優酷：世界盃年的獨角戲

來自專欄礪石商業評論

礪石導言：對比優酷、愛奇藝與騰訊視頻三家視頻網站的差異，其各自背後的生態能力是決定這次世界盃版權最後歸屬的最重要因素。

金梅 | 作者

在線視頻是中國互聯網產業競爭最激烈，也最為至關重要的領域之一，經過多年的較量，最終形成了優酷、愛奇藝與騰訊視頻三足鼎立的格局。

在優酷、愛奇藝與騰訊視頻背後，分別站著阿里巴巴、百度與騰訊三家中國最具實力的互聯網巨頭。中國網路視頻之爭，本質上是BAT三家巨頭之間的戰爭。

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2018年是四年一度的世界盃年。由於2018世界盃主辦國俄羅斯與中國時差僅為5小時，這將是開球時間對中國球迷最「友好」的一屆世界盃，國內觀眾人數有望突破10億。

對於嚴重依賴優質內容的視頻網站來說，2018年世界盃的重要性不言而喻，優酷、愛奇藝與騰訊視頻三大視頻巨頭都一直虎視眈眈，希望搶下這個體育領域最大的賽事IP。

但就在5月29日，在毫無徵兆的情況下，阿里巴巴集團旗下的優酷突然宣布成為央視指定的2018年世界盃新媒體官方合作夥伴，拿到了2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播與賽場花絮等多項權益。

這讓很多人感到頗為意外。這意味著，本次世界盃（2018年6月14日~2018年7月15日）期間，國內用戶將能夠直接在優酷手機客戶端和PC端免費觀看64場世界盃比賽直播。

頭部體育視頻內容的價格雖然昂貴，但帶來的效果有目共睹，騰訊視頻在2015年曾以5年5億美元的價格拿下中國大陸NBA獨家的網路播放權，僅用一個賽季，騰訊體育就實現用戶增長2倍多，由全網1.7億增加至4億，騰訊體育的付費會員數量也大幅提升。而優酷此前一直未大力布局體育賽事領域，其僅有的體育內容也大都是馬拉松、游泳、CUBA、CUFA等非主流賽事，缺少頭部內容，對市場主流群體之一的體育迷用戶吸引力有限。

優酷總裁楊偉東明確表示：「文娛內容中，體育內容是剛需。籌劃優酷體育近一年，如何規劃破局我們一直在思考、在尋找合適的機會，讓大家知道整個優酷進入體育內容的決心，世界盃就是很好的機會點。」

優酷此次成為2018年俄羅斯世界盃央視新媒體官方合作夥伴，體現了優酷正式全面進軍體育內容市場的決心，對優酷視頻接下來實現突破式增長是一個重大利好。

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但讓很多人感到不解的是，處在體育版權採購前沿的騰訊視頻和PPTV一直在為爭奪世界盃版權做最後的努力，但不想優酷與央視就世界盃播放權談判只有3天，便閃電簽約，並且優酷出價並不是競爭對手中最高的。

對比優酷、愛奇藝與騰訊視頻三家視頻網站的差異，其各自背後的生態能力是決定這次世界盃版權最後歸屬的最重要因素。

騰訊視頻的體育內容在騰訊生態內可以和遊戲、門戶等少有的幾個業務有深度結合，而愛奇藝在百度體系內缺乏協同點。而就優酷來說，在阿里巴巴集團生態體系下，讓體育產業的衍生品開發和銷售通過「內容+電商」模式得到更多的釋放，這是騰訊視頻和愛奇藝都望塵莫及的。

2017年7月以來，優酷就曾聯合天貓商城陸續推出了一系列試水「內容+電商」模式的輕體量綜藝，今年上半年推出的《這就是街舞》、《這就是鐵甲》以及即將在下半年開播的《這就是灌籃》則開始大範圍的全面探索這一模式。

以剛剛收官的《這就是街舞》為例，節目由優酷與天貓商城聯合出品，播出期間天貓專門開闢了街舞專區，相關的衍生品也經由IP交易平台阿里魚授權給天貓商家。從《這就是街舞》的播出效果來看，綜藝節目帶貨的潛力巨大。阿里體育還以此為契機冠名了第二屆中街聯賽，開始深化街舞賽事的布局。而《這就是街舞》還聯動國內「新零售」領導者盒馬鮮生「跨界聯誼」，在盒馬北京十里堡店打造街舞主題店。優酷熱播劇綜帶來的話題和明星效應，帶動阿里巴巴各平台的業務和用戶體驗，實現「一魚多吃」。

經過幾檔綜藝節目的試水，阿里大文娛旗下以優酷、蝦米為代表的內容平台，與天貓、淘寶、支付寶、餓了么與盒馬等阿里體系內的以電商為基礎的新零售平台，已逐漸摸索出具有阿里特色的「內容+電商」新模式，在阿里電商和阿里大文娛兩個5億級用戶的融合互通上找到了一條行之有效的路。

優酷總裁楊偉東也對外強調，此次阿里巴巴圍繞優酷為中心，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，都將圍繞優酷做世界盃活動，不只是單純的內容播放，而是跟阿里巴巴其他業務生態產生連鎖化學反應。

世界盃既是體育賽場，又是秀場，零食、飲料、服裝、空調、餐飲、甚至汽車……太多的元素為阿里在內容與電商的融合，場景與產品的融合，線上與線下的融合，產業鏈前端和終端的融合提供了無限的可能性。楊偉東在媒體採訪中表明態度：「對於優酷而言，拿下世界盃播出權最重要的目的並非拉動會員，而是給所有的平台用戶以服務。」

在龐大的阿里生態里，衣食住行的全方位滲透，虛擬與現實的雙重空間結合，線上與線下業務的對接，產業鏈上下游立體布局的能力，也反向為此次世界盃賦能。

這樣，優酷最終僅用三天快速中標本屆世界盃直播權就不難理解了。

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移動通訊網實現全球覆蓋和全球漫遊，讓智能手機在空間上，徹底打破媒介地域性和疆域性，也讓內容和用戶之間的互動更加頻繁。這將顛覆以往觀看世界盃的傳統，正如楊偉東強調的那樣：「你會看到世界盃不一樣的玩法，以前用戶看世界盃是單向觀看，今天我們希望是雙向互動觀賞，有一些其他關聯的業務進來，能夠讓你的世界盃的體驗變得更豐富多彩，更多互動，更好玩。」

優酷在世界盃直播期間，增加時移回看功能，可隨時回顧過去的精彩賽點，此外還提供專業實時比賽數據，如首發陣容、球隊數據、近期戰績、賽況熱點等內容。

在互動玩法上，世界盃比賽期間，從開幕戰到決賽，每場比賽進球後優酷App都會發一波紅包雨，用戶可以在看直播的同時搶紅包。借鑒此前大熱的答題直播，此次優酷也將針對世界盃直播以及足球賽事相關的知識推出相應的專題，用戶在直播之餘還能通過答題瓜分紅包。

通過紅包的方式，不但可以很好的調動用戶的參與性和互動性，增強視頻播放平台的吸引力，也可以為世界盃賽事增強氣氛，對阿里的支付寶獲客來說也未嘗不是一個一箭雙鵰的好事情。

娛樂內容的提供固然重要，但娛樂社群的維護同樣重要，為用戶提供參與交流的機會，才能讓娛樂營銷深入人心並不斷刷新內容。結合網路直播的特點，優酷在世界盃直播中開通了「聊天室」功能，用戶可以在優酷App上和朋友一起組隊看球，在看直播時還可以通過文字、智能話題等多種形式和同一戰隊的朋友交流看球感受。

連線看球不但可能增強社群的活性，還有望將線下的club場景虛擬化、線上化。世界盃的樂趣除了球賽本身的競技樂趣，觀看本身的互動性、宣洩性和氛圍體驗同樣重要。對於非資深球迷來說，此項功能可能成為其打開足球大門的契機，對潛在用戶發掘有很高的價值。但鑒於技術、時間等各方面的限制，這種擬態環境可以做到什麼程度我們還未得知，但不妨礙提出願景和期待。

除了虛擬線上club營建外，現實空間的世界盃場景營造一定是重頭戲。經過《這就是街舞》等幾檔綜藝節目的試水，逐漸摸索出具有阿里特色的「內容+電商」新模式，如前文所述這必然是優酷搶下世界盃直播背後的升級玩法。將更多觀看用戶直接導流進淘寶或天貓平台購買相關周邊產品，創造新的盈利增長點，擺脫對內容付費的收益依賴。

天貓已經為本次世界盃備貨10萬噸啤酒與各國隊服；餓了么商家將推出多款「世界盃外賣套餐」，夜宵世界盃期間5折封頂；銀泰百貨延遲打烊，推出了世界盃專屬口紅色，門店5公里半徑內，銀泰足球球衣、球鞋約定時間送上門；盒馬爆款小龍蝦增加夜宵時段30分鐘送，定製紀念版可樂、足球主題的啤酒、運動飲料也已在貨架上……

關於世界盃的99種玩法，優酷還並沒有完全對外公布。但我們可以期待阿里有更多的新玩法，將線上線下打造成一個巨大的世界盃club，讓球迷盡興的同時，為世界盃發酵提供平台和催化劑。讓零散的世界盃經濟，在阿里大平台上通過內容IP強勢整合，實現平台、電商、用戶的多方受益，締造一個不一樣的世界盃互聯網直播。

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2018年俄羅斯世界盃在幾天之後將要開賽，這是一場32個國家的32支球隊關於榮譽的激烈競爭，必定精彩紛呈。

而2018年暑期檔的在線視頻大戰，卻由於背靠阿里生態體系的優酷獨家收穫了世界盃的新媒體版權，讓去年優酷、愛奇藝與騰訊視頻三家之間的大戰，變成了優酷一家的獨角戲。

更重要的是，今年的世界盃將有可能是優酷發展歷史上的一次重要拐點，其是否能借世界盃契機收穫觀看世界盃的數億用戶，在網路視頻領徹底域擺脫與騰訊視頻、愛奇藝的纏鬥，實現領跑，我們拭目以待。

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