在線旅遊或面臨重新洗牌：資源搶奪不可避免

2012年02月29日10:47來源：南方日報　　日前，在線旅遊巨頭攜程新出爐的財報受到了廣泛關注。財報顯示，攜程去年第四季度運營費用達到7479萬美元，創下歷史新高，而凈利潤同比下滑16%。與此同時，藝龍財報數據顯示，去年第四季度通過藝龍預訂的酒店客房間夜數約為260萬間夜，同比增長50%，連續7個季度超過攜程。此外，去哪兒網在流量上已經排名第一，淘寶網淘寶旅行2011年全年以交易額109億元高居首位。　　在線旅遊風起雲湧，哪家網站或者哪種模式將稱雄下一個十年？　　攜程公布年度財報引發關注　　日前，攜程發布了2011年第四季度財報及全年財報，引來在線旅遊市場競爭對手以及研究者前所未有的關注。根據財報顯示，攜程去年第四季度運營支出環比增長6%，運營費用達到7479萬美元，運營費用率為50.8%，創下歷史新高。而凈利潤同比下滑16%，從而拖累2011年全年凈利潤增長僅3%。有分析人士認為，攜程利潤率下滑的實質原因是受在線旅遊市場其他競爭者的擠壓以及攜程自身模式所困。而隨著行業競爭的加劇，攜程以往高毛利的時代已經過去，凈利潤將進一步下滑。「新客源被去哪兒、淘寶等對手蠶食，攜程壟斷地位難保，利潤直降。」　　但攜程方面並不認同這種說法。攜程財報還顯示，攜程第四季度共回購價值2500美元股票，購得永安旅遊剩餘10%股權從而擁有其100%股權。同時預計，將用7億元在成都建起四川地區總部及在上海購買部分樓層。攜程相關人士表示，國內任何互聯網企業做這些事情後，估計都不能保證還有4000萬美元凈利潤了。　　中國旅遊研究院博士楊彥鋒表示，攜程第四季度的財報顯示凈利潤額降低這一點完全是可以理解的。這樣的數據其實有背後兩層含義，其一，當今在線旅遊網站的競爭已經開始往深層次、差異化的方向發展，當一個行業從打開藍海後實現高盈利，到日趨成熟，成本的提升必然伴隨著利潤的降低。　　楊彥鋒說，攜程在業內以起步早、規模大著稱，營業額領先於藝龍有六七倍之多，統計顯示去年在線代理商賣出的機票里十張就有九張是在攜程上賣出的。一個企業成長到這樣的高度，想開拓新市場、保持高速利潤增長率是很困難的。在這樣一個關鍵的時刻，攜程選擇的是集中資源，專註於發展旅遊度假產品的開發。相較於傳統OTA上的機票、酒店售賣，把這些資源有機結合成度假旅遊產品會耗費更多的成本，但無可否認，這是一種更加高端的產品，是在線旅遊網站發展史必需經歷的一個升級。「一句話來描述攜程的財務總結，就是磨刀不誤砍柴工，把利潤率降一降以實現戰略發展是有必要的。」　　資源搶奪和阻擊戰不可避免發生　　作為行業龍頭老大，攜程財報引起的關注只是一年多來在線旅遊市場你爭我奪的一個階段性結局縮影。去年「去攜大戰」多次出現，雙方更是打起了口水戰，而藝龍網與攜程網也出現了交鋒。藝龍網CEO崔廣福曾連發幾條微博，質問攜程CEO范敏：「聽說您親自給某些您有投資的酒店加壓，要求獨家。請問屬實嗎？請問這符合公平競爭的原則嗎？」「請問，如果攜程獨家分銷酒店符合酒店的根本利益的話，那為何您三番五次請求藝龍分銷攜程全資的星城酒店呢？己所不欲，勿施於人。您這不是為了一己之私利，綁架酒店嗎？」後雙方高層經過溝通才消除誤解。　　國際數據調研機構「益百利」認為，從中國和美國在線旅遊市場來看，在線旅遊代理商(OTA)網站訪問率處於下降態勢，主要的OTA網站訪問率下降明顯，酷訊旅遊網、去哪兒的訪問量大幅度超過攜程。然而，來自艾瑞諮詢的數據顯示，2011年攜程營收仍然佔據在線旅遊代理商的大量份額，其中第二季度旅行預訂份額為44.8%。此外，2011年值得注意的是，騰訊入股藝龍網，百度更以3.06億美元投資去哪兒網，淘寶網大舉進軍在線旅遊，前不久京東商城也與藝龍網展開合作。還有觀點認為，酷訊旅遊網、去哪兒代表的搜索入口模式正在從品牌和影響力上追趕攜程。　　中國社科院旅遊研究中心特約研究員劉思敏表示，無可否認的是，去哪兒網和攜程之間確實存在目標客戶上的重疊，因此出現趕超的競爭關係。但事實上，這樣的市場容量和各自擁有的資源可以形成競合關係。 業內人士也表示，相信隨著不斷有新商業模式和競爭者進入這個市場，資源搶奪和阻擊戰不可避免發生。而且隨著藝龍、去哪兒、淘寶、攜程實力的相益接近和業務不斷重合交叉，利益衝突不斷加劇。　　觀點　　攜程在短期內或無法被模擬超越　　對於攜程、去哪兒及淘寶等在線旅遊發展模式的探討，中國旅遊研究院博士楊彥鋒在接受南方日報記者採訪時表示，如果要逐一分析這幾個在線旅遊網站，它們除了都是處於同一行業的競爭之外，也有著各自的優勢和特色，可以說是一種「分層競爭」。攜程勝在入行早、資源多、掌控力強，所以能夠提供一個優秀的服務品質。藝龍是從酒店業務發家，至今仍把大部分資源集中在酒店上，與多家合作夥伴聯手提供精耕細作的市場模式。去哪兒網則是一個垂直搜索引擎，提供的是最優解決方案。淘寶是一個大平台，它依賴的是積存下來的大群體客戶基礎。在一個健全的後台和渠道優勢之下，售賣旅遊產品大有可為。「打個比方，如果把這三種當前在線旅遊網站比作零售學的業態，攜程就像是專賣店，淘寶則是大商場，去哪兒網則是一種核實的廣告媒體。」　　楊彥鋒說，雖然有新生力量的誕生壯大，但關於「攜程被圍攻」的說法肯定不是事實。攜程在這一行業領先發展許多，這在短期內是無法被模擬超越的。同時它本身也在繼續發展著，就今年來說，攜程做出的一些調整和布局要在3―5年後才能見效，比如收購旅行社，著力發展度假旅遊產品。可以說，攜程埋下的這些伏筆在將來會再一次讓行業震蕩。總而言之，整個旅遊市場都是在不斷擴大的，因此，在線旅遊網站的前景也非常樂觀。攜程的財報有一點「薄利化」的味道，但事實上，「利潤平均化」是一個產業成熟的標誌，意味著經過競爭的洗禮，各企業犧牲自己的利潤為消費者謀得了最大的利益，從而構建了行業的門檻，形成相當的轉移壁壘。這對形成市場競爭力、鞏固市場非常有利。　　訪談　　重合的市場必將引發新競爭　　訪艾瑞諮詢分析師王亭亭　　南方日報：在線旅遊是否迎來了洗牌時期？或者說在線旅遊網站將出現重新的排序嗎？　　王亭亭：從攜程每一年、每一季度的營業情況數額上看，攜程的老大地位在未來幾年較為穩妥，尤其是其本身正在面臨的重大戰略調整有可能鞏固它未來的市場地位前提之下。事實上，攜程、去哪兒網、淘寶等在線旅遊網站各自發展的歷程、面對的客戶，以及主打的產品都不同一而指，甚至從追溯的眼光來看，它們之間存在繼承和發展的關係。　　南方日報：目前知名的在線旅遊網站中，攜程網、去哪兒網、淘寶網代表著三種不同的模式，這三種模式是未來發展的三個方向嗎？哪一種模式將可能發展更快？　　王亭亭：OTA的出現最早是在歐洲，至少也有了幾十年的歷史，而攜程的誕生則是在十幾年前的中國。攜程在旅遊業是以中介的角色，對市面上的機票、酒店進行整合，解決了供求雙方信息不對稱的問題。在當時，普通的老百姓沒辦法消費得起旅遊，國內的旅遊主力是商旅客戶。這一客戶關注品質多於價格的特徵決定了，有且只有攜程這樣的傳統OTA在線旅遊網站能做開做大。　　隨著社會、經濟發展，大眾的消費能力和意識得到相應的發展，此時，休閑旅客的湧現成為了去哪兒網這樣的垂直搜索引擎問世，時間大概是在五、六年前。去哪兒網是一個媒體，它是在中介之上，對信息進行二次整合，並根據一個用戶最關心的標尺(比如價格)羅列信息，從而更好地為對價格敏感的消費者提供服務。　　淘寶進軍旅遊業則是在2010年，在它的網購業務成熟以後，它開始實現從有形產品到無形產品的過渡，也就是從賣普通的CD、衣物，開始賣起了酒店、預訂等服務。存在的基礎就是網路新生代的崛起，這實際上是消費行為的發展，從而誘發的營利行為的變革。同樣是針對愛比價的休閑旅遊消費人群，淘寶與去哪兒網的不同之處在於消費者在去哪兒網上只是查詢，並不產生任何消費行為，但是在淘寶上可以直接支付購買。而淘寶與京東的不同之處又在於淘寶是第三方平台，而京東對售出的每一件商品負責。　　南方日報：未來的發展中，不同模式互相交叉的可能性大嗎？　　王亭亭：發展改革的腳步總是在不斷加快，我們不難發現，在線旅遊網站在當前的一個發展趨勢就是向移動互聯網時代靠攏。隨著iPhone、iPad在全球範圍盛行，隨時性、個性化的客戶端應用軟體覆蓋的用戶群體不斷增多，相應的市場需求就產生了。很多在線旅遊網站也注意到了這一趨勢，開始投入資源進行研究開發，如去哪兒網推出的夜宵酒店、酒店越獄，攜程的惠選酒店等app。在線用戶的擴大使得這塊業務成為兵家必爭之地，有重合的市場必將引發新一輪的競爭。　　南方日報：您預期的未來幾年乃至十年，中國在線旅遊的發展前景如何？　　王亭亭：歸根究底，在不斷擴大的市場容量里，新生代的成長不會對老前輩的市場地位產生根本性衝擊。攜程在2012年的財務狀況比較樂觀，因為它手頭上對香港永安旅行社的收購、本部辦公室的擴建、以及在成都等地的公司建構計劃都已進入尾聲，賬面仍有十億計儲備，所以它有足夠的力量面對競爭和研發。接受百度注資3.6億的去哪兒網也是財富力強，今年更有進一步上市融資的計劃。衝突是市場發展，企業結構和用途出現分化的必經過程，但絕不是結局。同時，競爭對於激勵企業進行創新以及市場價格的調整存在的好處十分明顯。　　旅遊是較為剛性的需求，市場空間巨大。與傳統的商業相比，在線旅遊網站等電子商務依舊年輕，大有可為。現有的企業數量並未達到飽和狀態，我們更希望看到的是一場健康的良性競爭，使得在線旅遊行業蓬勃發展。　　文/南方日報記者 蔡華鋒 實習生 羅瑞嫻
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