破譯喬布斯賣蘋果手機的營銷密碼

頂級奢侈品炫耀的是什麼？品位、優雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過於與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產生更大的吸引力。蘋果的市值超過微軟1000多億美元，相當於超越了一個惠普。近10年來，PC業發生了天翻地覆的變化，並不是技術派先驅的蘋果基本都踩對了點，從PC到消費電子，到互聯網，再到移動互聯網。喬布斯靠的不是一種技術導向，說我要稱霸移動互聯網什麼的。他的成功是基於對人性的了解，把握人的慾望和對需求的細節。從而一路把人性營銷做到了極致。

未曾營銷先造勢

往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。「好奇害死貓」說的就是這種人的天性，而企業利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲，這個歌壇天后擁有數量驚人且忠誠度超高的粉絲，她並不會去討好歌迷，她高傲且特立獨行，並經常冒出讓人崩潰的個性言論。但這正是她的特質，吸引無數忠實的粉絲追逐膜拜。

正如管理大師德魯克所說：「市場營銷的目標是使推銷成為多餘」，這是真正的營銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間裡，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。我在給總裁班的學員們培訓時，還曾這樣比喻。正如愛情真正令人愉悅的是追逐的過程，而非婚後生活。那麼患得患失的心境和探求未知結果的神秘感，是產品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。

在充斥著商業宣傳的世界裡，造聲勢其目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身是有效的。蘋果公司會將其產品宣傳成標誌時代意義的物品，將其先進的技術創新吹噓的天花亂墜，讓顧客如痴如醉渴望得到，但最終你會發現你買回家的就是一部手機或者是一部帶「智能」的手機。

飢餓式營銷

風青楊認為，蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度上來源於其對市場供應的控制，也就是使市場處於某種相對的「飢餓」狀態，這有利於保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己並不了解的東西，他就會滿足於得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什麼，而蘋果的飢餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。

蘋果和喬布斯，高傲且強勢，很多消費者為等產品發布徹夜排隊，買產品要「預訂」，他高高吊起人們的胃口，卻不急於滿足。不滿足引來更多關注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態度又在強化其產品風格：強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受

喬布斯總是會考慮這樣的問題，即產品的用戶體驗是怎樣？蘋果公司每推出一款新產品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。

如何讓用戶體驗，第一步是演示。神經學家發現大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當地的星巴克商店清單，然後說「讓我們打一個試試」。於是他撥通了電話，喬布斯當著全場觀眾對電話另一端說，「我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑」。只是一個玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗一下的衝動。

同時喬布斯擁有非常強大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優勢。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰?斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界?

打造蘋果文化，培養瘋狂的蘋果粉絲

蘋果電腦已經在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優越的性能、特造的外形和完美的設計，蘋果電腦意味著特例獨行，意味著「酷」的工業設計，意味著時尚。喬布斯都力圖讓創新產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費者欣喜若狂：這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上佔據首位並因此代表美國價值，喬布斯也做到了讓蘋果在創新產品和創造文化上佔據首位而有一個營銷的起點。

其實顧客並不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發他們的興趣。現代營銷主張：「只要客戶需要，要多少有多少。」而人性營銷則是故意控制供應量，不讓顧客很容易就得到滿足：「你想要嗎?沒貨，下次再來試試吧。」蘋果很多產品在其推出前和推出後都會有大量的短缺現象。這種造成市場飢餓感的手法，它運用的可是爐火純青。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統領消費者了，超越了純粹的產品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界嗎。真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，「願者上鉤」。

口碑營銷—讓手機從通迅工具變成時代玩具

營銷必須逗樂，這樣才有人自發自願的快樂參與。在網路微博正火的當下，iPhone手機又充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業家、明星都在用iPhone發著逗樂的信息，信息下方還會標註此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標識。

還有哪個手機品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。「蘋果迷」們追逐蘋果的各種產品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪裡都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響噹噹的一流品牌，其用戶的熱情也無法與「蘋果迷」的瘋狂相比。

人性營銷的極至

蘋果為什麼如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產品都會黯然失色。蘋果發布任何一款新產品，都能使全球的蘋果「粉絲」為其產品而瘋狂，媒體更是爭先恐後的廣泛報道，而且還能影響股市，影響產業，這就是蘋果公司的人性營銷。

喬布斯的哲學是「做正確的事」，這個正確，不是技術，不是設計，不是美學，而是「人性」。事實上，在當時，喬布斯眼中的「正確的事」，都很反傳統、非主流。比如iPhone有紅外感應功能，打電話時自動關閉屏幕。當你將iPhone貼著臉部打電話時，iPhone會自動關閉屏幕省電。這並不是多高明的技術，為什麼不少標榜以人為本的公司沒有發現。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結實耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產品，不如說是賣人性，以產品招聘消費者，將「志同道合」者聚焦在一起。

喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時有一段真情告白，可以作為他理解「人性」的終極法則：「唯有深入問題的核心，才能明白其複雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會停下來。可是真正了不起的人卻會繼續探索，最後終能找出隱身於問題背後的癥結之所在，進而提供一套漂亮而優雅的解決之道。這就是我們在設計麥金塔時的野心。」

有一個國家有兩個好木匠，有一天國王出了一道題想讓他們決出勝負來。要求兩位木匠各雕一隻老鼠，看誰雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國王讚不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態，沒有老鼠的形貌。當國王正要宣布第一個木匠勝出的時候，第二位木匠說不服，提出要找一隻貓來鑒定誰的更像。當找來一隻貓的時候，這隻貓毫不猶豫的撲向了第二隻老鼠。於是「全國第一」的稱號給了第二個木匠，國王問他，用什麼辦法讓貓認為他的更像老鼠？他答到，我是用魚骨刻的老鼠。

其實人生更何況不是如此，風青楊發現，那些成功的人並不一定是技術做的最好的人。而往往是最了解「貓」的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規律。企業的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近於貓的心態，用貓（客戶）的視角去觀察什麼樣的老鼠（產品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這隻「老鼠」。才能讓客戶第一時間上喜歡上這隻「老鼠」。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發揮到了極致。