範圍內的較多數量的電影項目。一般電影拼盤投資項目會涉及10-30部電影，而投資額度在10%到50%之間。

20世紀九十年代，美國股票市場不景氣，加上銀行利率很低，華爾街的資金非常充裕，甚至出現了一些募資規模達到100億美元以上的超級私募基金，華爾街的金融資本亟需尋求新的贏利點。市場表現穩定的好萊塢進入了他們的視線，他們發現好萊塢電影的市景不錯，在1990年到2000年間，美國的票房增長了52%，外國市場也經歷了爆髮式的增長，而且隨著技術的發展，好萊塢電影的收入來源已很廣泛，能夠具備可觀的投資回報率。再加上一種以概率和統計理論為基礎的分析方法蒙特-卡洛模擬法開始被投資機構信奉並廣泛採用，他們發現在股票市場中適用的投資組合理論也可以用於電影業。當投資的電影項目達到20-25部時，投資收益的波動性則比較小了。於是，華爾街資本對好萊塢電影的「拼盤投資」（SlateFinancing）項目應運而生了。

2003年，在派拉蒙的商業運營副總裁埃薩克·帕莫（IsaacPalmer）主導下，美林與派拉蒙達成合作，建立名為Melrose的私募基金，計劃向派拉蒙2004、2005年度計劃生產影片（包括《世界之戰》和《碟中諜2》）投入18%的資金。派拉蒙影業首先從票房中分走10%作為發行費，剩下的部分再與投資者進行分配。這支存續期為3年的基金順利籌集了2.31億美元，投資了派拉蒙的25部電影，投資份額最終達到20%。帕莫用於吸引投資者的殺手鐧在於，據美林銀行的數據，一般對沖基金所尋求的內部回報率在12%-18%之間。而即便在表現不佳的年份，派拉蒙的內部回報率也達到了15%，如果是出品了《泰坦尼克號》或是《蜘蛛俠》的年份，內部回報率更可高達23%-28%，無疑對投資者具有吸引力。

在此之後，最為引人矚目的電影金融投資公司當屬相對論管理公司，2004年，年輕的華爾街投資人瑞恩·卡瓦勞格（RyanKavanaugh）成立了相對論傳媒公司，致力於為華爾街資金進入好萊塢提供通道。他建構了一套模型，基於影片的導演、主演、類型、發行日期等因素預測電影的市場成功幾率。在2005年到2008年間，相對論管理公司籌集了超過25億美元的資金投入到華納、索尼和環球等大製片廠的拼盤投資項目中，將好萊塢的拼盤投資推向了高潮。

據估計，2005-2008年間，華爾街的各種基金以及主要的投行包括美林、雷曼兄弟等投入了大約150億美元的資金在電影業。甚至催生了一批有實力的獨立製片廠。

但2008年金融風暴之後，危機使華爾街對好萊塢的拼盤投資一度陷入危機。一些投行被迫將它們在電影投資計劃中的股份以3-7折出售。甚至催生了幾家專門收購此類資產的公司，而一些拼盤投資管理公司如相對論傳媒、傳奇影業也相繼轉型為電影製作和發行集團。不過隨著美國經濟的復甦，加上印度、阿聯酋、中國等新興市場的資本開始將目光投向好萊塢，好萊塢的拼盤投資項目又開始增多。

2015年，相對論傳媒公司經歷了高開低走，在影視圈玩遍了金融新花樣，最終因其運作模式依賴外部資金注入，現金流嚴重不足，負債嚴重，申請破產保護。

2 窗口發行期(Pelease Windows)

時間產品是內容產品的經濟方式。這種時間產品的概念，取決於內容如何有效的通過各種不同的媒介形態，從最為稀缺的高價產品開始，逐漸擴大規模、降低價格，最後向低價、大規模的銷售渠道轉換，實現內容產品的大規模銷售。電影的利潤主要在於票房經營的是否成功以及其他發行窗口發行的價格高低。發行窗口不同，利潤率也不同，而且這也影響到影片的發行順序。典型的發行順序反映出，從電影院放映到錄像帶發行再到免費電視播放，影片的利潤率逐漸減少。

窗口化策略是一種價格歧視，因為同樣的產品銷售給不同消費群體的價格不同，而造成價格不同的原因與成本無關。收看電視節目的總價值因人而異，因時間而不同。因為不同的觀眾在不同的時間收看節目的消費者剩餘大小不同，統一的收看費將不能使產品供應商最大化他們的收入，因為如果統一收費過低，那麼觀眾的消費者剩餘只有小部分能轉移給供應商。而如果統一收費過高，會把那些消費者剩餘低於收費的觀眾趕出市場。把電視節目出售給每一個觀眾的價格都不同，即採用「一級價格歧視」的做法，很明顯不符合實際。然後，不同觀眾群體、不同傳輸渠道或窗口之間的價格歧視——三級價格歧視，對內容生產者來說可謂好處多多。

其實窗口化策略不僅僅是針對不同渠道的群體，還包括兩個方面。一是不同地域的群體。為最大內容價值，內容提供者制定策略，在全球範圍內儘可能地開發利用自己的播放權和其他權利。海外市場是電視和電影節目的重要窗口，這在經濟全球化的今天已經屢見不鮮。隨著新媒體的出現，網路視頻和移動媒體成為又一新型的傳輸渠道。但它不僅僅提供重要的播放窗口，還會在節目製作和營銷上給內容生產者帶來新的變化。如何合理化利用多種窗口成為內容生產者必修的課題。

3 二八法則/馬萊特(Pareto Principle)

國際上有一種公認的企業法則，叫「馬萊特法則」，又稱「二八法則」。基本內容如下：一是「二八管理法則」，主要抓好20%的骨幹力量的管理，再以20%的少數帶動80%的多數員工，以提高企業效率；二是「二八決策法則」，抓住企業問題中的最關鍵性的問題進行決策，以達到綱舉目張的效應；三是「二八融資法則」，要將有限的資金投入到經營的重點項目，以此不斷優化資金投向，提高資金使用效率；四是「二八營銷法則」，要抓住20%的重點商品與重點用戶，滲透經營，牽一髮而動全身。「二八法則」要求管理者在工作中不能「鬍子眉毛一把抓」，而是要抓關鍵人員、關鍵問題、關鍵項目、關鍵客戶，從而獲得關鍵成功因素。

以此為參考，當前一段時期，電影娛樂營銷需要遵循「二八法則」：

一是「二八情侶法則」。統計表明，80%左右的購票觀眾為男女兩人組即情侶，青少年和中老年一直沒有在電影觀眾中佔有更大比重。當然，目標客戶為少年兒童的動畫片，獲得家庭型觀眾購票觀看。因此，絕大多數影片都有愛情戲，鎖定情侶觀眾。

二是「二八明星法則」。給一個影業公司帶來80%利潤的是在演職員工中不到20%的明星。正因為如此，好萊塢發明了電影拍攝製作、宣傳發行工作中的明星中心制度。一切工作圍繞塑造觀眾喜歡的明星形象開展。

三是「二八大片法則」。20%的強勢品牌，佔有80%的市場份額。市場經濟發展的一個重要特徵，就是市場份額向最有價值的品牌集中。所謂大片，就是大投入、大製作、大明星、大導演、大宣傳等影片，通常會獲得大收入，約佔電影年度收入的80%。

四是「二八商業法則」。在總體影片數量和市場份額中，文藝片不會超過20%，商業片無論在數量上和產值上都超過80%。默多克指出：「要想賺錢，就是降低品味，再降低品位。」宣傳工作的貼近實際、貼近生活、貼近群眾的「三貼近」指導思想要求拍攝普通觀眾喜聞樂見的影片。

五是「二八營銷法則」。營銷大於影片，製作精品影片只是擁有20%的項目基礎，還有近80%的成分需要營銷貢獻。

六是「二八副業法則」。好萊塢如今的收入中，影視節目本身只佔20%，而相關商品佔80%。相關商品開發是指以內容主題、角色、影像、形體、名號、事件、創意為藍本設計、製作、銷售相關商品，這也是中國電影項目運營方向。

七是「而把集團法則」。即集中法則。不超過20%的大型電影公司創造80%的電影產值。大型電影集團資金實力雄厚，精英人才濟濟，擁有完善成熟的製片、發行、放映、宣傳、廣告、增值業務等業務線。小公司和獨立製片人只有依附於巨頭，才能分享它們的電影娛樂營銷平台，獲得生存。

八是「二八實踐法則」。雖然電影娛樂業被稱為靠智能吃飯的行當，但成功的80%來自實踐工作。電影行業諸多工種，雖然有學校專業課程，但是技能主要靠前輩傳教幫帶，一步步積累操作經驗和判斷能力。

4 火車頭理論

電影作為火車頭，它本身可以不賺錢，但它可以帶動電影業的發展。票房收入一般只佔一部電影全部收入的三分之一，此外的收入則為電視等版權和後電影產品的收益，這就是海外電影投入產出的所謂「三三制」。

西方電影運作對後電影產品的開發極為重視，在他們看來，這是高層次的資金回收階段，反映了繼票房之後影片的商業與文化價值的進一步延伸，包括電影的錄像帶、VCD、LD盤及音樂、主題歌錄音磁帶等產品的開發。以美國電影為例，美國電影產業的總收益，20%來自於銀幕營銷，80%來自於非銀幕營銷，即「後電影產品」開發。因此，開發電影后衍生產品，擴大收益渠道，從本質來說，即可是相關商品開發就是一種品牌開發、延伸和衍生。

以其利益與風險評估劃分

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5 中間層融資（Mezzaninefinancing）

通常是債務和股份融資的混合體，也就是說在還款義務沒有被按期完成的情形下，借貸者有權利將債務轉換為股份，它的還款時間在優先債務之後，投資者要承擔較大的風險，但回報也比較高。這種融資方式受到青睞，因為在借貸者的財務報表上，可以被處理為股份而不是債務，從而借貸者在獲得銀行貸款等方面不會受到影響。

6 股份融資(Equity Financing)

投資者按其投入資金在整個拼盤中的比例佔據相應的股份。當項目的債務都被清償後，其可獲得這些股份所對應的利潤，其風險是最大的，但可能獲得的收益也是最高的。多來自私募基金、個人融資者及部分機構融資者。

以抵押方式劃分

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7 交叉抵押（cross-collateralized）

交叉抵押是拼盤投資存在的根本保證，即用賺大錢的電影項目去填補虧損的電影項目，利用規模化的投資產生收益。以崗希爾路1期基金為例，這個基金2006年1月由相對論傳媒公司發起，約定在2年時間內投資4億美元參與索尼哥倫比亞製作、發行的11部電影，占股40%，另投資2億美元參與環球影業製作、發行的6部電影，占股50%。據媒體報道，這17部電影項目中，7部電影虧損，10部電影盈利。其中《國王班底》的虧損最嚴重，達到2800萬美元，而最成功的項目是《幸福來敲門》，凈利潤達到了5200萬美元。17部影片平均下來，每部電影的凈利潤為760萬美元。在兩年間，投資者獲得了1.5億美元的短期收益，內部收益率達到了13%。而如果算上3-5年間來自其它渠道的收益，還可以取得2500萬美元的收益，內部收益率達到18%。

8 預售融資(Pre-sales financing)

預售融資模式通過對發行權、音像出版權等權利的預售合同質押進行融資，在貸款擔保形式上，則運用了應收賬款質押、無限連帶擔保、保證、保險等等多種方式。

按照傳統的電影產業鏈，一部電影的版權往往是在電影製作完成之後才開始發揮效用：製片方作為電影的版權方，在影視版權成型時才向發行公司出讓電影的發行權，並據此獲得部分資金，回收製片成本。而預售融資模式的創新之處就在於，這種方法使得製片公司可能在影片尚未開始製作時，便對該影片隱含的相關版權進行預售和質押，讓版權提早發揮作用，達到融資的目的。該投融資模式的創新還體現在，針對電影產業的高風險，預售融資模式引入了一種特殊的角色——完片保證人，對電影風險中的完片風險進行了最大限度的分散和預防。

9 完片保險體制（completionbonds）

電影是一項高風險的行業，而其中最大的風險在於影片無法按時按預算完成，於是在長期的實踐過程中，好萊塢發展出了一套完片擔保的制度，即監督電影從拍攝到發行全過程以保證電影能夠按照規定時間和預算完成並發行的制度。

在好萊塢，私募基金在向電影項目投資或銀行為電影項目提供貸款時，一定會要求這些項目取得完片擔保。提供完片擔保的公司需承擔三項責任，一是保證項目能被完成和遞交發行，當影片超過預算時，需提供超支資金；二是如果電影項目的製片人中途無法或不願繼續項目，由完片擔保方接手；三是在最糟的情況下，當完片擔保方決定放棄完成電影項目，其要向影片投資方賠償已經投入的資金。

為了完成這些任務，完片擔保方建立了一套嚴密的「防風險」體系，在影片前期準備時，完片擔保方會派出專業人士對電影劇本、拍攝日程和預算方案進行細緻的評估，其中一些容易超支的元素，如外景拍攝、特效場景等的成本更會被嚴密測算。當他們認為製片方所製作的預算是難以完成這些場景的，會要求他們修改預算。如果製片方不願修改預算，完片擔保方便可能放棄這部分承保項目。舉例來說，1987年的《機械戰警》一片，完片擔保公司拒絕為其中特效製作提供擔保，因為製片公司所列預算僅為200萬美元，完片擔保公司認為這低估了完成這些特技場面所需的費用。果然，這些特效最終花費了400萬美元。

在評估完書面材料後，完片擔保方會與製片人和他的製作團隊（包括導演、攝影、監製、外景製片、明星演員和財務會計等）會面。團隊成員的過往記錄會得到仔細的考察，例如攝影師以往是不是在每個鏡頭的布光上花費太長時間？導演是不是不提前準備分鏡頭，以致每個場景間會有時間延誤？明星過往是否準時出現在片場？主演是不是跟導演是情侶關係？

到製作開始之前，完片擔保方會建立起第三方賬戶，各方投資者需要按照期限將承諾的投資注入這個賬戶，在有效期內，沒有完片擔保方的簽字，任何人不能將錢撤出。就像paypal，支付寶一般。此外，完片擔保方還會要求製片方預留出一定的超支預算（contingency），最理想的狀況是這筆錢不會被用到，但萬一出現了超支，可以用這筆錢進行補救。

在製片過程中，完片擔保方也會要求行使監督的權利，以確保影片在預算和計劃時間內完成。他們會要求籤署製片支出的支票，拍攝時在現場查看，觀看所有的毛片，參與所有的製作會議，並要求製作方定期遞交製作報告等。

通過這些方式，完片擔保方得以及時地了解到影片的開支情況，糾正潛在的超支因素。當出現麻煩時，完片擔保方更會行使權利接管影片的控制權，例如開除某個不履行合約的主創人員。此外，完片擔保方還會要求製片方為一些風險較大的因素投放專門的保險，並與更大的保險集團合作，為完片擔保項目提供再保險，從而將風險分散。作為回報，完片擔保公司可以按照預算的一定比例收費，據電影融資擔保公司的副總裁介紹，一部普通電影的完片擔保收費為預算的2.5%，並根據電影項目的預算和難度有所調整。

總的來說，完片擔保方在製片環節中扮演著「黑臉」的角色，製片人本也應扮演這種角色，但由於製片人往往與導演、主創人員是長期合作的關係，在管理過程中常常出於維護關係的考慮而未能嚴格按制度辦事。相形之下，完片擔保方則沒有維護關係方面的顧慮，因此能真正保證製片管理制度落到實處，將資金的流向清晰地呈現在投資方面前，使投資方能夠放心地將資金交予製片方使用。

10 多元回收機制

除了完片擔保為製作項目保駕護航外，保持投資基金對好萊塢電影信心的另一大因素在於好萊塢電影雖投資浩大，但通過多元回收渠道能有效地化解風險。這種多元回收機制又包括兩個維度，一是圍繞電影本身的發行，二是基於電影的衍生品開發。

在電影發行方面，好萊塢發展出了一套「擴窗發行」模式，即電影沿著不同的影院、音像、電視、新媒體以及海外市場等窗口依次發行，讓位居前列的窗口可以享受一定的獨佔期。一部典型的好萊塢電影大致會首先在國內影院市場上映2-3個月，2012年美國（含加拿大市場）國內票房收入達108億美元，儘管票房收入已不是好萊塢電影最大的收入來源，但其起著舉足輕重的作用，電影票房越高，後續窗口發行時影片的價值也越大。

在影院放映結束後，便會以DVD、藍光碟等形式發行電影的音像產品，早在1986年，好萊塢大製片廠從電影音像租售取得的收入便超過了國內票房收入，成為最重要的收入來源。而音像發行之後，好萊塢電影會進入電視窗口發行，2005年，好萊塢六大製片廠通過授權他們的電影和電視劇給電視台取得了177億美元收入。而按照利潤率從高到低排列，電視窗口又可細分為幾個層次。首先是按次付費點播，然後是付費有線電視，如HBO，Showtime和Starz等主要的付費電影頻道，大約在影院發行之後9個月開始播出，片商根據電影的票房收入向頻道收取授權費，平均一部電影700萬美元左右，大片則可能高達2000-2500萬美元。隨後電影將授權給電視網播出，其窗口期持續12-18個月，通常一部電影的授權費在300-1500萬美元之間，取決於影片的票房和重播的次數。而最後電影會進入到辛迪加市場，授權給地方電視頻道播出，在最大的地方電視市場，一部大片在5年授權期內的收入可達500萬美元。好萊塢電影的海外發行也大致沿著這樣的窗口進行，正是依靠這樣一套成熟的擴窗體系，讓一部電影能創造巨大的播映收入。

而事實上，好萊塢電影的播映收入只是其經濟價值的一小部分，其更大的收入來自於電影的特許經營商品，這是指電影版權擁有者授權某一領域的商家生產的基於電影主題元素的商品（也包括一些包含電影主題元素的服務）。

來源：8毫米

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