向《後會無期》學營銷

胡媛福布斯中文網高級采編

2014年09月22日

「馬達加斯加」是韓寒導演電影《後會無期》中出過鏡的一隻阿拉斯加雪橇犬，現在這隻寵物狗不僅上過了雜誌封面，有自己的百度百科，還在新浪微博擁有超過80萬的粉絲，這個數字，足以讓很多微博小編坐立不安。不得不承認，韓寒是這個時代的一個現象。雖然聚焦在他身上的評價兩極分化，但這並不妨礙他出書、賽車、寫博客，當導演，拍電影，玩轉社交媒體，成為大眾偶像。

就在今年暑期，韓寒電影處女作《後會無期》取得超過6.3億票房，這樣一位新導演，這樣一部並不是什麼大製造的電影能夠取得這樣的票房，除了影片本身的口碑和韓寒個人品牌影響力外，《後會無期》的營銷也是可圈可點。作為《後會無期》的宣傳總監，在集智映像聯合創始人常傑看來：「如果將《後會無期》看做一款產品，那它就是一款爆品。而今年夏天，我們做的就是引爆《後會無期》。」

作為韓寒作品，《後會無期》先天聚集了韓寒個人的影響力資源。比如在微博上，韓寒有超過4,000萬粉絲，而且韓寒在過往經歷中積累了相當的人氣和口碑。但是在常傑看來，《後會無期》並不是一部粉絲電影。粉絲電影的票房規律是首日票房沖高，然後逐日遞減，而《後會無期》遵循了一般電影的票房規律，而且韓寒的粉絲相對理性的多。對於宣傳營銷團隊，他們做的工作就是整合韓寒的資源，將其按照一定節奏引導到電影宣傳上來，形成一個良好的生態鏈。

商品首先需要確定受眾。一般來說暑期檔觀眾主要分四類：導演以及片中主演的粉絲是一類；學生和有觀影習慣的用戶是另外兩類；還有第四類觀眾：「路人」，也就是隨機的觀眾。而一部影片如果要想在票房上取得突破，隨機的觀眾至關重要，所以怎樣能將「路人轉粉」非常關鍵。

所謂營銷概括來說就是通過合適的渠道將合適的信息傳遞給合適的受眾。而在今天媒介碎片化時代，不同的媒介覆蓋用戶不同，就需要性價比最高的媒介組合，將內容更有效率的傳播出去。雖然韓寒在微博擁有超過4,000萬粉絲，但對於其他媒體形式，《後會無期》團隊也是相當重視。

在整個宣傳檔期，韓寒相繼登上了電影、時尚、文化等多種平面媒體的封面，從封面數量堪稱電影圈之最。為了覆蓋85-90後群體，韓寒還參與了湖南衛視《快樂大本營》節目錄製。而為了覆蓋白領人群，《後會無期》在北京的三環、四環投放了幾百塊站牌廣告，因為這是上下班白領的必經之地。

但《後會無期》最值得稱道的營銷還是在新媒體平台上。《後會無期》新媒體營銷主要集中在兩個平台：新浪微博和優酷視頻。在新浪微博上，《後會無期》打破了很多紀錄，從電影立項至整個宣發期間，韓寒共發布105條相關微博，轉發數超過700萬次，評論超過240萬次，點贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八 成以上高居熱門微博第一的位置。而話題方面，先後製造了不下12個新浪微博右側熱門話題，連續6周高居電影類話題第一，總曝光量達到25億。

而在優酷上，《後會無期》也是不停打破紀錄。《後會無期》先導預告片5月29日上午在微博與優酷同步首發，24小時內一共在優酷播放了370萬次，用8小時就打破了之前《西遊降魔篇》、《變形金剛4》所保持的24小時破百萬的紀錄，百度指數也急速飆升至12萬。在常傑看來，韓寒自己就是營銷大師，他總能找到或觸到用戶的爆點。而不同媒介間的互動與發酵，終於反映在票房上，7月24日上映首日取得7650萬票房，躋身內地首日票房前十。

「營銷要像講故事，要設計一個情景，讓受眾進入，一步步滲透，達到預期。」常傑認為，營銷已經不是簡單的展示和到達，今天的營銷更強調用戶參與和體驗，「你若端著，我便無感。」而《後會無期》正是摸清了市場的脈搏。

首先飢餓營銷不是欺騙營銷。《後會無期》也用了飢餓營銷的手法。比如電影拍攝期間沒有媒體探班，沒有劇透，發布的劇照都是比較模糊的信息。但是從整個《後會無期》的投放的物料看，並沒有過度渲染這是一部大片，而是不斷釋放信息，這是一部符合韓寒本人風格的偏文藝氣質電影。「營銷要符合受眾預期，否則會起到反效果。」

其次要習慣被吐槽。在社交媒體使用上，要想與網友形成互動，提供的文本需要有很強的解讀性與留白，讓用戶有足夠大的參與空間，可以再創作或者吐槽。在社交媒體時代，吐槽已經成為一種文化，出自《後會無期》的「依然體」、「克制體」以及電影金句一度成為網路流行語，激發了很多網友的創作熱情。「從營銷角度看《後會無期》做的只是提供可以被吐槽或演繹的文本和平台。」常傑說。但如何選擇互動內容？一定要親民。比如《後會無期》選擇了用寵物狗作為溝通素材，而放棄了高冷的賽車。

第三要會貼標籤。今天的市場，受眾的選擇更多是在尋找認同，因此營銷也是一個不斷給自己貼標籤的過程，讓產品與氣質相近的人或其他品牌站在一起。比如《後會無期》的主題曲邀請了朴樹擔綱，就是不斷強化電影的文藝氣質，告訴觀眾我們是這樣一群人。

當所有這些信息傳遞到受眾，將其情緒調動起來後，剩下的就是受眾自己的發酵了。但是一個好的營銷計劃是能夠將熱度持續下去，這需要持續的刺激。對於《後會無期》就是不斷往電影上引導，「要放得開還要收的回來。」在常傑看來，新媒體時代有個好處就是可以隨時看到用戶反饋，而通過各個平台帶來的用戶反饋可以及時調整策略，做出反應。

當然在新媒體時代，最關鍵的是還要有一顆足夠強大的、敢於自黑的心。

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