03拆書 |《烏合之眾》：解讀群體心理學

當初之所以買《烏合之眾》這本書，是在搜索「社會化營銷必看書籍」時看到的推薦。微博、知乎上很多人也推薦過這本書。其實這本書不只是營銷人必看的經典，我更覺得普通人也可以當做一本常識性的書籍來閱讀。

先講一下本書大概的知識框架。這本書主要講了群體心理的特徵，群體心理受什麼影響?兩大內容，簡單概括就是「是什麼？怎麼做？

首先要指出的是《烏合之眾》所講的「群體」並不是指一群個人聚集在一起，而是「心理群體」，簡單說就是一群背景、文化、職業等等都不同的人、在某一條件下感情和思想全都採取同一方向，他們的個性消失，形成了一種集體心理。

那麼群體心理有哪些特徵呢？

• 總的來說，人在處於群體時，會表現出跟獨處時不同的特徵。首先是個性的消失、智力的削弱，還有幾乎喪失的理性思維，隨之替代的是形象思維。

• 群體只接受簡單明了的觀念，基本無推理能力，都是形象思維。他們通常會把表面相似的事物當成普遍化的特徵。

• 群體的想像力強大，群體的形象思維使得群體理解事物的時候會自行腦補

同時，群體的情感也表現出新的特徵

• 衝動、易變

  群體的情感受刺激支配，不同的刺激，產生的情感也不同，所以群體的情感也是善變的

• 易受暗示、輕信

  群體理解事物並非依靠理性的邏輯推理，而是形象思維，所以群體中的人很容易接受收到暗示、輕信別人的觀念。

• 極端、偏執、專橫

  群體單一的情感加上之間的相互傳染，更加強化了這種情感，使得群體的情感變得極端、、偏執。另外、群體的人多勢眾也使得身處群體中的人感到無所不能，很難再接受異己。

揭示群體的心理特徵也只是幫助我們認識了這一現象，更為重要的是研究影響群體意見和觀念的因素。換句話說，也就是如何才能影響群體意見？掌握HOW TO DO? 的方法論。

• 間接因素

  種族（民族性格）、傳統、時間、制度、教育

  在時間這個維度上，沉澱下來的不易被改變的這些傳統、民族性格、制度能夠對群體產生間接的、但是持久的影響。時間和教育為這些因素的形成提供了土壤。

• 直接因素

  形象、詞語、幻覺、經驗。由於群體只接受簡單的觀點，只會形象思維。所以長篇大論的邏輯推理並不適合說服群體，而簡單的「詞語」，能夠使群體發揮想像力、自行腦補，對其產生影響。比如「匠人精神」，你覺得它做的好不好呢？關於幻覺，在我的理解就是一種「精神寄託」。就像書中所言「首先人們需要一個上帝」。經驗是時間的產出，它能夠使一些觀念在人們腦中紮根。

• 群體領袖

  群體領袖為什麼能夠影響人？究其原因，大多數人對於除了自身工作之外的領域，並不熟知。領袖通常有著自己的一套觀念，他們常用的說服手段也不是擺事實、講道理。而是斷言、重複。當一種觀點不斷被重複、相互之間開始傳染、流行開來的時候。邏輯式的反駁在群體面前顯得極其蒼白。最後，領袖的選擇上關鍵指標是名望，這個名望的衡量標準可以是後天的各種頭銜、也可以是只跟自身相關的個人氣質、魅力。當然，最基本的標準，領袖得是個成功人士。

讀完《烏合之眾》之後，我最先想到的是兩個方面的事情。第一個就是前不久的疫苗事件，第二個是營銷事件的傳播。

疫苗事件中，我認為本質上是《疫苗之殤》「圖片」的影響。看完這些所謂的舊圖，個別案例，大眾會自行腦補，將其普遍化。形象思維是群體思考的本質。隨著這篇圖文被刷爆朋友圈，大眾之間的相互傳染也會使其更加堅定實自己的觀點。流入市場的失效疫苗會產生嚴重的危害。儘管官方各種科普、各種闢謠也改變不了大眾的極端情緒。沒有人會關註失效疫苗是不是等同於毒疫苗。沒有多少人會關注那篇文章是不是拼湊的、是否與這次的失效疫苗有關聯。

另一方面，在事件營銷的傳播中，群體也是被影響的一方。

互聯網本身就是個放大鏡，一段視頻、幾張圖片。沒人會關注事情的前因後果，通常只會被情感左右。起初爆出的一個事件，擊中群體的某種情感之後，群體相信了自己看到的信息，在相互傳染的過程中情感、觀點變得越發單一、極端，再加上意見領袖的發聲，更加強化了大眾的情感。最後，衝擊話題榜，事件營銷的目的達到了。

關於《烏合之眾》，書中也只是揭露了群體心理現象，並未做更深入的解釋。比如群體之間是如何傳染的，心理過程是怎樣的？這也是本書的缺陷。

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