2018年中國乘用車品牌忠誠度報告

07-09

2018年中國乘用車品牌忠誠度報告

易車研究院原創

數據說明

數據來源於易車網、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數據；
選取了在中國乘用車市場有五年及以上運營經歷和2017年銷量不低於一萬輛的汽車品牌。

研究方法

品牌忠誠度=意向置換本品牌的用戶數/本品牌意向置換總體用戶數*權重；
對比各類線上線下調研數據，易車意向置換大數據的樣本量更龐大、更客觀；
報告框架分為整體忠誠度、國別忠誠度、廠家忠誠度和品牌忠誠度四個分析維度。

研究價值

品牌忠誠度是產品品質、車型生命周期、研發設計、品牌歷史、車企親和力、市場競爭力、售後服務能力等多方面實力的綜合體現；
品牌忠誠度是車企實現自身可持續健康發展的最核心指標之一；
2018-2022年是中國車市「五五股比」的最後五年保護期，品牌忠誠度是車企「安身立命」的根本；
2018-2022年是中國乘用車市場「消費升級」的關鍵階段，品牌忠誠度將成為車企角逐「消費升級」的主要動能；
2018-2022年是中國乘用車市場「兼并重組」的關鍵階段，品牌忠誠度將成為車企激戰「兼并重組」的重要力量；
2018-2022年是中國乘用車市場「盤活存量」的關鍵階段，品牌忠誠度是車企「盤活存量」的利器；
2018-2022年中國乘用車市場的「再購用戶」將超過50%，「忠誠度營銷」是各家車企吸引用戶的核心舉措；
2018-2022年是中國品牌推高端品牌、合資車企推中高端車型、豪華品牌精耕中高價區的關鍵階段，品牌忠誠度是各派勢力鞏固陣地的「護城河」。

一、整體忠誠度

2017年中國乘用車整體品牌忠誠度升至24.64%，但仍大幅落後歐美

目前提升中國乘用車品牌忠誠度的有利因素越來越多：2013年中國千人汽車擁有量93.6輛，處於低水平，2017年升至140輛，向中等水平靠近，這為品牌忠誠度的提升奠定了最根本的市場基礎；中國乘用車2013款車型的整體標配率28.35%，2017款升至31.81%，車型標配率超過30%大體可以滿足用戶的基本配置需求，這為品牌忠誠度的提升奠定了最基本的產品基礎；2013年中國車市再購比例近20%，2017年超40%，再購用戶越高越有利於涵養品牌忠誠度，這為品牌忠誠度的提升奠定了最核心的用戶基礎……2013-2017年市場、產品、用戶等一系列利好因素撲面而來，目前維護與提升品牌忠誠度是車企當下必須要面對的課題。

中國車企提升品牌忠誠度已時不我待：一是2017年中國乘用車整體品牌忠誠度為24.64%，雖比2013年有2.46%的小幅提升，但對比歐美日40-60%的水平差距明顯；二是2018-2022年會成為中國車市「消費升級」的關鍵階段，品牌忠誠度越高越有利於車企在「消費升級」中佔據有力位置。

2017年中國品牌整體忠誠度升至21.55%，但仍大幅落後海外普通與豪華品牌

2013-2017年中國品牌整體忠誠度的提升相對明顯：2013年中國品牌核心價區集中於六七萬元，2017年升至十萬元左右，相對錯落的價區，有利於用戶在中國品牌體系內部完成置換；2013款中國品牌標配率為20.57%，2017款升至23.26%，不斷提升的產品配置，有利於提升老用戶對中國品牌車型的認同感；2013年中國品牌集中於三線及以下城市，2017年部分優秀的中國品牌已立足於一二線城市，不斷提升的市場級別，有利於提升中國品牌的整體號召力……雖然目前提升中國品牌忠誠度的有利因素在增多，但2017年中國品牌21.55%的忠誠度水平依舊大幅落後于海外普通品牌的26.67%、豪華品牌的33.50%。為了避免或擴大在與海外品牌爭奪用戶中的不利位置，2018-2022年將成為中國品牌提升忠誠度的關鍵階段，應努力提升至25%及以上的水平。

2018-2022年推高端品牌是中國品牌爭取更多置換用戶的首選

2017年中國品牌忠誠度為21.55%，但中國品牌意向置換去向中國品牌的高達63.23%，意味著其餘高達41.68%的佔比是在中國品牌內部「流轉」，這勢必會加劇中國品牌之間的競爭，也說明中國品牌的用戶群體與海外品牌還是有較大差異的。

2018-2022年留住自身老用戶並爭取更多其它中國品牌的老用戶將成為中國品牌的核心課題，其中推高端品牌、高端車型等將成為中國品牌的核心舉措。繼穩固10萬元價區後，希望能向15-25萬元價區大力挺進。期間中國品牌除了更好吸引中國品牌置換用戶，也要爭取更多的海外品牌置換用戶，徹底擺脫中國品牌低質低價的傳統形象，樹立品質、高端、責任等新形象，為「中國造」增色。

2018-2022年推中高端車型是海外普通品牌爭取更多置換用戶的首選

2017年海外普通品牌忠誠度26.67%，但意向置換流向海外普通品牌高達63.52%，這意味著36.85%的老用戶流向了其它海外普通品牌。2017年海外普通品牌意向置換去向德、日、中、美的比例分別為29.85%、23.84%、17.85%、16.47%，四者之間並沒有拉開絕對差距，但拉開了與其它派系的絕對差距，2018-2022年四者之間的用戶之爭將白熱化。

為了爭取更多置換用戶和應對中國品牌的不斷上探，2018-2022年推中型SUV、中大型SUV等中高端車型是海外普通品牌的首選，大眾、通用、現代等都會不遺餘力。

2018-2022年精耕中高價區是海外豪華品牌爭取更多用戶的首選

2017年海外豪華品牌忠誠度33.50%，意向置換流向海外豪華品牌高達67.59%，兩大比例都高于海外普通品牌與中國品牌，說明豪華品牌爭取置換用戶的更強能力。2018年奧迪Q5L、賓士GLCL、寶馬X3等相繼國產，如寶馬X4、X6等繼續上量，奧迪Q4、Q6等相繼入陣，有助於豪華品牌精耕中高價區。2017年海外豪華品牌意向置換去向德國品牌的比例高達57.80%，2018-2022年德國品牌將繼續佔據中國豪華車市的主體之位。

2017-2018年快速崛起的WEY、領克等中國高端品牌，和快速上量的途昂、冠道等海外普通品牌高端車型，將成為衝擊傳統豪華車市的新生力量。

二、國別忠誠度

2017年各國別忠誠度差距明顯，德國遙遙領先，美日競爭激烈

目前德國品牌在中國車市擁有保有量最高、歷史較悠久的大眾，擁有保時捷、賓士、寶馬、奧迪等號召力極強且高度走量的豪華品牌，還擁有「德系基因」等核心產品賣點……德國品牌的忠誠度遙遙領先於其它派系，2018-2022年德國品牌在車市競爭中將佔有更多優勢，挑戰德國品牌將變得難上加難。

瑞典的沃爾沃、捷克的斯柯達雖然銷量不大，但各自用戶群體有一定特色，如前者用戶對安全的訴求，後者對低調的訴求等，再加產品錯位布局相對明顯，有利於提升兩者的忠誠度。

由於銷量聚焦普通品牌，再加豪華車表現不如德國品牌，2017年日本、美國品牌的忠誠度大幅落後於德國品牌，且兩者較為接近。2018-2022年美日品牌在豪華車等細分車市的爭奪會更加激烈。

法國、中國、韓國等國別在目前的豪華車市幾乎沒有話語權，用戶忠誠度自然不可能太高，2018-2022年DS、WEY、領克、捷恩斯等豪華或高端品牌，將成為彼此間提升與拉開忠誠度差距的最核心砝碼。

至於義大利，由於菲亞特在華銷量的時斷時續，以及瑪莎拉蒂、阿爾法羅密歐等難以上量，恐怕一時半會是很難提升忠誠度了。2018-2022年如菲亞特充分放權中國市場，國產瑪莎拉蒂、阿爾法?羅密歐，加大中型、中大型等SUV車型的投放力度，整合Jeep造車資源，並與Jeep形成錯位布局，或許FCA在華還能最後一搏。當然，除此之外，也可以考慮引進吉利、長城等中國資本。

2013-2017年德國品牌忠誠度先下滑後反彈

2013年起隨著大規模推進廉政工程與大刀闊斧的公車改革，以及大眾SUV布局相對薄弱等因素，對奧迪等豪華品牌集中、大眾銷量佔比高的德國品牌的忠誠度影響較大。2014-2016年德國豪華品牌加速下探，國產緊湊型轎車、緊湊型SUV，以及2017年大眾途觀L、途昂快速上量等因素，促成了德國品牌忠誠度的觸底反彈。

2018-2022年德國品牌仍是中國車市消費升級的最大受益者

從大眾到奧迪、賓士、寶馬，以及保時捷等，德國品牌在華不僅擁有高中低相對完整的產品體系，而且各大德國品牌在相應細分車市都是領軍品牌，多數德國品牌用戶自然而然會置換德國品牌。2018-2022年是我國車市消費升級的關鍵階段，再加德國目前的比較優勢，期間美、日、韓、中等國別用戶置換德國品牌的比例或將提升。

如果非得找個德國品牌的軟肋，那就是大眾緊湊型轎車的置換用戶何去何從，大眾SUV戰略能否完成升級老用戶的歷史使命。

2013-2017年日本品牌忠誠度持續提升

2013-2017年日本品牌忠誠度是各大國別中提升最明顯的，由20.24%升至26.35%。期間豐田、本田等加速向中國市場投放混合動力等節能效果更明顯的新車型；本田、馬自達通過地球夢、創馳藍天等技術戰略，繼續改善傳統動力能耗；新思域、昂克賽拉等的設計越來越時尚、動感，吸引了越來越多90後等年輕用戶；日系精益求精的造車理念不斷深入人心……2018-2022年日本品牌是最有實力挑戰德國品牌的，如忠誠度繼續提升，對德國品牌的挑戰不言而喻。期間提升在南方市場的佔有率是大眾SUV戰略的核心利益訴求之一，由南向北加速普及混動動力則是日系的核心利益訴求之一，兩者最大的籌碼都是擁有龐大的保有量，如何留住並爭取對方用戶自然會成為各自的重點課題。

2018-2022年日本豪華品牌不得不承擔起更艱巨的歷史使命

2017年奧迪、賓士、寶馬在華銷量都達到了60萬輛上下，2018-2022年的核心目標自然是衝擊100萬輛，但2017年雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌三者的銷量之和不足20萬輛，且未來五年規劃的新車投放規模遠不如ABB，如截止2022年英菲尼迪國產新車僅有6款。按目前趨勢日系豪華三強想在2018-2022年留住日本品牌置換用戶與爭取其它派系用戶的挑戰會特別大。2018-2022年德國豪華品牌與大眾SUV戰略都會給日本品牌提出嚴峻挑戰，這把如何提升雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌銷量的課題，再次拋給了日系車企。

2013-2017年美國品牌忠誠度持續小幅提升

2013-2017年銳界、昂科威、探界者、新GL8等美系中高端SUV、MPV車型的快速上量，以及凱迪拉克、林肯等豪華品牌國產車型的增多與上量，都有利於提升美國品牌的忠誠度。

2018-2022年美國品牌得有兩手準備：一是繼法系、韓系遭遇吉利、哈弗等少數優秀中國品牌強勢上探的擠壓之後，下一輪遭遇WEY、領克等新高端中國品牌挑戰的主體可能就是美系；二是在日系的北伐與德系的南下過程中，受損最大的可能是市場主要集中長江流域的美國品牌。

2018-2022年凱迪拉克、林肯是美系抵禦德系入侵的最大屏障

2017年美國品牌意向置換去向美國品牌的佔比為34.61%，忠誠度遠不如德國品牌的57.34%。同時美國品牌意向置換流向德國品牌的比例為23.54%，德國品牌流向美國品牌的僅有8.21%。為了留住更多用戶，2018-2022年凱迪拉克、林肯將被寄予更多期望。

2013-2017年法國品牌忠誠度先下滑後反彈

2015-2016年法國品牌在華銷量以緊湊型轎車為主，但期間用戶加速由轎車向SUV轉移，導致法國品牌出現銷量與忠誠度的雙下滑。2016-2017年東風雷諾科雷嘉、科雷傲等SUV的國產，標緻5008、雪鐵龍C6等中高端車的上市，使得2017年法國品牌忠誠度有了大幅提升。

2018-2022年DS與法系新SUV對吸引法系置換用戶至關重要

2017年法國品牌意向置換去向法國品牌的佔比優勢並不明顯，僅有24.40%，德國、中國等緊隨其後，佔比分別為20.26%、20.21%。2018-2022年雷諾在華將引入加長版卡繽，全新B級SUV，純電動SUV，DS也會有相應強勢舉措，兩者對提升法國品牌忠誠度至關重要。

2013-2017年韓國品牌忠誠度持續下滑

雖然現代起亞擁有不錯的車型設計，但2013-2017年現代、起亞在華銷量主要集中於緊湊型轎車，且勝達、索蘭托、KX7等中型SUV銷售疲軟，再加期間中國品牌SUV快速上量、上探，韓國品牌的忠誠度出現了持續下滑。

2018-2022年建議捷恩斯加速國產

2017年韓國品牌意向置換去向韓國品牌的僅有19.63%，低於去向德國、中國的24.50%和21.41%。2018-2022年大眾、WEY、領克等會繼續鞏固中高端車市，日系豪華品牌會努力崛起，德系豪華品牌或更強勢……繼續瓜分韓系用戶。2018-2022年捷恩斯的國產，可能會成為韓國品牌留住用戶的最後一根稻草。

三、廠商忠誠度

2017年大眾領銜廠家忠誠度排行

2017年大眾集團忠誠度高達47.48%，遙遙領先其它任何一家主流廠商。除了大眾集團在中國擁有過千萬輛的巨大保有量外，也與目前錯位和飽滿的市場布局密切相關，如大眾、奧迪、保時捷等分別聚焦不同價區，再加在普通市場，有大眾、斯柯達等多個品牌。

戴姆勒、寶馬等隨著產品線越來越長，不斷強化中高價區，推出越來越多的跨界車型等，再加消費升級等外部有利因素，廠家忠誠度也位居前列；眾泰、長豐雖然銷量不大，但忠誠度也都高於行業整體水平，前者與更注重經濟實惠訴求的用戶群體有很大關係，後者與自身之前良好的口碑沉積有很大關係；WEY、領克等中國高端品牌的不斷上量，相信還會繼續提升長城、吉利等廠家的忠誠度。

2018-2022年奧迪如向高端品牌轉型有利於大眾集團升級更多用戶

大眾、奧迪、保時捷等的錯位布局，覆蓋了普通、豪華等細分車市，使得大眾集團具有留住與升級用戶的強大能力。2018-2022年大眾的SUV戰略，以及奧迪如大規模推進由豪華到「高端」的轉型，大眾集團在華留住與升級用戶的能力或將持續提升。

2018-2022年打通五菱寶駿與榮威MG的用戶轉換將成上汽新機遇

目前五菱、寶駿擁有幾百萬輛的保有量，但流向上汽內部體系榮威MG的比例不高，另外目前榮威MG對提升上汽集團(自主)忠誠度貢獻有限。2018-2022年建議五菱、寶駿、榮威等形成更明顯的錯位布局，覆蓋低端、普通、高端等細分車市，為留住、升級更多老用戶創造新機遇。

2018-2022年領克是打通吉利與沃爾沃通道提升廠家忠誠度的紐帶

基於大規模的資本運作與內部孵化，目前吉利集團擁有吉利、領克、沃爾沃、寶騰、路特斯等多個汽車品牌，還持股了戴姆勒。2018-2022年是吉利集團整合內部各大品牌形成合力的關鍵階段，其中領克將成為打通吉利與沃爾沃置換通道、提升吉利集團整體忠誠度的紐帶。另外，2018-2022年吉利如能控股戴姆勒或與戴姆勒達成全方位戰略合作，吉利、沃爾沃等龐大保有量，將為賓士在華髮展注入更多活力。

四、品牌忠誠度

2017年保時捷領銜汽車品牌忠誠度排行

Macan與卡宴的錯位布局，大幅提升了保時捷的忠誠度；2018-2019年榮威忠誠度能否繼續提升，很大程度上取決於榮威RX8的表現；銷量集中H6，H7、H8、H9上量不佳，以及WEY的分流，再提升哈弗品牌忠誠度的壓力不小……產品的錯位布局與上量，是提升品牌忠誠度的核心因素之一。

2017年寶駿、傳祺領銜中國品牌忠誠度排行

310、510集中五六萬價區，730、560集中八九萬價區，GS4集中9-13萬價區，GS8集中16-21萬價區，寶駿與傳祺內部都有較好的置換結構；310與GS4、730與GS8都是各自細分車市的走量與領軍車型；寶駿有不錯的性價比口碑，且品牌親和力強，傳祺有不錯的設計、品質等口碑……錯位布局、車型上量、塑造親和力、注重口碑等，對中國品牌提升忠誠度至關重要。

2018-2022年寶駿、傳祺忠誠度的持續提升，取決於價區的繼續上探，前者得挑戰15-20萬元價區，後者得挑戰20-35萬元價區。

2018-2022年高端品牌與高端車型或成中國品牌發力的核心

2015-2017年受惠於H6、GS4、博越、RX5、730等價區集中8-13萬元的新車型，哈弗、傳祺、吉利、榮威、寶駿等的品牌忠誠度大幅提升。2018-2022年中國品牌忠誠度能否持續快速提升，主要取決於價區能否覆蓋15-35萬元的高端品牌與高端車型。

2017年大眾領銜海外普通品牌忠誠度排行

大眾擁有捷達、桑塔納、寶來、朗逸等多款巨大保有量的緊湊型轎車，再基於大眾品牌在華的悠久沉積、較強號召力，以及2017年途觀L、途昂等新SUV的橫空出世，快速將大眾的品牌忠誠度提升至38.92%的高位。

2018-2022年中型/中大型SUV或成海外普通品牌布局的核心

2013-2017年海外普通品牌忠誠度走勢分歧特別明顯，其中本田一路高歌猛進，大眾波動劇烈，福特震蕩下滑。2018-2022年是海外普通品牌優勝劣汰的關鍵或收官階段，圍繞中型/中大型SUV等能更好提升品牌忠誠度的細分市場的爭奪會更加激烈。

2017年保時捷領銜海外豪華品牌忠誠度排行

2014年7月保時捷Macan上市，定價55.8萬-98.8萬元，為價區集中於一兩百萬元的保時捷卡宴儲備了大量的意向置換用戶，再加Macan、卡宴都是各自細分車市的走量與領軍車型等因素，共同促成了保時捷2017年高達50.16%的忠誠度。

2018-2022年精耕中高價區將成海外豪華品牌鞏固市場的核心

2013-2017年奧迪、賓士、寶馬等豪華品牌在主流細分車市，大體都國產了一款主力車型，2018-2022年除ABB會進一步精耕細作，在同個細分車市投放跨界、運動等更多車型外，凱迪拉克、沃爾沃、林肯、雷克薩斯等也會加速局部主流細分車市，包括緊湊型SUV等低級別車型，為自身培育更多意向置換用戶。

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