屏幕後有幾千個人在研究，怎麼破壞你的自律

07-09

牛仔褲300多條，各款鞋子200多雙……絕大部分沒有穿過，衣帽間滿到門都關不上。

廈門劉先生收入不菲，妻子也有上萬的月收入，家有兩套房，不折不扣的中產家庭。

不過妻子兩年時間花了140多萬網購，不僅花完了積蓄，還到處借債。劉先生不得不賣掉一套房子還債。

最終，新聞以妻子發誓控制購物節奏，家庭和好結尾。

但遺憾的是，如果只有發誓而沒有治療，妻子很難控制行為。這已是一種上癮行為，性質和吸毒賭博無差。

購物狂們知道自己並不需要這麼多物品，只是一旦成癮，重點就在於購物這項行為，而不是買了什麼東西。

成癮有三個階段，

第一個階段，讓人產生耐受性，需要更多的癮品才能體驗到快感。本來在節假日買買買就很開心，慢慢地覺得那麼長時間才買一次太不「過癮」了，變為每個星期都要購物，然後變成每天……

第二個階段，產生依賴性，只有癮品才能讓你快樂。

第三個階段，產生強烈的渴望，想要消費。到了這個階段，癮品已經不會給你帶來愉悅感了，但是沒它不行。吸毒的人知道毒品的危害，購物狂在面對賬單是也會懺悔，但就是剋制不住。

所以，不要驚訝於自己的行為：

怎麼刷抖音就停不下來了；
明明只準備打一把遊戲無傷大雅怎麼又玩了幾個小時；
為什麼凌晨去排隊買蘋果新品……

不是你的自制力不行，而是，屏幕後有幾千個人，在研究怎麼破壞你的自律。

《成癮》就是一本教人怎麼通過精心的設計，讓用戶上癮的書。作者程志良，心理作家，主要從事品牌成癮和頭腦控制的商業研究和實戰應用，從腦神經科學的角度分析消費者成癮的原因。

成癮的腦機制

科學家們發現在大腦底部中間位置，有一個獎賞／愉悅迴路，包括腹側被蓋區、內側前腦束、伏隔核、丘腦、下丘腦等。在這些區域產生的愉悅刺激，程度各不相同。

看見刺激物，大腦神經元會分泌出多巴胺這種神經遞質，和多巴胺受體結合，愉悅感就這麼產生了。

之所以被稱為獎勵系統，是因為大腦是在說，這樣做你應該會得到獎勵，但真得到物品了，大腦反而平靜了。誰讓人腦是面向未來的呢。

多巴胺生命比較短暫，過不了幾分鐘就會被分解或者回收。所以，愉悅感也比較短暫，一次結束後就要等待下一次刺激。

大腦還有一種機制，通俗說來就是，「差一點點就贏了，再來一次吧。」

總之經歷過錯誤以後，我們會認為，當下的行動會比之前更有價值了，然後，就會不斷地堅持去嘗試。

「老虎機」出現就沒改動過，始終有大量人對它樂此不疲，因為它太完美地迎合了大腦的需求。

大腦的另一種想法是，「可能會好，再來一次。」

即便人們知道獎賞是不確定的，但是只要人們產生了可能獲得獎賞的信念，就會感到足夠的刺激和興奮，多巴胺開始大量分泌。

品牌和產品的最大使命，就是開啟人們」可能獲得獎賞「的大門。

多巴胺在沒有人為干預的情況下，會正常而自然地發揮作用。商業社會中，商家紛紛採用「科學的方法」讓你對ta的商品上癮。

一旦破壞了多巴胺的天然運作機制，大腦就會被「綁架」。

品牌如何讓你上癮

護膚品銷售的是想像

建立聯結是人們對品牌上癮的重要機制之一，想要建立聯結，需要在品牌和獎勵／愉悅迴路間強化。

一種是正強化，護膚品廣告總是絕世美人，漂亮包裝、精美畫面、夢幻文字的組合，品牌和有利的結果聯繫在一起。

另一種是負強化，藉助對癮品的消費，減輕痛苦和煩惱。常用於自媒體、知識付費領域。

正強化驅使人們使用、消費癮品，負強化促使人們藉助對癮品的消費，減輕痛苦和煩惱。

一方面是獲得快感，一方面是減輕痛苦。

欲罷不能的遊戲

無論正強化還是負強化，要培養上癮，強化必須要「及時」。

研究者曾經做過實驗。飢餓的老鼠走簡單的迷宮，迷宮有兩個通道：第一條通道終點，老鼠將獲得一小塊食物，而在第二條通道終點，老鼠可以獲得一大堆食物，但得等一段時間。老鼠通常都選第一條通道，立刻得到食物。

不要嘲笑老鼠。心理學家還做過實驗：你中獎了，有兩種方案供選擇，

A、立刻拿到￥100；
B、過三個月可以拿到￥120。

大多數人選擇了A。

及時而持續的獎勵更容易使人上癮。遊戲的獎勵機制就是一個心機婊，完成任務立刻反饋獎勵，時時刻刻想方設法吊著你，這個任務沒做完另一個又出現了、一個接一個的引導讓你想停下來都難。

可口可樂的品牌秘密

人們最開始喝可口可樂是因為它含有「咖啡因」和「可卡因」，喝了它可以提神醒腦。

但是，可口可樂很快完成了品牌升級。如果只是滿足人們的生理獎賞，那人們只有需要的時候才會想起，沒有迷戀，不會上癮。把它上升到精神獎賞，人們就會依賴它。

可口可樂公司花了幾十年時間，策划了各種形式的品牌宣傳，讓可口可樂公司進入美國人的生活。

美國人最嚮往的場景，就是一邊看著橄欖球比賽，一邊吃著薯片，腿上坐著美女，旁邊放著可口可樂……可樂不只是可樂，而是美國夢的一部分。

這一幕在「星巴克」上又重演了。星爸爸一直在告訴你，星巴克不只是咖啡，而是城市品味生活的一部分。

成癮的原因是匱乏

人們對癮品的慾望，源自生理和心理的匱乏感。

近期播出的一檔綜藝節目，零整容的海歸女碩士激辯花400萬整容的人造美女。

人造美女吳曉辰清楚地知道自己的行為，並願意為人生負責。

但她顯然對整容上癮了，每年都要做手術，不做不舒服，即使有過失敗的經歷，即使曾經危及生命。

「看臉」成為理直氣壯的行為模式後，美就成了許多人永遠匱乏的東西。

美的追求永無止境。蔣方舟在《圓桌派》里說過，職業美女的話，比你長得漂亮的人太多太多了，所以一般整容的都是長得還可以的。

這就是匱乏感的來源，是一種社會性產物，來自於區別比較：

有9分美女，有6分美女；
有普通信用卡，有黑金信用卡；
有普通手機，有定製版手機。

有了差異就有了慾望，就有了上癮的可能性。

哲學家塞內加說：

「貧窮是部分匱乏，奢侈是大量匱乏，貪婪是一切匱乏。」

現代商業致勝的核心，就是否定你的生活，讓你感覺自己在以一種不體面的、不理想的方式活著。

內心滿足的人，是不會上癮的。

讓你上癮的大品牌，是一個非常嚴密的系統，有各方面專家在背後研究人性。

你對某一品牌看似不假思索的上癮行為，其實，背後都含有符合成癮規律的邏輯，包括近日大火的抖音。

了解背後的成因，就是克制的第一步……

我們所處的世界就是充滿慾望的。知道是怎麼回事雖然不能消除慾望，但至少會讓你鍛煉一下拒絕的能力。