一個基於PL的方法，告訴你如何評價商業模式（上篇）

07-09

編者按：創業前，或許可以先從提高收入、降低成本這兩個維度來評判下自己的商業模式是否可行。本文為上篇，主要關於提高收入的部分。本文來自投稿，作者吳捷超，原發布在其公眾號 WuoosWorkshop（wuoosworkshop）上，歡迎交流討論。

在討論商業模式，判斷自己的Idea是否可行的時候，可以從很多個方面去評判，這裡提供一個基於PL（利潤表，Profit&Loss）的方法。其實，在從業過程中，我發現這個方法適用於風投判斷項目、創業者創新商業邏輯。

先讓我們回到商業最本質的邏輯：收入-成本=利潤。所有的企業，都是以盈利為目的，其能否生存的考量就在於是否能創造利潤，而能否脫穎而出，得到資本青睞甚至實現上市，就在於，能否以更低的成本創造更高的收入，實現更高的利潤。

我知道很多人喜歡用京東、亞馬遜這樣的例子來打我臉——

雖然如京東、亞馬遜這樣的知名上市企業，目前仍然在虧損中（或以虧損為主），但連年營收規模、用戶規模仍不斷增長，這讓投資人、債權人對於企業未來充滿信心，相信其能夠在未來扭虧為盈，並帶來高額回報，所以長遠來看，毫無疑問，凈利潤也是這些企業的最終目標。

也有很多人喜歡用燒錢的O2O、理財產品（如借貸寶等）來打我臉，但你也容易發現，這些燒錢手段仍然是為了獲取用戶之後，擴大規模之後，進一步探索盈利模式。

上面提到的情形，僅在外部資本注入下才可能發生，而目前，承擔這一角色的是風險資本。當然，創業者上市之後，肯定會內心嘀咕「如果當時能不稀釋股權該多好啊」，於是也有「風險資本+銀行貸款」聯合注資的模式。

嚴格來說，市場佔比服務於收入。於是，創業者面臨的問題就化為：在所涉及的行業中，能否以更低的成本創造更高的收入？

就這樣一個簡單的等式而言，答案只有兩種：一是提高收入（Raise Revenue），二是降低成本（Cut the Cost）。

第一部分：提高收入

收入由什麼構成？無論哪一個行業，任何企業收入都可以抽象成

Revenue = Average Selling Price X Volume

收入=平均銷售價格X銷售產品/服務的次數

1. Average Selling Price

在消除信息不對稱之後，產品/服務的價格超過其他同類型產品，只能是因為產品/服務本身具備差異性。差異性體現在兩點上：

（1）實用價值

你為什麼想要去購買一件商品/服務？

從漫長的人類進步歷程來看，隨著生產力的提升及生產力差異化的出現，族群、領袖誕生，分工及交換成為生存、發展的必要條件，延續至今，用自己打工掙來的錢去購買食品、衣物、房子、車子，去剪髮、美甲、唱歌、旅遊，用所交的稅換來國家提供的基礎設施、治安環境，而在這種情況下，理性的消費者會購買性價比最高的產品/服務，絕對理性的消費者會把時間、精力等加入作為考慮因素，這也是為什麼「Magic」概念存在市場。

綜上，正是由於分工與交換，消費者期望從你這裡

交換

得到「等值」的產品/服務，於是，實現差異性的技巧在於，你就要讓消費者相信

「自己買到了應得的甚至是超值的價值」。而從消費者的角度出發，絕大多數消費者都沒有辦法了解商品的成本結構、利潤空間，而只能通過同類商品比較，考慮性價比問題。正如你在購房時不知道也不會去考慮萬達地產購買地皮花了多少錢，建設樓房花了多少錢，宣傳推廣花了多少錢，萬達在這個過程中運用了多少槓桿，打算實現多少利潤，包含了多少對未來房地產行業的預期，你只能看看什麼房價的對應什麼位置、戶型的房子。

如何提高實用價值？

更好的主要功能

：我送的外賣比其他家更加準時；孩子在我這裡學完課程有更大幾率去到更頂尖的高校就讀。更多的附屬價值

：我送的外賣免費附贈準時險；小米、鎚子等新興手機品牌推出新產品時除了常規的參數對比之外往往伴有新功能的推出，如高鐵模式、支持雙擊喚醒、壁紙等，特別見於新聞稿中。（2）品牌價值

感性的消費者會結合品牌價值進行考慮，同時會受到周圍環境的影響，絕對感性的消費者可能看到包裝就往包里揣，看到美女售貨員就連聲應頭答應購買。

Uber有意無意通過一些故事營造了「坐/開Uber很潮、有奇遇」的感覺，這包括

「招聘：12點以後在中關村趴活，接的都是加班的技術員，接了6個人以後，招到了現在的技術總監，大大降低人力招聘成本」

「約妹子：他們在上海出差的時候，經常在外灘打uber，有非常多的漂亮妹子開著保時捷當司機，他們在上海半個月的時間裡，打了20次車，被約了兩三回，回來以後，他們全都成了uber的司機，周五周六晚上12點，他們都開跑車在工體趴活，據他說成功了三四次了。」

See？印象深刻的是不是這些段子？給你留下了什麼印象？對於新用戶及司機都是十分具有誘惑力的。

杜蕾斯通過各種追逐熱點且符合青年口味的市場推廣發揮自己的創造力，塑造了一個親民的，機智的，品牌形象，畢竟，誰能拒絕聰明且友好的「人」呢？

品牌價值的實現與提升是個大話題，在此不展開。

2. Volume

流量的重要性無需多言，中心的店鋪、網頁廣告位的配置、淘寶直通車等無不依流量而行。流量搭配產品作為組合拳，可以實現不同的效果。仔細觀察你會發現，宜家、淘寶店鋪品類眾多，紛繁複雜，往往來說，其產品往往分為引流款（活動款）、爆款、利潤款等三大類，餐館主食、前餐、小吃等的搭配也是，洗衣APP中不同品類服裝的定位亦是如此。以此衍生出來的爆款精神、免費策略、邀請好友更是效果卓絕。

拉新、留存、促活這運營三部曲其實在非互聯網行業同樣適用。餐廳發傳單、表演節目、舉辦會員活動；投行做IPO、做併購、出行研報告；健身中心免費體驗、予以折扣、不斷鼓吹更長年份的合約。提高銷售次數，是互聯網創業下的不二法寶。

不少人，看到了不同行業間的流量差異，進行跨界營銷，娛樂圈、體育圈、遊藝圈是傳統的流量高發地，以此為基礎進行流量變現也是不錯的嘗試。比如，網紅經濟就是如此。而初創企業學會抱團取暖，尋找其他不同行業的同階段創業公司合作也是一劑良方。

但，最厲害的，其實是壟斷。比如渠道的壟斷：中國特有的行政壟斷，如註冊公司名稱，券商；政策的傾斜，百度；貨幣，此處不含任何評價。

Volume究竟是什麼？

先讓我們往回走一步，讓我們看看互聯網的重要意義：

互聯網實現了信息的極速流動

，信息這種商品的盈利性越來越差。信息壟斷及信息差越發減少。這包括什麼？

商品信息差：海南擁有椰子、芒果等水果特產；山西紅棗滯銷；這家粵菜館大家都說好；河岸邊的房子均價13000元；那條路今天大修，我們換這條走吧；這些信息現在統統可以在互聯網產品上得到解決：淘寶；大眾點評；搜房網；高德地圖。

金融信息差：上市公司經營現狀，債券違約風險，潛在併購動作。

而如果再往回走一步，我們的信息從何獲取？一圖釋千言。

據稱，「人類獲取的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，這兩個加起來就有94%.還有3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺」，無論數據真實與否，該比例基本與我們日常認知相符合，從各種廣告渠道的標價亦可側面印證。

細究下來，我們的感官提供給我們大腦的五種感覺，分別可以搭載在如下載體上：

視覺：宣傳單、廣告牌、手機；

聽覺：廣播、音樂、噪音；

嗅覺：香水、花香、食物香氣；

觸覺：震動、冷熱、痛感；

味覺；

於是一個有趣的問題出現了，

聽覺、嗅覺、觸覺是否會成為性價比較高的流量獲取通道

？如何提高Volume？

Volume = Validated User X Average Purchasing Times

流量=有效用戶X用戶消費頻次

（1）獲取更多的有效用戶（Validated User）

①面向更大的用戶群

中國有近14億人口

城鎮常住人口7.7億

中國網民規模達6.88億（中國互聯網信息中心第37次調查報告，2016年1月）

手機網民規模6.20億（中國互聯網信息中心第37次調查報告，2016年1月）

中國人口受教育程度中，小學、初中、高中、大學（含）及以上人口比重分別為88.53%，61.75%，22.96%，8.93%（第六次人口普查）

全國機動車保有量達2.79億輛，其中汽車1.72億輛；機動車駕駛人3.27億人，其中汽車駕駛人超過2.8億人（2015數據，公安部交管局）

比照中國城鎮化率56.1%，沒觸網的中國人多生活在農村，對於大多數公司及其創始人來說，既不以這部分人群為目標客戶，很難找到真實的需求及有效的轉化途徑。即便如京東下鄉或者其他針對藍領的求職、貸款、社交APP，也並非針對該部分用戶。

為什麼現在都要搞APP，因為你有機會接觸到6億網民，而如果你只是開家餐廳，很有可能你接觸的顧客就集中在餐廳附近。

你的潛在用戶在哪裡，你就需要儘可能的去接近他們，通過種子用戶進行過渡是個非常好的方法。

②提高用戶轉化率

正如微信公號文章打開率、評論率、點贊率各有千秋，借貸寶花費20億融資執著於拉新，有多少成為有效用戶值得叩問。每新增一個新註冊用戶費用為40元，考慮實際的有效用戶的轉化率，借貸寶希望從每一個有效用戶手中賺得好幾百元。

A. 縮短用戶消費流程

（圖片源自網路）

在電商APP領域，存在著所謂的轉化漏斗（Conversion Funnel），經典的購物邏輯是這樣的：瀏覽商品、查看評論、對比參數、放入購物出、多次循環之後，進入購物車生成訂單、結賬。

經典的股權投資邏輯是這樣的：閱讀BP、團隊及投資機構相關信息、參加線上路演（目前以微信群居多）、參與討論、（支付定金）、付全款等待交割獲得股權。

如果你的商業模式中，減少了用戶流失的幾率，更有甚者，減少了其中的某（幾）層邏輯，比如，針對大眾熟知單品的超大力促銷，官方授權iPhone6s 3000元便宜賣啦！通過這個過程帶來的流量附加值彌補產品本身的虧損，比如，維秘女神最鍾愛款Bra上門免費試用，比如，「每一個高逼格青年必備單品清單，直接對接工資卡扣款免去猶豫煩惱，12個月塑造一個撲倒女神的你！」

B. 縮短用戶消費時間/決策時間

小紅書、半糖等起家於購物推薦，這在大淘寶時代下有效的縮短了用戶的決策流程，試想，如果將知乎上經過大量用戶讚賞的單品打包成「中產階級必備」「無法拒絕的美食」「真男人該有的硬體」，是不是也很容易促成你剁手？

（2）提高用戶的消費頻次（Average Purchasing Times）

總所周知，消費頻次和單價往往反比，房子、車子等消費往往需要經過慎重比對，而三餐、日用品的購買儘管存在糾結的過程，但其決策流程相對短得多。

於是，提高消費頻次可從以下兩個角度出發：

①創造新的消費需求

星客多、QChouse等10-15分鐘快剪品牌，某種程度激發了你的消費慾望，說不定以後在辦公樓前、約會前都可以簡單修飾下髮型及妝容。

②消費需求轉型升級

滴滴出行作為互聯網出行平台，因其便利性激發了更多人的出行慾望，同時對傳統電台、路邊招收等攬客方式進行了升級。

下篇待續。