Facebook 和 Twitter 的 「增長黑客」 告訴你用戶增長的那點事

編譯自：firstround.com

作者：達達

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編者按：Andy Jones 曾是 Facebook 和 Twitter 等公司的增長黑客，主要負責做用戶增長。本文中，他分享了很多用戶增長方面的經驗，包括創業公司如何招聘用戶增長團隊負責人，用戶增長負責人必備的三項技能以及如何圍繞用戶增長做產品測試等等，相信對大部分創業公司都會有所啟發。

Andy Jones 是在線理財管理平台 Wealthfront 的副總裁，主要負責產品的用戶增長。在此之前，他曾先後在 Facebook、Twitter 和 Quora 擔任產品經理和用戶增長負責人，主要負責提升產品的活躍用戶數。他曾負責投放過超過 1000 萬美元的在線廣告，開發過每個月能發送 5000 萬封營銷郵件的郵件投遞工具，共做過超過 400 次用於用戶獲取和留存的產品 A/B 測試。簡而言之，他就是傳說中的 「增長黑客」。

在最近一次 First Round 舉辦的 CEO 峰會上，Johns 分享了很多關於用戶增長方面的經驗，包括創業公司在招聘用戶增長團隊負責人時應該注意什麼，用戶增長負責人必備的三項技能以及他自己的在這方面的實戰經驗等等。

用戶增長團隊的工作內容

4年 前，當 Jones 建議一些公司組建專門的用戶增長團隊時，他得到的反饋和疑問大都是：「我真的有必要在用戶增長方面投入這麼大嗎？」 。其實也難怪，在當時，組建專門的用戶增長團隊是一件非常新鮮的事情。那時的大部分創業公司都將用戶增長看作是整個公司的目標，也是公司每位員工的責任和義務。當時的創業公司通常會有專門的財務團隊來管理公司經費開銷，而沒有專門的團隊來衡量、了解和改善產品的用戶獲取和流失情況，而這正是用戶增長團隊的任務角色。

財務團隊負責管理公司資金的流入和支出，而增長團隊則負責管理產品用戶的增長。

在 Johns 看來，創業公司如果組建了財務團隊而不組建用戶增長團隊，這無疑是本末倒置。財務團隊顧名思義主要負責衡量、了解和改善公司的整體資金流通情況，公司的很多重要決策都要以此為依據，從人員招聘和股權分配，再從薪資調整到辦公硬體升級，因此這個團隊的重要性不言而喻。「財務團隊利用它的專業知識幫助公司正常運轉。然而有意思的是，所有公司，當然也包括公司內的財務團隊，最後都意識到產品的用戶數才是能將公司營收潛能最大化的最重要的槓桿因素。」

過去 4年 里，Johns 發現人們對有關用戶增長疑問方向發生了轉變。現在大部門人的疑問已經從之前的 『是否有必要組建用戶增長團隊』 轉變為 『如何招到牛逼的用戶增長團隊負責人』。對於那些想加速用戶數高自然增長的創業公司創始人而言，招聘一個全權負責用戶增長團隊的領導是非常必要的。要想招到這樣一個專業人才，你就需要判斷他們是否有這個能力，「他們清楚用戶增長負責人這個職務的角色定位嗎？他們的用戶增長方法符合自己公司的業務產品嗎？他們對用戶增長的理解是否仍停留在僅僅是衡量和測試這種表面的東西上？其實有一些技能是每一個優秀的用戶增長領導都需要具備的。

用戶增長團隊負責人必備的三項技能

通過這麼多年的實戰經驗，Johns 發現有三項基本技能是用戶增長團隊的所有成員都必須要掌握的，對於用戶增長團隊的領導更是如此。下面分別介紹一下這三項技能以及如何判斷應聘候選人是否掌握這些技能。

根據你想找的用戶增長團隊負責人的類型不同，對對方的技能要求也會有所差異。「如果你正在找一位主管用戶增長團隊執行負責人，候選人至少需要掌握上面三種技能中的兩種。如果你找到一位上面三種技能全部精通的人才，你就賺大了，趕緊把他收了吧。如果你想找一位非執行層面的用戶增長團隊負責人，對方必須精通上面三種技能中的一種，同時有潛力掌握另外兩種並加以重視。」

要想能夠輕易從候選人的回答中辨別對方是否有足夠的用戶增長能力，了解一些基本的用戶增長框架知識是非常重要的。下面就是 Johns 對上面三種增長技能的深入解析：

了解你的用戶增長的基本方程式

現在市面上有無數複雜的增長模型，不過 Jones 只推薦下面這個特別的增長方程式：

漏斗頂端（流量、轉化率）×神奇瞬間（引起情感共鳴）×產品核心價值（解決實際的問題）=可持續用戶增長

Johns 是從他的前任上司（Facebook 的用戶增長負責人 Chamath Palihapitiya）那裡學到的這個基本的增長方程式的。「Chamath 能夠熟練地運用這個方程式來判斷一個產品是否有能力實現用戶的可持續快速地有機增長。回想由我自己主導的每個產品的用戶增長時，我發現我也在堅定不移地遵循這個用戶增長方程式。」

下面就是 Johns 對上述增長方程式里三大變數的深入解析：

當你的心態從 「我在做這件事情」 演變為 「我必須做這件事，因為我樂在其中」 時，神奇瞬間就出現了。

當探討用戶增長這個話題時，上面這個有關用戶增長的方程式是一個最基本的討論切入點，不管是衡量一款產品還是判斷一個應聘者是否能勝任這個職位都是如此。「你和應聘用戶增長團隊負責人職位的人交流時，當你問他在之前的公司評估用戶增長的框架時，這時他應該從上面這個用戶增長方程式談起。最好能讓他一邊在白板上寫，一邊口述，因為這兩種技能都是很必要的。」

很多時候，Johns 會讓應聘者列出 Wealthfront 的用戶增長方程式，因為這可以考察應聘者的技能和直覺。「我可以從他們的答案中辨別哪些內容是源於他們的經驗積累，哪些是源於他們自己的研究，以及他們是如何從面試中提取並整合信息的。你可以從中了解他們是如何推斷出 Wealthfront 增長引擎的主要動力的。有時我們用 Amazon 作為案例來講解用戶增長方程式在實際中的運用。

Johns 為 Amazon 建立的增長模型就是將基本的用戶增長方程式運用到真實公司的很好的例子。下面就是 Johns 對這個增長模型的具體解釋，當然他也希望用戶增長團隊的負責人也能夠做到這樣：

上面就是用戶增長模型在一家真實的企業中運用的典型案例。當你面試一位應聘用戶增長負責人這一職位的人時，如果應聘者說：『Hey，我很看好你們的業務和產品』，你可以讓他來分析你們公司的用戶增長方程式作為考察項目，如果對方吞吞吐吐無法給你一個滿意的答案，這說明他根本無法勝任這一職位。

他們能否設計出嚴格的測試項目

前文介紹的這些增長模型和公式畢竟都是理論性的，它們需要被測試和驗證。因此用戶增長負責人需要掌握的另外一項技能便是能夠設計嚴格的測試項目。「這裡所說的實驗比一般的 A/B 測試要深入很多。這對於考察應聘者的實驗測試知識和技能至關重要。這裡考察的問題包括：你是如何確定該專註於漏斗的哪個部分的？你是如何從一系列的測試項目里辨別哪個是最有價值的測試的？何時開展或不開展一項測試？」

面試的時候，你可以積極考察應聘者的洞察力是否細緻入微。就拿項目的測試而言，Johns 觀察到的一個現象就是大公司真的很喜歡對產品做一些小優化。「大公司通常有更大的用於測試的用戶基數。這是我們當時在 Facebook 通常採用的做法：比如產品的某項功能每周可以帶來 1 億訪客，我們可以在這些訪客量中的 1%里做 A/B 測試，24 小時內，我們就能了解測試結果。如果測試帶來了 5%的用戶行為變化，這就很不錯了。我們接下來會儘快做更多類似的測試。」

2008年 的時候，Facebook 就是這麼乾的。「那一年，Facebook 有 1.3 億月活躍用戶。然而公司的董事會和管理團隊宣布了 2009年 的用戶目標：3 億用戶。這是一個非常艱巨的任務，因為我們花了幾年時間才積累了前 1 億個用戶。現在竟然讓我們在一年時間內讓用戶數翻番。那時，Facebook 用戶的周增長率大概為 1.5%。如果我們的周增長率達到 2%，我們就能達到所定的目標。這就是我們分解任務並進行優化測試的方式。當然，你們中的絕大部分都不是擁有超過 10 億月活用戶的社交網路，所以下面就舉一個與你們更接近的案例，幫你更好地理解如何加速用戶增長：

假設你有一個擁有 1000 萬用戶的中等規模的公司，用戶的周增長率為 1%。」 所以第一周後，你的用戶數將增至 1010 萬，一年之後，用戶數將增至 1680 萬，這其實是個不錯的數字了。同樣的公司，假設用戶的周增長率為 2%，一年之後，用戶數將增至 2800 萬，這比第一種情形更好，是個可喜的數字。」

然而大部分創業公司都沒有考慮到第三種情形。在上面表格中最後一列里，你開始的周增長率為 1%，但我們假設增長團隊主要負責活躍用戶增長率，因此，每四周，增長團隊就能實現 5%的用戶增長率。持續如此，一年之後，用戶將增至 3050 萬，這比上面第二種情形更好。」

這就是為何大公司喜歡小優化的原因。「Google 的工程師會在一個特別的註冊按鈕上測試 40 中不同的藍色調就是這個邏輯。如果你所在的是一家小公司，這種方法就不適用你了，因為你沒有 1 億的用戶，因此也無法只靠拿出 1%的用戶就能很好地完成測試。你必須嘗試不同的方法。」

「這可能是我最喜歡的一張圖了，這可能並不是非常科學，但卻備具象徵意義。豎軸代表深思熟慮度，它衡量你設計、選擇和執行項目測試時是否有深入思考。橫軸代表你公司用戶數的多少。當你公司的產品有足夠大的流量和用戶數時，人們往往都會欠思考。在大公司，對於測試項目，會容易產品很多不成熟的觀點。但在小的創業公司，對於項目測試你必須要更加謹慎、用心和精確。

他們是否可以對漏斗里的不同部分進行測試由於中小型公司必須更加謹慎地對待自己的實驗測試項目，他們對於如何在漏斗里進行測試更加專註和嚴格。「創業公司擁有的產品測試機會有限，此外他們還受資金流的限制。因此，他們必須儘可能做那些真正有意義的測試。要想在少量的用戶里進行有意義的測試，你必須要足夠的深思熟慮。你公司未來的增長負責人也應該深喑此理。」 為了更好地闡述這個觀點，Johns 同時分析了兩種實驗測試場景：

上面這張表格展示的是三種 A/B 測試。其中基轉化率（base conversion rate）是指用戶按照你期望的方式做出某種行為的最終轉化率。在這種情況下，重點就是綠色字體標註出來的這行了，這列代表對比原先的控制變數出現的變化值。比如，在例 A 中，用戶增長測試進行之後，表現要比沒測試前的控制變數好 5%。在例 C 中，要好 30%。

下面再通過看看所需要的測試樣本量來驗證幾個測試從數據上看是如何越來越好的。在例 A 里，你需要超過 72000 個樣本才能開展測試。更重要的是，你需要 72 天才能驗證在測試後是否比測試前要好 5%。72 天，這對於創業公司太漫長了，也太不划算了。

對比來看，在例 C 中，只需要兩天就能衡量測試結果是否要好 30%。「每個人都想要這種結果。如果你是一家創業公司，在思考周到的同時，要儘可能將你想取得的變數最大化。不要小打小鬧，做各種無謂的小測試，因為這太花時間去驗證和衡量。要想例 C 中這樣，要玩就玩大的，這樣測試所需 時間也短，比較適合創業公司。」

像 Google 那樣在一個按鈕上測試 40 種不同的藍色調，這不適合用戶量小的創業公司。要敢於開展能引起巨大變化的測試。這樣即使測試失敗也沒太大關係，因為只需兩天時間就能驗證，這樣你還有時間開展其他的測試。如果測試成功，你就能立即獲得豐厚的回報，何樂而不為呢？

現在我們把基轉化率作為變數，看它對測試樣本量和測試時間的影響。這裡的基轉化率就是最終轉化率。「例如，如果有 100 個用戶瀏覽你的網站主頁面，你想對這些用戶進行 A/B 測試，如果打開網站頁面的 100 個人里成功轉化了 3 個，那麼轉化率就是 3%。或者只要 10 個人瀏覽網站頁面，成功轉化了 3 個，那麼轉化率就是 30%。」

「基轉化率越高越好。同樣的道理，如在例 C 中基轉化率變為 20%，它可以讓你在 2 天內就能知道測試結果。另一方面，如果基轉化率比較低，如在例 A 中，需要大概三周時間才能知道測試結果。

要確保你未來的增長負責人能熟練掌握上述表格里的這些技能，同時還要清晰地解釋他是如何自行自我定位的。很有應聘者可能會說：「我打算將什麼測試都做一遍，因為我能很快做好。」 這不是增長負責人應該說的話。說這句話的人頂多算一個合格的入門學徒。你需要這樣一位增長負責人：他了解明智的測試選擇和設計的價值和意義。

在你的產品用戶實現健康地自然增長之前，不要招聘用戶增長負責人

對於增長的指導，當你招聘用戶增長負責人時，John 有一些建議：

「如果你的產品用戶還沒有實現健康的自然增長，那麼你的產品可能已經出問題了。這時，招聘增長負責人是無法解決問題的。只有產品本身沒問題且用戶能夠實現健康地自然增長時，這時也適合組建用戶增長團隊。說白一點，一個爛產品市永遠也無法實現可持續增長的。一個出色的產品是其它任何東西都無法替代的。

「我之所以這樣說是從招聘的角度來看的。你認識多少增長黑客能成功地在像 Facebook、Pinterest、LinkedIn 或 Airbnb 這樣的公司裡帶領團隊 2-4年 一直實現很牛逼的用戶增長，這樣的人我一個也不認識。我認識很多增長黑客，他們非常聰明、經驗豐富，他們在用戶增長領域非常專業，且都在小的產品項目上工作過。僅此而已。你肯定不會招聘一個金融黑客當你的 CFO，或者找一位銷售黑客做 SaaS 公司的銷售商總監。」

在 Wealthfront，我們做過的幫助自己帶來最多用戶的最有意義的產品調整源都源於我們自身對金融產品的深入理解。不存在不懂產品的增長黑客。

在組建有效的用戶增長團隊並找到稱職的增長負責人之前，公司產品必須能夠實現健康的自然增長。在達到組建增長團隊的條件時，招到的增長負責人必須能夠清晰了解增長在整個公司里扮演的角色，同時能夠精通各種增長模型、測試和實現項目。你要找的是一位以產品為導向且具有用戶同理心的增長負責人。

談及公司的用戶增長時，通常會出現科學與藝術兩種作風的碰撞。藝術派通常只負責做出偉達的產品，而不管數據或測試。科學派則通常更傾向衡量和測試各種東西。你的增長負責人必須要能夠融合這兩種作風，在用戶同理心與實驗、激情與精確之間取得平衡。這樣的人才很難找到，但一旦找到了，千萬別放過。

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