售後服務的重要性

1．序言

21世紀是新經濟的時代，新經濟的本質上屬於服務經濟。有形產品在滿足消費者需求中的比重正在逐步下降，而服務的價值正變得越來越重要，進入了服務制勝的時代，以服務為導向的經營和創新戰略已經成為現代企業的基本戰略選擇，越來越多的企業都將競爭核心向服務為中心靠籠，而在整個服務中售後服務佔了尤為重要的地位，因此，企業必須樹立以客戶為中心的核心價值觀念，塑造和培育以客戶為中心的企業文化，需要有關於客戶服務的理念、方法、行為規範來指導企業的客戶服務實踐，從而實現企業在競爭中站穩腳根、實現企業的營銷目標。

2．售後服務的概念

就企業在銷售活動過程中的服務來說，一般存在售前服務、售中服務和售後服務三種形式。企業營銷的售前服務是通過營銷人員把企業產品的相關信息發送給目標顧客，包括產品的技術指標、主要性能、配置和價位等信息；售中服務則是為顧客提供諮詢、購物參謀、產品介紹、產品示範、訂購、結算等現場服務；售後服務則包括與產品銷售配套的包裝服務、送貨服務、安裝服務、三包服務（包修、包換、包退）、排除技術故障、提供技術支持、寄發產品改進或升級信息、與客戶保持經常性的聯繫、產品使用聯繫及建立客戶檔案、收集整理客戶信息資料等服務。

企業營銷中「售後服務」的出現，是市場競爭所致的必然結果，當企業產品發展到一定程度時，製造技術已相差無幾，也是市場營銷戰略從產品轉向服務的主要原因。售後服務是企業營銷中的一部分，沒有售後服務的企業營銷，在顧客的眼裡是沒有信用的銷售；沒有售後服務的商品，是一種最沒有保障的商品；而不能提供售後服務的營銷人員，是不可交的朋友。所以，做好、做細產品售後服務的企業感動了顧客的心，提升了顧客的滿意度，也贏得了市場。由此可見，售後服務在企業營銷中的重要性，產品的售後服務在整個企業營銷過程中有著特殊的「使命」，對企業產品和服務走入市場化起著積極的過渡與推動作用，更是企業在營銷過程中體現差異化服務、提升市場佔有率的又一法寶。

3．售後服務在企業營銷中的作用

3．1客戶滿意度、售後服務的釋詮

「客戶滿意度」是檢驗企業售後服務的最終結果,而完善、系統的售後服務是為了實現企業的「客戶滿意度」，從而實現企業的營銷目的。二者在企業營銷中起著不可分割的重要作用。

3．1．1顧客滿意度的含義

不同的學者對於客戶滿意度的概念的界定基本是一致的，菲利普·科特勒認為：「客戶滿意度是指一個人通過一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。」

理查德·L·奧利弗認為「滿意是消費者的實踐反映，它是判斷一件產品或服務的特性或其本身的尺度，或者說，它提供了一個消費相關的實踐的愉快水平。」

也有學者認為：客戶滿意度就是客戶通過對某種產品或服務的可感知效果與期望值相比較後所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會感到愉悅，即滿意；如果超過欺望，顧客就會非常滿意；如果低於期望，顧客就會感到失望即不滿意。對客戶滿意度做嚴格量化表示的概念，即指客戶的感受值與期望值的比例，用公式表示即：客戶滿意度=可感知效果/期望值*100%。

用通俗一點的話說，客戶滿意度就是客戶對企業所提供產品或服務的一種感覺水平，它來源於客戶對企業某種產品/服務所設想的績效或產出與自己的期望所進行的對比。也就是說「滿意」不僅僅是客戶對服務或產品質量、價格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業所提供的產品/服務與客戶的期望與要求等的吻合程度，因而就產生了客戶對企業的產品/服務的不同滿意程度。

3．1．2售後服務與客戶滿意度的關係

售後服務的目標是實現「客戶滿意度」的最大化。「觀念決定行動，思路決定出路」是現代成功企業的經驗總結。對於我們服務的健康發展來講，我們也需要樹立正確的觀念，尤其要正確認識和利用客戶對我們發展的影響和作用。我們提出，客戶滿意度決定我們的今天和明天。客戶滿意度是否積極或消極，很顯然會以申告投拆、溝通、交流等方式影響到企業的服務工作計劃和服務工作的效率、質量，同時會影響到企業售後服務往後發展方向和思路。客戶滿意度不是從天而降的，其態度也不是一成不變的，是源於企業優質的服務。企業正確認識產品和服務的關係：產品是硬產品，售後服務是軟產品，硬產品和軟產品相互作用，互為前提缺一不可，軟產品不到位或跟不上硬產品的功能和價值就要降損，硬產品不過關（不達到客戶需求）軟產品就難有用武之地。為此，企業都要引用和提倡一種理念----客戶滿意度決定了企業的今天和明天，客戶滿意度取決於企業的產品和服務。

客戶滿意度觀念可以說是對以客戶為中心的服務價值觀貫徹實際上所要達到的終極目標，是企業的經營宗旨所在，也是從實踐結果的角度對企業是否在服務工作中真正奉行了以客戶為中心的服務理念的一種檢驗，世界上許多優秀的企業無不把客戶滿意度作為企業的基本目標，如沃爾瑪公司始終把「讓顧客滿意」列為第一位目標，「顧客滿意是保證我們未來成功與成長的最好投資」就是該公司的基本理念；日本松下公司也認為：「只有當我們的產品被送到顧客手上被他們使用並感到滿意時，我們才算完成了我們的使命」，我國TCL集團則把「為顧客創造價值」作為其經營服務理念。

今天，市場競爭的性質已經發生了革命性的變化，對於眾多企業來講，重要的問題不是數據分析出來的市場佔有率而是擁有多少對企業滿意度高的忠誠客戶，也就是說企業之間競爭的目標由追求市場份額的數量（市場佔有率轉向市場份額的質量忠誠的客戶數量）。研究表明，若把企業的客戶劃分為新客戶與老客戶兩類則爭取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的6倍，所以能使客戶滿意，提高客戶滿意度就可維繫住老客戶，進而使其發展成長期支持企業的忠誠客戶。而忠誠客戶每增加50%，企業產生的利潤增幅可達到25%--85%，因此，我們可以說，客戶滿意度的高低決定了企業的生存與發展，是企業長治久安的根本保證。

3．2售後服務對提高客戶滿意度實現企業營銷目標的作用

3．2．1售後服務是買方市場條件下企業參與市場競爭的尖銳武器

隨著科學技術的飛速發展,幾乎所有行業相繼都出現了生產能力過剩的狀況,從汽車工業到化學工業,從食品製造業到日用消費品的生產,從通迅業到計算機網路行業,當然也包括各行各業的售後服務方面,都面臨著強勁的競爭對手。各企業生產產品在功能與品質上極為相近,品牌競爭質量差異越來越小的情況下,價格大戰已使眾多企業精疲力竭,有形產品的可比性越來越小,企業只有詢找無形服務來進行差異化競爭,所以說優質的售後服務是企業確定市場定位和贏得市場競爭優勢的尖銳利器.

3.2.2售後服務是保證顧客權益的最後一道防線

企業向消費提供經濟實用、優質、安全可靠的產品和售後服務是維護其本身的生存和發展的前提條件，雖然企業尋求差異化售後服務的水準越來越高，但是要做到萬無一失目前尚無良策。由於消費者的使用不當或工作人員的疏忽，各種產品的問題時有發生，再優秀的生產企業都不能夠保證決定沒有錯誤發生或引起顧客的投訴，因而及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售後服務措施成了保證消費者權益的最有效途徑。因此，我們可以說，售後服務是保證消費者權益與利益的最後防線，是解決企業錯誤和處理顧客投訴，提高客戶滿意度的重要有效措施。

3.３.3售後服務是有效保持客戶滿意度與忠誠度的有效舉措

消費者對產品和服務的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。前者更多的體現了消費者對產品功能質量的需要；後者則更多的體現在精神、情感等心理方面的需要，如精美的包裝、和諧完善的服務過程，及時周到的服務效果等。隨著社會經濟的發展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關注。在現時高速發展的市場經濟環境下，企業要想長期盈利走向強盛，就必須贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度、提高客戶滿意度。企業在實施這一舉措過程中使客戶滿意的售後服務是企業長期發展，最終走向成熟的有效措施之一。

4.企業營銷中售後服務存在的問題剖析

4．1服務觀點淡薄

服務觀點淡薄是眾多企業存在的普遍性問題。企業在營銷過程中為了迅速增長銷售量達到銷售目的，許多企業在人員的培訓及用人方面下功夫不足，許多的服務工作人員沒有經受過系統的專業知識培訓，隊伍的建設尚未經過嚴格、系統的訓練和教育，整體業務素質較差，缺乏全心全意為客戶服務的意識。要建立規範的服務制度和管理體系更不用說啦，工作人員未能盡心盡則，工作態度也不積極，目標也不明確，對客戶提出的問題及投訴不夠重視。總結一句話即：服務意識不到位，服務觀點淡薄

4．2服務的深度及廣度不夠全面

眾多企業在營銷活動中都設置了售後服務這一環節，但真正能把售後服務做細、做深的少之又少。根據調查得知，眾多企業往往是在收到客戶投訴及產品出現使用故障時才幫消費者解決當時疑問及難題，並沒有做到從問題的根本入手解決消費者的合法權益，事後更沒有做到消費者對企業提供的服務質量是否滿意的跟蹤。因此說，服務只注重了表面化卻未能更深、更廣的真正為消費者提供完善的售後服務，最終未能達到售後服務的目的。總結一句話：服務只注重了表面化，深度及廣度做不全面。

4．3忽視及時反饋客戶信息

雖然現在的企業都知道收集客戶的信息反饋，可客戶反饋的信息是否有得到消費者的滿意回應或解決呢？無從考問，客戶回訪也是一種表面形式，離真正做到回訪及時，認真做好回訪記錄、建立客戶服務檔案還有一段距離。客戶信息得不到及時的反饋，從而達不到客戶的滿意，更不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。

5.提高售後服務的意見

隨著科學技術的進步，市場經濟的高速發展，消費者的需求也日益增長，所以企業的服務必須做到專業化、標準化、規範化，只有以優質、全面的服務和高精的產品技術含量才能贏得消費者的信賴和適應市場的發展。企業售後服務的檔次必須得到提高，服務的分工要做到明確、細緻、拓展業務廣度、挖掘服務深度、提高服務高度。企業應結合自身的不足，從以下幾個方面著手改善：

5．1規範服務標準，提高服務工作人員的整體素質

提高企業售後服務工作人員的整體素質，要對整個售後部門進行全面、系統的培訓，首先：確定系統的、規範的服務標準；其次，要對客戶界面的所有工作人員進行培訓，主要是服務工程師和銷售人員，對他們的培訓可以形成提升售後服務的突破口；再次，對企業的管理層進行客戶滿意度的培訓，從提升客戶服務理念和提高顧客服務管理能力入手，幫助其明確提升客戶滿意度對提升盈利能力和競爭力具有深遠的戰略意義；最後，要對技術人員、維修人員進行專業技能培訓和提升客戶滿意度的培訓，主要培訓處理產品故障的技術手法及客戶服務的處理原則、程序和技巧，力爭做到目標明確順利實施。

因此，建議企業重要崗位的人員要經過行業專家的系統培訓指導方能上崗，此外工作人員的整體素質也應予以提高。無論是從著裝還是語言，都要規範化，只有這樣才能在客戶心目中留下深刻的印象，表明我們的服務是專業化水準的，企業對維修技師及工作人員經過嚴格的技術培訓和個人素養的提高，才能保證服務質量和客戶滿意度。

5.2提供高產品質量，使服務質量和產品質量雙重保證

產品質量要合格，這是客戶對企業提供的產品的基本要求，也是客戶服務能否令客戶滿意的基本條件。在以客戶需求為導向的現代營銷時期，對產品質量的要求更是嚴格，要做到完全的令客戶滿意，則要在產品質量、客戶服務諸方面都貫徹「第一次就把事情做對」的思想，即第一次就把產品做合格，第一次就把服務做好。我國海爾集團樹立的「產品零缺陷，使用零抱怨，服務零煩惱」的服務目標，就體現了這一點。而我國長虹公司的「大服務」觀念也持同樣的主張，即「優質的產品質量才是對消費者最好的服務」「零維修」是服務的最高境界。保證產品質量，不僅是消除種種因產品質量而導致在人力、物力、財力上的浪費，節約成本的有效方法，而且也是打造產品品牌的基礎。一個企業如果能夠長期保證產品質量令消費者信得過，無形中就打造出產品的品牌，增加客戶對產品和服務的信賴度和滿意度，提升企業自身品牌形象。

5．3建立完善的客戶滿意度標準體系

企業建立客戶滿意度標準體系有助於發掘客戶潛在需求，實時追蹤客戶的需求變化，從而實現銷售和交叉銷售；測量客戶滿意度及忠誠度，為評價企業服務或產品的質量提供依據，提高客戶滿意度及忠誠度，為制定新的發展戰略與質量改進方案提供方向，增強企業的市場競爭能力，提高企業盈利能力。

客戶滿意度的結果，能揭示出不同測評指標影響客戶滿意度的程序，並由此找出客戶滿意或不滿意的原因，從而比較競爭對手和企業自身在不同指標上的優劣，完善的滿意度指標體系的建立能確保這一目標的實現。

5．4定期進行客戶回訪，建立客戶服務及客戶滿意度檔案

消費者對企業來說不是一次性的買賣交易，而是長期「合作」的開始，消費者購買後的使用情況怎麼樣？使用性能如何？是否滿意、不滿意的地方？或者希望企業為他們的新的需求提供幫助？因此，需要企業定期給顧客打電話或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，徵求一個客戶的意見或建議，給每一個客戶建立一個檔案。例如，企業在回訪過程中徵求客戶的意見，定期為客戶做一些保養方面的小知識培訓、組織一些活動，每月在一定時期內給客戶郵寄企業期刊或小卡片等活動，通過這些活動了解顧定的心理，接受顧客的要求，把企業的最新動態告知顧客，增加顧客與企業的感情，讓顧客真心感受到企業的服務體貼、周到。定期給客戶做回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案可以給企業帶來新的商機，與此同時，為企業服務理念的提升指明了新的發展方向，也給企業的整體發展方向及制定長遠的戰略目標提供了有利依據。

5．5簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息

簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息，是客戶滿意的服務理念在服務要求上的具體表現。要做到這一點，企業銷售人員必須進行角色的轉換，設身處地地站在客戶角度來考慮客戶的信息反饋，認真考慮客戶信息反饋的每一個細微的地方，特別對於繁瑣、麻煩的過程和步驟，應考慮簡化反饋。培育一種雷厲風行、高效率的服務作風。我國海爾集團的星級服務就體現了這一點，他的口號是「訊速反應，馬上行動」。這對提高企業滿意度、忠誠度起著不可缺的作用。

6.結束語

綜上所述，提高企業的售後服務，對企業的發展有著很大的推動作用。企業應著重建立標準的服務體系，無論是規範行業制度，提升工作人員的綜合素質，還是規範企業的管理體系，保證售後服務質量，都應建立一個完善、完整的業務流程和科學的管理休系。

售後服務作為企業市場營銷中一個必不可少的中間環節，在各個產品市場領域中起著至關重要的作用，熱情、真誠地為顧客著想的服務能給顧客帶來滿意，獲取顧客的信賴，從而在市場競爭中佔有一席之地，贏得市場。所以，企業要以不斷的完善服務為突破口、以便利顧客為原則，以優質的產品與獨特的服務所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動顧客，提升企業工作人員的素質，提高產品質量，做好客戶回訪，提高服務質量，提高客戶的滿意度與企業的知明度。在企業服務行業中，誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐，佔有市場份額；要想使客戶滿意，就應做出高於競爭對手做不到、不願做或沒有想到的超值服務，並及時予以承諾，提高各方面的服務質量，使企業售後服務在企業營銷中真正發揮其獨特的作用，推動企業良好、健康的市場發展，也為企業的長期發展做一塊夯實的基石。