門店超千家年銷售近9億，海瀾之家把她送上「大眾時尚女王」寶座

《見者prophet》此間了解到，當下的女裝市場規模大於男裝及童裝市場之和、增速介於男裝及童裝間。眾所周知，女裝消費佔據我國服裝消費半壁江山，根據CIC數據，2015年我國服裝市場規模在1.4萬億人民幣，其中女裝市場佔比51%，達到7320億水平；從增速看來，女裝2011-2015年複合增速達到15.5%，高於男裝14.8%水平，但低於童裝17.4%水平，但考慮到童裝相對於女裝市場的低基數，可以說女裝市場仍然是服裝行業充滿活力的細分市場。

業內人士認為，相較女裝而言，男裝消費者對品牌忠誠度相對較高，其購買習慣受產品風格影響相對較小；同時，中高端女裝企業由於產品較高的加價倍率，使得其渠道相對固定在高端商場及購物中心之中，因此由於高端商場及購物中心渠道數量增長速度相對有限，其無法像男裝或體育用品一樣快速增加門店數量，使收入獲得迅速的增長。

以上面談到的海瀾之家為例，海瀾之家早在2010年推出了愛居兔品牌（EICHITOO），其風格定位經過多次調整後在2013年確立「大眾時尚女裝」，海瀾之家力邀「素顏女神」王麗坤為品牌代言人，演繹產品的時尚氣質和生活簡約風格，以「年輕、時尚、平價、休閑風格」為標籤，突出產品性價比，目標為二到四線城市的年齡段約為27歲，向上延伸至35歲，多為已工作的職業女性。

2015年愛居兔品牌經過短暫調整後步入快速擴張期，在門店拓展方面，愛居兔品牌經銷體系採取與海瀾主品牌相似的「類直營」模式，加盟機制保障快速擴張能力。

2017年11月9日，海瀾之家發布公告擬發行可轉債30億元，其中擬使用募集資金19.5億元投資物流園區項目建設，4.3億元投資愛居兔研發大樓項目。公司當前主要用於愛居兔品牌服裝的四棟倉庫預計能夠支撐愛居兔品牌約20億元的終端市場零售額。為與愛居兔未來三年業務發展需要相匹配，公司發行可轉債新建面積為15.3萬平方米的專用倉庫。同時為增強愛居兔的研發設計能力，打造國內領先的都市時尚休閑女裝品牌地位，公司擬以可轉債募集資金建設愛居兔研發辦公大樓，作為愛居兔及部分新品牌的研發辦公業務基地，兩項投資彰顯公司對愛居兔品牌規劃長遠布局完善，對品牌長期增長信心十足。

據了解，募投項目中「物流園區建設項目」投資則意在更好地適應電商及愛居兔品牌等業務高速成長的需要，提升公司物流倉儲能力及倉庫運營效率。該項目主要建設九棟倉庫，一棟用於電商業務（12.64萬平米）、四棟用於女裝愛居兔業務（15.34萬平方米）、四棟作為海瀾之家物流園南區輔助配套倉庫（9.67萬平方米）用於商品的周轉暫存等；其中，擬建電商倉庫預計支撐約50億電商銷售，另外四棟愛居兔品牌服裝倉儲預計支撐約20億終端市場零售額。

業內人士認為，多品牌發展模式是品牌服裝企業豐富產品品類風格、突破單品牌發展瓶頸的重要選擇。而海瀾之家的核心競爭力在於品牌運營能力，包括品牌定位營銷、產品企劃選款、終端渠道管理、後台系統搭建等。通過不斷努力和迭代，海瀾之家逐漸擁有了較強的品牌影響力、高性價比的產品、優質的店效表現和高效的後台支持體系。正是這些能力，使得公司在與生產企業和加盟商的合作過程中，擁有話語權和掌控能力，推動整個供應鏈良性運轉。

作為大眾定位的休閑女裝品牌愛居兔，則依託其強大的競爭力，正在成為為海瀾之家貢獻新的增長動力。此次「愛居兔研發辦公大樓建設項目」主要用作愛居兔及部分新品牌的研發辦公業務基地，既是女裝業務規模快速擴大的需要也有助於滿足打造新品牌的現實需求、提升公司研發設計能力。

目前，愛居兔處於成長初期，連續5個季度以環比15%左右的速度擴張門店。截至2017年年末，品牌門店達到1050家，報告期內，實現營業收入8.95億元，同比增長75.46%，27.79達27.79%，

海瀾之家表示，2018年，海瀾之家將繼續優化街邊店的布局，加大購物中心門店的拓展力度，計劃愛居兔品牌門店凈增300家。

而申萬宏源分析師王立平認為，愛居兔品牌目前發展已開啟高增長趨勢，其對二三四線城市可以做到較為深入的滲透，參考海瀾之家主品牌的門店數量，預計愛居兔2020年有望實現2200家門店的終端布局，即自2018年起每年增長約400家門店。

其次，從門店店效方面看，未來五年老店逐步成長、新店佔比降低，推動平均店效持續增長。2016年愛居兔品牌平效為1.5萬元/平方米，相比海瀾之家主品牌及國際一線大眾休閑品牌Zara、H&M有較大提升空間。同時，門店經過培育期後將有較好的銷售表現，目前華東地區部分老店店平效可達2.5萬元/平方米。另一方面，培育期的新開門店佔比將逐步降低。2016年及2017年前三季度新增門店佔總體門店數量比例分別高達51.4%、37.0%，

王立平預計，在未來幾年每年新增門店數量趨於一致的情況下，新增門店佔比亦將逐步減小，2018-2020年分別為28.6%、22.2%、18.2%，老店的增長將進一步帶動整體店效的提升。門店數量與門店銷售雙重推動，預計愛居兔品牌2016-2020年銷售收入CAGR達到50.8%，成為海瀾之家中長期持續增長的又一重要貢獻來源。

業內人士此間也談到，國內中高端女裝服飾的品牌力還在成長期，未來的發展情況較難預測。不過，對於大眾龍頭開闢中高端女裝副牌的舉動，則意在發掘新消費主力潛在的強大消費力和消費需求，預計在服飾行業普遍收尾渠道調整以及品質消費需求提升的背景下，中高端女裝消費將有更進一步的上升空間。（

不久前，《見者prophet》以《史上最全，沒有之一，一眼看透中國女裝誰最牛X》為題，對本土上市女裝企業2017年財報進行了詳細的解讀，引發業界的廣泛關注，有業內人士在與筆者交流時表示，女裝市場的潛力相當巨大，一些主打男裝的服裝龍頭企業，諸如海瀾之家這樣的企業也因此早早的開闢了中高端女裝副牌，意在發掘新消費主力潛在的強大消費力和消費需求，由此可以判斷，中高端女裝消費將有更進一步的上升空間。

《見者prophet》此間了解到，當下的女裝市場規模大於男裝及童裝市場之和、增速介於男裝及童裝間。眾所周知，女裝消費佔據我國服裝消費半壁江山，根據CIC數據，2015年我國服裝市場規模在1.4萬億人民幣，其中女裝市場佔比51%，達到7320億水平；從增速看來，女裝2011-2015年複合增速達到15.5%，高於男裝14.8%水平，但低於童裝17.4%水平，但考慮到童裝相對於女裝市場的低基數，可以說女裝市場仍然是服裝行業充滿活力的細分市場。

業內人士認為，相較女裝而言，男裝消費者對品牌忠誠度相對較高，其購買習慣受產品風格影響相對較小；同時，中高端女裝企業由於產品較高的加價倍率，使得其渠道相對固定在高端商場及購物中心之中，因此由於高端商場及購物中心渠道數量增長速度相對有限，其無法像男裝或體育用品一樣快速增加門店數量，使收入獲得迅速的增長。

以上面談到的海瀾之家為例，海瀾之家早在2010年推出了愛居兔品牌（EICHITOO），其風格定位經過多次調整後在2013年確立「大眾時尚女裝」，海瀾之家力邀「素顏女神」王麗坤為品牌代言人，演繹產品的時尚氣質和生活簡約風格，以「年輕、時尚、平價、休閑風格」為標籤，突出產品性價比，目標為二到四線城市的年齡段約為27歲，向上延伸至35歲，多為已工作的職業女性。

2015年愛居兔品牌經過短暫調整後步入快速擴張期，在門店拓展方面，愛居兔品牌經銷體系採取與海瀾主品牌相似的「類直營」模式，加盟機制保障快速擴張能力。

2017年11月9日，海瀾之家發布公告擬發行可轉債30億元，其中擬使用募集資金19.5億元投資物流園區項目建設，4.3億元投資愛居兔研發大樓項目。公司當前主要用於愛居兔品牌服裝的四棟倉庫預計能夠支撐愛居兔品牌約20億元的終端市場零售額。為與愛居兔未來三年業務發展需要相匹配，公司發行可轉債新建面積為15.3萬平方米的專用倉庫。同時為增強愛居兔的研發設計能力，打造國內領先的都市時尚休閑女裝品牌地位，公司擬以可轉債募集資金建設愛居兔研發辦公大樓，作為愛居兔及部分新品牌的研發辦公業務基地，兩項投資彰顯公司對愛居兔品牌規劃長遠布局完善，對品牌長期增長信心十足。

據了解，募投項目中「物流園區建設項目」投資則意在更好地適應電商及愛居兔品牌等業務高速成長的需要，提升公司物流倉儲能力及倉庫運營效率。該項目主要建設九棟倉庫，一棟用於電商業務（12.64萬平米）、四棟用於女裝愛居兔業務（15.34萬平方米）、四棟作為海瀾之家物流園南區輔助配套倉庫（9.67萬平方米）用於商品的周轉暫存等；其中，擬建電商倉庫預計支撐約50億電商銷售，另外四棟愛居兔品牌服裝倉儲預計支撐約20億終端市場零售額。

業內人士認為，多品牌發展模式是品牌服裝企業豐富產品品類風格、突破單品牌發展瓶頸的重要選擇。而海瀾之家的核心競爭力在於品牌運營能力，包括品牌定位營銷、產品企劃選款、終端渠道管理、後台系統搭建等。通過不斷努力和迭代，海瀾之家逐漸擁有了較強的品牌影響力、高性價比的產品、優質的店效表現和高效的後台支持體系。正是這些能力，使得公司在與生產企業和加盟商的合作過程中，擁有話語權和掌控能力，推動整個供應鏈良性運轉。

作為大眾定位的休閑女裝品牌愛居兔，則依託其強大的競爭力，正在成為為海瀾之家貢獻新的增長動力。此次「愛居兔研發辦公大樓建設項目」主要用作愛居兔及部分新品牌的研發辦公業務基地，既是女裝業務規模快速擴大的需要也有助於滿足打造新品牌的現實需求、提升公司研發設計能力。

目前，愛居兔處於成長初期，連續5個季度以環比15%左右的速度擴張門店。截至2017年年末，品牌門店達到1050家，報告期內，實現營業收入8.95億元，同比增長75.46%，27.79達27.79%，

海瀾之家表示，2018年，海瀾之家將繼續優化街邊店的布局，加大購物中心門店的拓展力度，計劃愛居兔品牌門店凈增300家。

而申萬宏源分析師王立平認為，愛居兔品牌目前發展已開啟高增長趨勢，其對二三四線城市可以做到較為深入的滲透，參考海瀾之家主品牌的門店數量，預計愛居兔2020年有望實現2200家門店的終端布局，即自2018年起每年增長約400家門店。

其次，從門店店效方面看，未來五年老店逐步成長、新店佔比降低，推動平均店效持續增長。2016年愛居兔品牌平效為1.5萬元/平方米，相比海瀾之家主品牌及國際一線大眾休閑品牌Zara、H&M有較大提升空間。同時，門店經過培育期後將有較好的銷售表現，目前華東地區部分老店店平效可達2.5萬元/平方米。另一方面，培育期的新開門店佔比將逐步降低。2016年及2017年前三季度新增門店佔總體門店數量比例分別高達51.4%、37.0%，

王立平預計，在未來幾年每年新增門店數量趨於一致的情況下，新增門店佔比亦將逐步減小，2018-2020年分別為28.6%、22.2%、18.2%，老店的增長將進一步帶動整體店效的提升。門店數量與門店銷售雙重推動，預計愛居兔品牌2016-2020年銷售收入CAGR達到50.8%，成為海瀾之家中長期持續增長的又一重要貢獻來源。

業內人士此間也談到，國內中高端女裝服飾的品牌力還在成長期，未來的發展情況較難預測。不過，對於大眾龍頭開闢中高端女裝副牌的舉動，則意在發掘新消費主力潛在的強大消費力和消費需求，預計在服飾行業普遍收尾渠道調整以及品質消費需求提升的背景下，中高端女裝消費將有更進一步的上升空間。（見者prophet　martin）