【Twig Case】麥肯錫---客戶滿意度來自三個黏度

07-09

布魯斯·斯普林斯汀曾經說過，「維持一個觀眾是很難的。」「這需要在一個時間周期內，有一個連貫的思想、目的和行動。」他所講的是關於他作為音樂明星道路的，但是也同樣適用於用戶體驗的世界。用戶黏度對於一個經理人來說是最鼓舞人心的。它的功能非常強大，尤其是當零售渠道不斷湧現，消費者選擇都在不斷增加的時候體現。

獲得黏度的權利也需要高層領導的重視。這是通過各種渠道和觸發與企業越來越多的互動，因為他們尋求滿足離散的需求。從而為客戶創造集群的互動，使他們個人之間的相互作用力大於傳統的經驗積累。客戶的旅程，應該跨越一個公司的所有元素，這包括一切可能購買到的產品再到使用、產品售後或只是簡單的產品使用服務。

個體間的互動這還不足以讓客戶滿意。麥肯錫最近在美國14個行業的27000多個消費者的體驗調研中發現，有效的客戶旅程更重要的是：衡量客戶滿意度，客戶旅程比與單個客戶的互動性滿意度的比率大30%。此外，客戶路程最大的滿意度提升了15%，提高了收入的同時降低了多大20%的客戶服務成本。我們的研究確定了三個關鍵的黏度：

客戶旅程的黏度

這個很好理解成，企業需要不斷的努力來為客戶提供優質的服務，要有明確的政策、規則和配套的機制，以確保每個交接交互過程中的黏度。但是，很少有企業能持續提供給客戶跨領域，跨旅程的需求，甚至是最基本的需求。

簡單的數據就能清晰的說明為什麼在未來世界，客戶旅程中的多通道和多點觸控是越來越重要。假設一個客戶與付費電視公司互動六次。開始時，他承擔網上研究機構和結束時受到安裝服務，30天為一個周期就會又一次結算。假設個人的互動有95%的滿意率，無論是否測響應速率、信息的準確性或其他的性能因素，這個程度以為這，四分之一的客戶的體驗是不佳的。

事實是，在最常見的客戶旅程中體現一致性的，是整體的的客戶體驗及其忠誠度。以銀行為例，主要客戶旅程的黏度在整個用戶體驗性能的表現中，具有非常強大的相關性。而當麥肯錫發送一個卧底購物團隊去參觀50多家銀行的分行，並聯繫其中心，最後得到證實：在一些典型銀行中，性能較低的銀行比普通的分行有更高的服務體驗。大銀行通常面臨巨大的挑戰。

情感黏度

麥肯錫在大多數接受調查的行業中，最有啟發性的結果是，積極的客戶體驗情感包含在以信任為驅動的滿意度和忠誠度中。還發現，黏度極其重要，這能加強與客戶之間的信任關係：例如：在提供客戶旅程上，客戶最信賴的最頂尖的四分之一銀行，能比最差的那四分之一的銀行，多保證了30%的客戶黏度。

客戶黏度的情感聯繫是保證用戶忠誠度多麼寶貴的驅動因素。對於銀行客戶來說，「一個品牌讓我感覺更親近」和「一個品牌我可以信任」是那些頂級銀行家們打造客戶體驗的差異化表現。在當今世界研究表明，客戶對主要的金融品牌的信任也不到30%，所以確保用戶的黏度，已建立信任來保證長期的增長是非常必要的。

溝通黏度

一個公司的品牌是由超過做出承諾和信守承諾的組合來驅動的。確保客戶知道這些承諾的交付是關鍵的，這就需要積極主動塑造通信和關鍵訊息來突出交付及其主題。以西南航空公司為例，他們在一個較長的周期里，通過始終如一的提供沒有廉價和低成本的服務來建立承諾。同樣，美國前進保險公司（ProgressiveInsurance）也提供同樣的客戶印象，它們在1995至2005年提供比競爭對手更低的交付金來突出承諾。前進保險公司也為客戶解釋他們是如何降低成本的行動，如現場講解汽車索賠的定位等一些列活動加強品牌承諾，保證客戶黏度。這是一個反應迅速、技術嫻熟的公司應該做的一部分。這樣的品牌能保證強烈的履行承諾感，隨著時間推移，保證持續的營銷傳播。

一個公司必須提供給客戶卓越的體驗旅程，這需要將很多事做好。但發現，有三個重點。首先，選取旅程基礎的方法。對於公司想要增加客戶體驗，作為增加收益降低成本的手段。對於這樣的公司，客戶滿意度預測為35%以上，但單個接觸點上，客戶的流失率很大。由於客戶旅程往往由很多接觸點組成，企業需要布線自己的創造團隊，從一個終端到另一個終端的跨職能負責。雖然有些旅程周期維度長，有三到五年，最重要的客戶和業務將會啟動改進。跟蹤進展的情況、成效和預測機會，你將可能需要重新裝備對旅程報告的指標和分析，而不僅僅是聚焦於每個單獨的接觸點。

第二，解決負面經驗普遍的區域。因為負面的經驗比一個積極的經驗有著四五倍的毀滅力。企業應該著眼於糟糕的客戶體驗，尤其是那些在客戶接觸到的組織最頻繁的區域。例如，培訓前線的服務代表，通過角色扮演和腳本指引，以確定並滿足各種特定用戶的各種需求。

最後，立刻執行。我們的研究表明，2009年以來，客戶重視「平均」的經驗少，有變異性交付更加是沒有耐性的。此外，公司在遇到不一致的挑戰時，往往會耗費不必要的資源，而沒有真正的提升客戶旅程的維度和體驗。做額外投資，以改善客戶體驗的黏度，只會在更壞的狀況出現前浪費時間和金錢。

關於作者

Alfonso Pulido是麥肯錫舊金山分公司的主要副董事。John Strevel是多倫多分公司副董事。