中國國家形象塑造之困

「與傳統冷戰思維里強硬的東方大國不同，如今中國試圖塑造的國家形象，是能夠脫離意識形態，且與世界更加接近。」

2月21日，《中國國家形象全球調查報告2013》出爐，這份由中國官方智庫外文局對外傳播研究中心、民間智庫察哈爾學會以及華通明略全球調研公司三方聯合呈現的調查報告，使「中國國家形象」一詞再次成為輿論焦點。

「愛麗絲問：我應該怎麼走？貓答：那要看你去哪裡。」在接受《鳳凰周刊》記者採訪時，察哈爾學會會長柯銀斌引用童話《綠野仙蹤》中的對話，來形容多年來中國國家形象塑造過程中所遭遇的尷尬。

美國學者喬舒亞·庫珀·雷默於2007年提出「國家形象問題是中國當前最棘手的戰略問題」，引發大陸學界對中國國家形象塑造問題的討論。繼2008年北京奧運會與2010年上海世博會拋出兩張世界名片後，中國官方也加大了國家形象的海外宣傳攻勢。然而，不論是登陸紐約時代廣場的中國國家形象宣傳片抑或相關宣傳書籍，對於如何塑造國家形象仍無清晰的定義。

2013年末，中國國家主席習近平在為提高國家文化軟實力研究進行的第十二次集體學習會議上，對中國國家形象提出四個維度的期待——文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國。「這為我們研究中國國家形象戰略提供了一個終點和目標。」柯銀斌說，「但是目前我們的起點仍不清晰。只有起點和終點都明確，才能制定好一個戰略。」

內容認知不明

柯銀斌所提到的「起點」，指的是目前國內外對中國國家形象的認知現狀。

根據《中國國家形象全球調查報告2013》對英國、美國、俄羅斯、印度、巴西、南非6國3000名受訪者的調查結果，62%的受訪者認為中國國家形象是「歷史悠久的文明古國」；對於中國的文化特徵中，也有超過半數認同「歷史悠久」；而對文化載體的認同中，「武術」「飲食」「中醫」3項都達半數。

「這些並不稀奇，但是令我們感到吃驚的是外界對中國科技的認同度，國外的認同甚至超過了國內。」柯銀斌介紹，根據調查報告顯示，印度、巴西、俄羅斯對中國科技了解程度較高，在受訪6國民眾眼中，國家科技實力排名中，中國繼日本、美國、英國之後，排名第4；且有66%對中國的科技創新能力表示肯定。

此外，發達國家和發展中國家對中國的認知存在較大分歧，發達國家中有52%認為中國政府是「嚴肅、不可親近的」，34%認為「腐敗問題嚴重」，而發展中國家受訪者中上述兩項的比例較低。

根據2013年7月美國皮尤研究中心的調查顯示，相比美國，歐洲國家中只有俄羅斯和希臘更加青睞中國；而在中東地區，除以色列外，其他國家均認為中國將趕超美國；而在2002年-2012年該中心針對全球對中國的喜好調查結果來看，綜合排名前三位（即好感最多）的國家是巴基斯坦、俄羅斯和黎巴嫩。

另一方面，研究人員發現，此次調查雖有58%的受訪者認為中國是「經濟崛起的大國」，47%認為中國「已崛起為世界大國」，但是對「中國模式」的認知尚缺乏共識：對「中國模式」不了解一項，發達國家佔56%，發展中國家佔31%。

「對於發展中國家而言，『中國模式』更有吸引力，但是對於發達國家的民眾則不需要關注這些，因為他們已經經歷過經濟發展，他們更加關注的是政治自由、生活方式的選擇、後工業時代的價值觀等。」北京外國語大學英語學院教授謝韜如此評論。

正因中國國內和國外的關注點和認知思維不同，通過不同的問卷設計，對於中國國家形象的看法也大相徑庭。2013年5月英國廣播公司BBC所發布的《全球國家形象調查》，超過25個國家的2.6萬人參與，中國排名為第9位。其中給予中國形象負面分數的三項分別為：旅客的不文明行為、消極的國際事務參與和停滯的政治改革。

據謝韜和美國西北大學政治系教授本傑明·培基在2013年聯合發表的《什麼影響中國國家形象》報告稱，「中國的期望與中國人實際在外國民眾眼中形象的認知鴻溝，對中國領導人而言，是一種極大的不安。」

與此前諸多國外調查機構所猜想的「和平愛好者」「外來侵略的受害者」「反霸權力量」等定義不同，新一屆中國領導人對中國國家形象的塑造重點，有試圖彌合國內外認知鴻溝的趨向——除了塑造歷史悠久、山河秀美、經濟發展、和平發展等傳統元素外，還新增了「政治清明」「維護國際公平正義」「為人類作出貢獻」等目標，值得一提的是，對於「社會主義大國」的形象還包括「對外更加開放」「更有親和力」。

「與傳統冷戰思維里強硬的東方大國不同，如今中國試圖塑造的國家形象，是能夠脫離意識形態，且與世界更加接近。」柯銀斌表示，希望今年能在新的調研報告中將上述目標轉化為更細化的問題，通過外國受訪者這面鏡子反照出更為清晰的「起點」。

塑造手段局限

「中國目前最大的戰略威脅之一，在於其國家形象；中國目前最重大的戰略挑戰，都與其國家形象相關。中國自己如何看待自己，以及其他國家如何看待中國，將在很大程度上決定中國改革和發展的未來。」曾因提出「北京共識」而聲名鵲起的美國學者雷默，經過一年多在中國和世界範圍內的大量調研後，再次提出「淡色中國」概念，系統地論述了他眼中的「中國形象」。然而，除了不斷明確國家形象的現狀和目標外，目前中國在國家形象的塑造上表現出些許乏力。

《什麼影響中國國家形象》總結認為，中國國內不少學者將原因歸結為西方媒體對中國形象的「扭曲」，他們舉出的證據表明，外國媒體往往是有選擇性地報道中國，即「妖魔化中國」。

這也為中國敲響了警鐘。2011年，時任全國政協外事委員會主任趙啟正曾感慨：「以往我們不太願意講故事，這給別人先講中國故事提供了機會。而別人講的故事可能是假的、失真的，等別人講完了假故事，我們再去講真故事，已經晚了。」中國國家形象宣傳片總導演高小龍也曾向媒體表示，「如果你不去表達自己，就必然被別人所表達。」

為了改變被動的局面，中國政府在2009年-2010年投資87億美元提高其海外宣傳能力。其中明顯的變化是，中國中央電視台（CCTV）、中國國際廣播電台（CRI）、新華社和《中國日報》等官方媒體進行了一系列改造，包括打造24小時新聞廣播、使用外國人作為新聞主播、增加現場最新新聞覆蓋面、邀請專業新聞評論員等。

《中國國家形象全球調查報告2013》則發現，海外受訪者更多是間接通過本國媒體來了解中國，這一比例整體達到59%；而通過中國媒體（包括網路媒體）直接了解中國信息的人，只佔到受訪人群的27%，這一比例在發達國家僅為10%。「目前看來，這些巨大投入與目前的產出效果並沒有成正比，這還有很長的路要走。」柯銀斌表示。

對此，雷默看得更加長遠。「中國媒體走向國際化是重要的，但它還不是最重要的，這對增加他人的信任感起到的作用不大。在國外，很少有人收看中央電視台的節目。改變這種現狀還需要時間。贏得信任沒有捷徑可走。信任是建立在持續開放、透明並參與國際體系的基礎上。」

除了加強宣傳攻勢，自2004年起，中國在全世界建造了700多所孔子學院來推廣漢語，以增加中國在世界的影響力，並服務於中國國家形象的塑造。然而，《什麼影響中國國家形象》卻得出一個令人失望的調查結果：目前孔子學院並沒有將中國在外國公眾眼中的負面形象轉變為正面積極的形象。報告稱：「常識告訴我們這些孔子學院至少有些正面的效果，但是我們調查發現，至少孔子學院的數量和設置地點並沒有改變當地對中國國家形象的認識。」

目前中國正在通過更加詳細的調查反饋，從其他方面尋找公共外交的著眼點。在中國外文局對外傳播研究中心副主任於運全看來，未來在國際傳播領域可以對不同受眾進行更有針對性的研究。「比如，調查發現18-30歲的青年人對中國政治和傳統的政治議題不是很感興趣，其感興趣的是中國的科技、文化，那麼我們應跟他們多交流這方面的信息。」