中國目前汽車銷售渠道及未來方向

目前的汽車銷售渠道有哪些？銷售渠道的問題有哪些？；目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制；二、總代理式；三、特許經銷式；四、汽車大賣場、汽車超市；五、區域代理式；六、其他方式；汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經銷商之間；總之，銷售渠道業已成為溝通買賣雙方最為關鍵的中心；模式B：通過與原代理商合資合作，成立省級聯營公司；模式C：區域代理模式缺陷目前的汽車銷售渠道有哪些？銷售渠道的問題有哪些？目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制。主要就是目前大行其道的「4S」店。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳入我國並發展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以「三位一體」（「3S」，包括整車銷售、零配件供應、售後服務）專賣店 和「四位一體」（「4S」，整車銷售、零配件供應、售後服務、信息反饋）專賣店為表現形式。4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國卻方興未艾，這裡面也是有著中國特色的：硬體方面非常過硬，中國4S汽車品牌專賣店的規模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發達的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬體設施相比；不過在軟體建設方面就差多了（這也正和我們目前汽車營銷中重銷售輕服務的潮流相符），在經銷商的素質、打造和維護經銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設施等方面還差得很遠，亟待有經銷商的重視。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商→總代理→區域代理→（下級代理商）→最終用戶，進口汽車主要採用這種模式，如賓士、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經銷式。渠道模式可表述為廠商→特許經銷商→最終用戶。這是由於汽車廠商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規範而產生的，如富康。四、汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運村汽車交易市場，成都紅牌樓汽車交易市場等，嚴格說來這種營銷方式並不能算單獨的汽車銷售渠道，但是大賣場和汽車超市相對來說同樣能夠整合市場資源，促進銷售（比如，當年連4S店內都買不到的加價車如廣本之流，在汽車大賣場只要肯出錢就可以弄到手）。五、區域代理式。渠道模式可表述為廠商→區域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區域代理制基本一致，這是汽車渠道最早採用的模式，由於存在對經銷商的控制力差的問題，目前使用這種模式的廠商已較少。六、其他方式。互聯網時代，通過網路銷售已經越來越受到消費者重視，最新J.D.Power調查報告稱，公司網站已經成了影響汽車銷售的一個重要渠道。汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為各自不同的利益爭執不休，營銷方案和政策執行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降，例如，目前指導價和市場價間巨大的差距就是廠家心中難言的痛，一家經銷商在指導價外降了可以處罰，可全體經銷商都降了，廠家就不得不接受事實再次降低指導價，可指導價降了，經銷商又會提出更低的實際售價（當然，這是消費者所喜聞樂見的），於是周而復始，廠家就被經銷商牽著鼻子走；同樣，經銷商之間的衝突也是不斷，他們抱怨廠家不了解市場情況，產品不能迅速適應市場變化，服務差、返點和銷售獎勵不能兌現，供貨周期長，價格支持不到位，配送不及時，對渠道不能夠平等對待等等；更為難處的是，網上銷售與傳統渠道似乎也難以平衡。總之，銷售渠道業已成為溝通買賣雙方最為關鍵的中心，也將會有越來越多的企業發現，在產品、價格甚至廣告的同質化趨勢日益加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難，銷售渠道已成為當今企業所關注的重心，如何運作好銷售渠道，發揮其作用正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。模式B：通過與原代理商合資合作，成立省級聯營公司。省級聯營公司一般只代理聯營企業的產品，其銷售範圍內的終端，即可以是以廠家為主體的多型號、多品牌銷售中心，也可以是單一品種為銷售目標的品牌專營。廠家通過與聯營公司緊密的合作，來確保渠道獨享，信息暢通和物流的有效調配。模式C：區域代理模式缺陷和優勢都非常明顯。優勢在於企業可以很快獲得資金回籠，通過代理商的保證金或者預支進貨款，甚至企業可以彌補前期生產流程管理和市場營銷費用，但是廠家對終端的控制不足，分銷渠道不夠穩定，特別是在汽車行業競爭越來越激烈的情況下，渠道衝突也越來越容易發生。同時，由於代理商往往積壓大量的庫存，以抵消企業的庫存壓力與成本，往往導致銷售渠道不暢，車型更新換代的速度緩慢，各地區車型差異很大，給企業的市場戰略帶來很大的影響。模式D：一些汽車企業在模式C的運作過程中，逐漸感受到模式C的缺陷越來越大，為了追求渠道的扁平化和對終端的直接控制，一些汽車廠商開始拋開原有代理商或者聯營分銷商，直接招標，利用經銷商資源，大建品牌專賣店、4S店等，謀求通過分銷得到市場、品牌的雙重受益。但是，這種模式也存在巨大的隱患，經銷商投資過大，導致終端在面臨市場競爭中捉襟見肘，特別是市場行為不規範，也使得經銷商爭奪代理權時對生產企業分銷部門行賄受賄。在採訪中，《中國財富》記者了解到，有些市場競爭力較強的品牌在大城市一個4S店專賣權的私下賄賂竟然高達20萬元，導致企業不但沒有能夠控制終端，反而被終端控制，而過量泛濫的終端，也使得企業競爭加劇，利潤急劇下降。目前，特許經銷制和品牌專賣制是汽車渠道的主流模式，二者的區別主要有以下幾點：（1）對經銷商的要求不同：特許經銷制下，製造商一般只能就經銷商的地理位置、銷售能力等進行考察，不能對申請特許經銷的代理商有過多的軟硬體要求，比如店面的大小、裝修水平、售後服務方面，而品牌專賣制下，製造商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬體有著嚴格的規定，有的甚至連裝修材料的採購地點都有明確的規定，四位一體的專賣店還特彆強調售後服務、信息反饋功能。（2）管理力度不同：製造商對特許經銷商的銷售管理和培訓方面支持較少，而品牌專賣制下，製造商對專賣店有著嚴格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓等方面都有統一的管理措施。（3）展示的形象不同：特許經銷制下，經銷商不能打製造商的品牌形象；而品牌專賣制下，專賣店可以打製造商的牌子，注重展示製造商的形象。（4）經營品牌的數量不同：特許經銷商經營汽車的品牌數量不是惟一的，製造商也不能對此進行控制，而品牌專賣店則只能經營單一的汽車品牌。從面對客戶的渠道終端來看，汽車銷售渠道的表現形式體現為大型的汽車交易市場（如北京的亞運村汽車交易市場、廣東汽車交易市場、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿易城、浙江的康橋汽車銷售集團等）、汽車製造商設立的品牌專賣店、汽車交易市場外的非汽車廠商直營的專賣店（如授權銷售服務中心、特約銷售服務店等）、從事汽車單一服務的行業，如汽車維修廠、汽車俱樂部等。那經銷商的實際運營情況又如何呢？根據觀察，目前汽車渠道主要存在如下問題：1、經銷商銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力薄弱強勢產品的背後虛弱的經銷商，許多汽車產品在長期供不應求的情況下，培養出來了汽車經銷商的懶惰與虛弱，特別去年，產品競爭力較強，經銷商坐在展廳里，等待消費者願者上鉤，還要排隊，加價。但是隨著2010年車市的低迷，競爭企業產品推出的頻繁，幾乎每個產品都遇到了眾多強有力競爭產品的競爭，僅僅以產品本身競爭力就佔領市場半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由於渠道成員的銷售力、管理能力、市場策劃能力薄弱而導致的市場份額下滑，汽車經銷商銷售能力、管理能力的薄弱導致了顧客滿意度的降低，嚴重的影響了汽車品牌形象。2、粗放式的渠道管理目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規劃，沒有根據自身的資源及特點制定適企業自身特點的管理體系，僅僅寄希望於產品的暢銷和渠道的高利潤來維持著良好的廠商關係，汽車廠家通過對產品的控制，特別對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，汽車廠家處於絕對控制局面，汽車經銷商表現過多的為順從。然而一旦產品出現滯銷，由於競爭產品的利潤大大壓縮，這樣廠商關係的蜜月期就這樣快速的結束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務指標、扣返利，而經銷商為了完成廠家的銷售任務指標，就實行較為原始的競爭方式：降價、竄貨，時有發生，嚴重打亂廠家的價格體系。3、經銷商的忠誠度偏低目前無論國內還是國外一般都是以生產廠家為中心銷售渠道體系，強調對渠道的控制。然而目前國內出現可笑的局面：強調對渠道的絕對控制卻控制不了經銷商的忠誠度。前幾年汽車市場快速發展，汽車廠家以渠道高利潤來維持著經銷商的忠誠度，保證經銷商的利潤是維持經銷商忠誠度的關鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤是遠遠不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規劃的時候，較少從經銷商的角度考慮，導致經銷商忠誠度偏低。賺到錢了，就想拿新的品牌，建新的經銷店，經銷商的忠誠度一直不高。4、經銷商抗風險能力較低，資金鏈脆弱廠家產能的提高，市場進一步擴展，勢必要求經銷商具有較強的銷售能力的同時，也要有較強的儲貨的能力、供貨能力，勢必對經銷商資金要求加大，同時經銷商的資金風險增大。目前依靠自有資金做品牌專營的經銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規劃月銷量１００輛汽車４Ｓ店，廠家要求的註冊資金不能低於１０００萬人民幣，而經銷商要維持運轉日常流動資金則需要１５００萬元到２０００萬元。在這些資金中經銷商自有資金大約只佔３５％，其他依靠銀行貸款充實。經銷商一般採取與代理品牌生產商、銀行簽訂三方協議的方式，由廠家提供貸款擔保。這種方式在資金寬裕時沒有太大問題，一旦出現宏觀調控，銀行加息，勢必增加了汽車經銷商的運營成本和風險，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經銷商的現金流將變得越來越脆弱，從目前的運作模式來說，絕大多數汽車經銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押，以換取進貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產能的提高，產品線的變長，勢必對經銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。5、汽車特約經銷商成長性不足目前汽車廠商關係一直處於控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對汽車渠道的絕對控制，無論在經營許可權、經營範圍、資金等方面進行層層設限，過多的時候，汽車廠家為了達到對渠道控制的目的，不惜取消經營能力較強、銷量較大的經銷商的經營權。而汽車經銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭奪在廠商關係中的話語權，通過多品牌經營和快速成長以降低對單一汽車廠家依靠的風險。 在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經銷商進一步的發展，當某一廠家產品銷售利潤一再降低的情況下，對汽車經銷商來說必須銷售更多的產品才能夠獲利，而廠家一旦發覺某一地區銷售上升，就要設立更多的品牌經銷商； 廠商的分網建設對經銷商傷害很大，在沒有大的資金背景運作下，像廣匯、龐大等集團離我們會越來越遠！包含各類專業文獻、中學教育、外語學習資料、幼兒教育、小學教育、各類資格考試、13中國目前汽車銷售渠道及未來方向等內容。
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