世界營銷之父菲利普科特勒高徒：營銷 3.0，品牌如何進化？| 乾貨筆記

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處在體驗經濟時代，消費方式正發生巨變：情感需要比物質需要更加重要，個性化產品和服務需求明顯增加…消費環境的巨變，促使企業營銷必須升級。

今天，來聽一聽品牌和營銷戰略領域專家曹虎博士，談營銷 3.0 時代品牌如何進化？本文是【乾貨開講吧】第 164 期導師曹虎演講的乾貨筆記，加入會員進行完整內容學習。

曹虎：科特勒諮詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁，生物化學專業，獲得MBA 及消費者行為學博士學位，師從世界營銷之父菲利普科特勒教授。為華潤雪花、中國航空國際集團、中國平安集團等多家知名企業指導全國品牌戰略。

全文：6535 字 | 8 分鐘

品牌是隨著消費者的變化、技術的變化、社會環境、生活方式的變化而不斷演化的。品牌是一個永恆的話題，不同的時代，不同的消費者人群都會給出不同的答案。

今天，我們跳出瑣碎具體的如何搞活動、如何博眼球、如何發一篇 10 萬 的文章等操作層面的東西，聚焦於：品牌在消費者心目中、生活中，到底是如何變遷和變化的。

01

品牌是什麼？

企業對顧客的價值承諾

關於品牌是什麼，每一個人都會有自己的答案。菲利普科特勒曾說，品牌是一個價值承諾，是企業、品牌主承諾給目標客戶的一個價值。這個價值最終會轉化成我們消費者對品牌的認知。

從另外一個角度講，品牌是由企業創造的，為消費者所擁有的。品牌起源於偉大的企業家夢想，但是它最終是變成消費者所有。因為每一千個人里會有一千個哈姆雷特，每一千個人都會有一千個對同一品牌的不同認知。

好的產品是品牌的基礎，好的產品是偉大品牌夢想的一種表達。早期柏拉圖講的萬事萬物都有一個理念，這個理念是超越了物質，超越了產品本身而長存、而不朽的。品牌就是伯拉圖在幾千年前所說的這個理念。

《人類簡史》的作者提到，人類文明的發展來自於我們開始給具體的實物、具體的東西注入虛擬的概念，形成一些傳說，一些故事。恰恰是這些虛擬的傳說、故事和概念，讓我們形成了一個廣泛合作的基礎，形成了品牌的最初來源。

在琳琅滿目，產品爆炸的今天，品牌為消費者降低了購買風險，一定程度上提供了情感寄託，使我們圍繞品牌形成新的認知，形成大尺度的協作。所以說，品牌已經超越了產品，超越了服務本身，而成了構成我們整個生活的一部分。

我們每天生活在品牌當中，每天都在談論品牌，如何去生活，如何去選擇衣服，如何做一個紳士和淑女……這些東西不是我們生來就知道，而是不斷的接受品牌傳播、品牌教育的結果。

品牌的英文叫做 BRAND。B說 Believable—可信；R是 Relevant—相關；和我們的生活，我們的關注點相關；A是 Adaptble—有適用能力，產品和服務是不斷變化的，品牌是要隨著我們顧客變化而變化，因地制宜；N是 Nimble—敏捷的；D是 Differentiated—差異化。所以B－R－A－D－N，構成品牌。

品牌是企業和產品服務的一個基準點，品牌不品牌是企業對顧客的一個價值承諾。僅僅是給一個產品命名、包裝這麼簡單，它實際上是對我們產品和服務的選擇，選擇呈現什麼樣的價值，品牌是一個最終的決策。

例如，星巴克的品牌地圖：

漂亮的服務，優美的環境，溫潤可口的咖啡等等。實際上是什麼？是星巴克關於什麼是咖啡，咖啡和消費者之間的關係，是打造咖啡還是我們是做一家連鎖的餐飲店，抑或是一個與眾不同的咖啡體驗……這是它真正的品牌承諾和品牌理解。

正是這樣的差別，才使得星巴克在咖啡館中脫穎而出。通過品牌核心價值，品牌理念，品牌定位形成企業差異化的基礎。

大家可以參考這個圖，由品牌核心價值出發，星巴克找到它的物理、空間概怎麼設計，它的員工怎麼培訓，它需要用什麼樣的顏色，它如何交付他的服務等等。從而最終實現一個客戶高度感覺和差異化這樣的品牌。

品牌是不斷變化的， 20 年前我們談品牌和今天談品牌完全不在同一個語境。那麼，消費者的生活方式、價值觀是怎樣影響品牌變遷的？

02

驅動品牌營銷變遷的

3 個主要力量

品牌變化主要體現在品牌的創新上，這裡，參照價值創新基石理論：重新理解第三種黑猩猩，總結出驅動品牌變化的三個主要力量

第一個力量，消費者群體年齡的變化、人口結構的變化。

我們要不斷的重新去理解人，我把它稱為第三種黑猩猩，不斷的重新理解他。85 後、90 後、70 後、60 後都是我們給不同人群打的標籤，不同標籤的消費者面對同樣的商品，他們的品牌選擇，品牌價值觀差別迥異。

品牌是如何和這些不同年齡階段的消費者產生關係的？

比如， 70 後是典型的未來十年導向型人群。在他們看來，昨天是令人懷念的，今天是努力奮鬥，未來是美好的。今天無論付出多大努力，再困苦只要有未來美好的明天。

在這樣的心理格局下，反映到 70 後對品牌的認知就是，他們非常喜歡能夠激發他們對未來無限崇敬，給未來生活注入無限能量，幫助他們共同構建未來願景宏大的敘述品牌。比如，耐克，勇往直前打破困境，突破自我，實現更高人生價值的一個過程。

而 85 後消費者更喜歡和他生活息息相關的品牌，能夠切切實實給他生活帶來質量提升、超前的品牌。他們希望這些品牌能夠培養他們的興趣，他最信賴的信息來源是他朋友以及周邊的人。85 後對品牌的選擇是一種陪伴、是一種導師，是一種身邊大神的感覺。

第二個力量，我們生活方式在發生變化。

我們過去大家生活方式差不多，但是現在我們有太多可支配時間，可支配金錢，來選擇我們的生活方式。生活方式在今天比過去要空前多樣化，每種不同的生活方式，品牌在其中扮演著不可缺少的角色。

比如電視機，這個傳統家電產品，品牌眾多。由於我們生活方式變化，電視機這樣一個品類也在發生著變遷。從過去聚在一起，大家看電視，到電腦出現之後被冷落，發展到現在，重新回歸到我們生活當中，重新成為我們一個終端。品牌也隨著在消費者的消費升級過程當中保存下來。

第三個力量，技術應用使品牌方式產生很大變化。

技術應用指的是什麼？新的技術，促使商業模式發生變化。過去是線下購物，現在是線上線下的結合，購物動機、購物心理、購物環境都在發生變化，從過去貨比三家的經濟行為，變成今天的隨時隨地體驗、娛樂的行為。

這樣的環境下，品牌和消費者在購物環節溝通明顯不一樣，融入、故事化、全渠道融合、娛樂化等等出現很多新的變遷。

把這些品牌變化驅動力梳理起來，就構成了營銷方式的三個時代變遷，這正是菲利普科特勒先生提出的營銷 3.0 的來源。

03

品牌營銷的時代變遷

1.0 —3.0 時代

什麼叫營銷 3.0？營銷 3.0 時代是消費者高度賦權的時代。

營銷 1.0 時代，是產品導向的時代。

這個時代，品牌塑造只要有商標就可以。消費環境的核心特徵是消費者過剩，產品稀缺。

營銷 1.0 時代，企業的核心目的是進行大規模銷售，做傳統的大媒體廣告，利用大渠道實現快速銷售。產品是同質化且稀缺的，消費者不需要差異。典型的產品導向時代，核心賣點是產品的性能，走得是大渠道。

營銷 2.0 時代，是顧客為導向的時代。

隨著更多的競爭對手進入市場，隨著消費者需求的旺盛，隨著成本的變低，市場雷同的產品越來越多，產品同質化趨勢明顯，顧客變得稀缺，顧客的注意力稀缺。我們迅速地進入了營銷 2.0 時代：以顧客為導向的營銷時代。

回想一下我的手機市場、家電市場、汽車市場、消費品市場……越來越難準確地說出產品之間的差別，因為這些品牌間似乎也變得雷同，產品也變得雷同。這時候怎麼辦？我們進入顧客導向時代。

營銷 1.0 時代講產品的故事，營銷 2.0 時代要講顧客的故事。從消費者細分的角度講述不同的顧客、不同生活狀態的顧客、不同特徵的顧客……講述他們的故事，他們和產品的故事。

通過這些故事，為產品注入一段感情，實現一個承諾，這段感情和一段承諾就是我們所說的品牌。品牌是什麼？是一個價值承諾，是我們的產品和消費者之間的一段情感故事。

顧客導向時代，某種程度上說就是講故事營銷時代。這時候，大量的品牌湧現，產品差不多，但是，不同的企業為大致相同的產品注入了不同的感情，形成了不同的故事，不同的品牌。

營銷 3.0 時代，是品牌塑造的時代。

2.0 時代迅速進入高度紅海的競爭環境，太多的品牌開始講假的故事，注入虛假的感情，人云亦云，感情泛濫。消費者不再相信你講的故事，不再相信品牌的價值、品牌的承諾……這時候，就自然過渡到營銷 3.0 時代。

消費者買了一罐說是每天星期日吃從草長大的牛產的高蛋白牛奶，講述一個美麗的憧憬。之後他發現這原來是添加劑……

什麼是營銷 3.0 時代？科特勒先生總結是價值觀為導向的品牌塑造時代。這個時代，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。

關於我們如何可以共同創造一個更美好的世界？我們的企業價值觀願景是什麼？如何可以實現我們對消費者的商業承諾？如何可以用可持續發展的商業模式讓利益相關者都能獲得價值？如何尋找創造共享價值？……

這樣的價值追求，對消費者、眾股東們、企業來講，是共贏的選擇。當企業的追求不僅僅是在創造單獨股東價值的時候，當企業有更加超越產品和服務本身更大願景的時候，這個層面跟客戶溝通就叫做有價值觀的企業。消費者會欣賞這樣的企業，進而購買他們的產品，而且忠誠度非常高。

菲利普科特勒先生做過一個研究，調查了幾百家企業發現，營銷 3.0 的企業有更高的顧客忠誠度。我們曾經做過一個保險公司的戰略諮詢，在保險公司當中顧客忠誠度每提升 1%，流失率就降低 1%，對利潤的影響達到 17%，1：17的比例。可見顧客忠誠度對企業盈利影響有多大。

價值觀為導向的營銷 3.0 企業之所以提升了顧客忠誠度，原因和秘訣就在於他的目標顧客群非常追求和欣賞「以價值觀為導向」的企業。這些人群是誰？

我們的人口結構變化讓 40-55 歲人群構成了最大的消費人群，他們恰恰處在馬斯洛心理需求當中第四層次需求，自我實現需求。因為基本他們已經事業上小有所成，在生活中找到了自己的位置，這時候會經常反思，他們的終極價值觀開始發生改變。思考人生價值、父母、孩子、世界……

什麼樣的產品和品牌能打動他們？不再是炫酷東西，不再是追求噱頭的東西，不再是奢侈品。而是有價值，好用，能參與改變社會的產品。

比如：化妝品 body shop，一個非常典型的價值觀導向的企業。他們產品和價值觀非常明顯。第一反對動物實驗。第二社區直購，直接向農民採購原材料，不通過中間商。第三僱傭本地人……

當你進到 body shop 店面時，你看不到傳統意義上的化妝品靚模，而是牆上看到一個一個招貼畫，一個招貼畫是一個黑人老大爺咧嘴笑，手上拿兩顆椰果，說感謝 body shop，我確保這些椰果都是完好。因為它是我親手挑選出來，感謝 body shop 讓我有機會用錢能治療我老伴的乳腺癌……諸如此類。

作為消費者，一個具有社會關懷情懷消費者，他們就更會願意花錢用自己微薄力量參與到這樣一種創造社會共享價值的品牌。

營銷 3.0 時代的品牌打造，不僅僅是情感品牌，更重要的是站在一個更高的高度，用企業的商業模式、價值觀、願景、使命和目標消費者形成共鳴，從而塑造一個無比堅強的關係和忠誠度。引導價值觀，更高緯度地打造品牌。

04

新品牌觀：

新一代消費者與品牌關係

和目標客戶群匹配的品牌傳播，方能事半功倍。那麼，新一代消費者和品牌是怎樣的關係？

【「青年志」研究報告《90後青年大時代里的小世界》】

第一，品牌從道德說教者、傳播者角色，變成品牌成為消費者生活創新的工具。

消費者傾向於能夠幫助他們，讓他們的生活變得更好、更便利的具體的產品和品牌。比如，一個全能的充電報。

第二，能夠培養消費者興趣的品牌。

比如，宜家品牌不僅僅是讓消費者購買現成的產品，還可以幫助他們如何去設計，讓狹小的空間變得更溫馨。作為興趣的培養者的品牌，有非常強大的號召力。

85 後年輕人面臨最大的挑戰之一是什麼？他們處在不斷發掘、認識自身潛能的階段，而在互聯網化、高度商品化的社會，我們所有的冒險性行為都可以變為消費的環境下，發掘自己的體驗的機會被剝奪了。

這時候年輕消費者非常渴望有一個不是那麼輕易獲得的品牌。而是能夠讓他們參與其中，培養興趣，幫助他們共同發掘自己的價值和人生意義的產品，而這一點，只有品牌能夠賦予產品這一特質。所以，品牌要深入我們消費者生活，幫助他們共同建立、培養一種心態。

第三，品牌成為新的人際關係的聚合器。

消費者圍繞興趣、品牌形成一個一個部落，或者叫粉絲圈。在這樣的品牌和部落圈當中，我們形成一個一個的小群體，消費者圍繞品牌價值觀、品牌個性、品牌和他的關係形成一個一個小型圈層……正是品牌在幫主消費者社交運行、粉絲運營，同時擴大品牌更加活躍度和影響力。

第四，品牌要作為積極價值觀的引領者。

新一代消費者都非常關注社會議題，但他們與老一代消費者不同，不是以大聲疾呼的方式表達，而是通過自己的微小努力、參與，來切切實實地改變周邊人的境遇，改變自己可以改變的環境。

他們喜歡那些踏實、接地氣、認真去改變自己商業模式和周邊社區環境的品牌。他們喜歡用自己的微光照亮世界的品牌。所以，品牌要打造一個通過提供優質的產品帶來全新生活創新的角色。

△ 處在快速變化的時代，品牌人所掌握的技能和過去十年相比，發生了根本性的變化。經歷了品牌營銷 1.0、2.0、3.0，未來還會有營銷 4.0。可能一個月可以把營銷課程系統學好，但是實踐營銷以及在實踐中學習和提升，卻是一輩子的事情。

作為品牌人、營銷官，必須非常明確我們到底要打造一個什麼品牌？我們到底要為我們的顧客帶來什麼？我們到底做的事業是什麼樣的事情？我們今天做的事情對明天重要嗎？我們的產品和服務是不可或缺的嗎？

正如詩人 Mary Oliver 所說：你打算用你這瘋狂而又寶貴的一生做些什麼？用這樣的話去拷問自己，去拷問我們的品牌。

【 Mother Teresa，諾貝爾和平獎獲得者，世界著名天主教慈善工作者 】

最後，與各位分享我的人生座右銘。諾貝爾獎金獲得者 Mother Teresa 的一句話：「人生是一個承諾，實現它」。這句話同時也點出我們品牌和營銷的實質：品牌實質是承諾，營銷實質是利他。

Q & A

在線問答互動 ing~

在問答環節，學員們都非常積極、踴躍地和曹虎博士互動交流，收穫頗深：

【 直播互動現場局部截圖 】

湯湯問：首先非常感謝曹博士，請問 1.0 和 2.0 品牌與消費者的互動關係還適用嗎？是否依據不同的消費者結構或者說不同階段的消費者，品牌應有不同的互動範式呢？

曹虎：仍舊適用，3.0是疊加關係，沒有優質的產品（1.0）和強大的消費者情感（2.0）是無法構築3.0品牌的。

費虹劍問：曹老師，您好！請問品牌的建立過程與定位之間的關係？

曹虎：定位是構建品牌的核心，是在顧客細分基礎上的定位。

zhangzhifeng 問：個人感覺：是否現在 O2O 等以網路為主渠道產品已進入 3.0 ,快消品還處在 2.0？

曹虎：不盡然，很多O2O沒品牌。品牌必須有溢價能力，品牌必須有強大的聯想，品牌必須可以降低消費者選擇的困惑。符合這幾條才是品牌，否則就是商標。

曹虎：問大家個問題，你覺得以下幾個商標哪個是品牌？：樂視，小米，周黑鴨，恆大冰泉？

zhangzhifeng：這個是品牌的描述性定義

大可之奇：樂視?

祁井—Oliver：小米

康旺：我覺得是樂視…因為樂視的八大生態已經形成…

zhangzhifeng：這幾個是有很大知名度的商品，商品到品牌只差一步，但有時很難。

祁井—Oliver:小米在手機品類里有明確的聯想和定位，對他的目標消費群體有指導作用。

…………

曹虎：我覺得周黑鴨是，它有溢價。我判斷是否有品牌力量，主要看能否比競品溢價！品牌價值最簡單計算方法：溢價x銷量。產品是對偉大品牌理想的表達！這個「理想」的價值就是品牌價值，要體現在價格里。

掃描下面二維碼，

一秒鐘穿越到課程現場！

—聽完曹老師的分享—

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