AR紅包滿天飛：能否讓AR營銷在2017年爆發？

互聯網行業2016年不缺黑天鵝事件，但同樣也不缺乏黑馬產品。作為年度最熱領域之一的AR（增強現實），就連續出現黑馬產品。支付寶在12月21日推出「AR實景紅包」一夜爆紅，看上要想要在今年春節期間打一個翻身仗。其實早在11月初QQ在對外招商時宣布將採用AR紅包玩法，沒想到被支付寶截胡。就在支付寶也公布玩法後兩天，騰訊QQ官方正式公布「QQ LBS+AR紅包，一月見」的消息，儘管此時微信還沒有任何聲音出現，不過，今年春節紅包大戰的重點應該是AR紅包莫屬了。

AR紅包是支付寶的翻身仗？

為什麼支付寶要做AR實景紅包？原因很簡單：支付寶想要突破騰訊的社交圈，AR成為支付寶的最後一個機會。

過去幾年，支付寶在移動端一直被微信支付壓著打，至少在線下支付上，騰訊已迎頭趕上，在出行、零售、生活服務諸多領域的覆蓋率不輸支付寶錢包。總之，騰訊移動支付業務做起來了，而核心能力是社交。

由於微信和QQ等騰訊社交平台，均可直接阻礙住支付寶所策劃的一切基於鏈接分享的營銷策劃，因此，支付寶想要去騰訊社交體系中反挖用戶和攫取流量並不容易。支付寶先是努力讓自己成為「微信」，為了社交化一直很拼，不論是模仿微信界面，還是去年春節的集五福，以及今年的「白領日記」，都體現出支付寶的社交之心不死卻舉步維艱的事實——不過，這些社交化動作大都鎩羽而歸甚至遭用戶吐槽。

從AR紅包的思路來看，支付寶錢包正在換一種新的思路來突破騰訊的關係鏈重圍：基於圖片的口令紅包對用戶來說使用門檻過高、趣味性不比微信紅包強，但基於圖片的AR紅包基於用戶熟悉的「掃一掃」功能，以及結合位置社交，對用戶來說就有很強的吸引力。

眾所周知，支付寶AR紅包借鑒了今年AR領域另一隻黑馬即遊戲App《Pokemon Go》，這是2016年的現象級手游，全球風靡，9月任天堂高管在蘋果發布會上宣布,《Pokemon Go》下載量已超過5億次。支付寶的AR紅包，與《Pokemon Go》都有兩個關鍵元素：實景和位置，遊戲化的設計，趣味性的玩法，易上手的規則，火起來不會讓人意外。現在，支付寶的AR紅包已經呈現刷屏趨勢，微信則沒有任何動作，或許微信並沒有將重心放在AR上，而騰訊反擊支付寶AR紅包的第一張牌可能是QQ。

騰訊如何狙擊支付寶AR紅包？

我曾提出過一個觀點：在微信紅包被發明之前，春節均是互聯網的淡季，到了春晚開始，人們就把注意力移動到春晚、麻將桌和飯局上了，互聯網流量迎來全年低谷。2014年開始微信紅包橫空出世上演「珍珠港偷襲」，馬雲調集阿里員工終止春節假期回公司加班狙擊，然而未能奏效。微信紅包一騎絕塵，2015年，QQ也加入了春節紅包戰局，聯合微信共同「圍剿」支付寶。2016年騰訊與阿里均耗巨資拿下重點電視台再戰紅包。2017年春節，支付寶提前一個月打出了AR牌並且苗頭很好，騰訊自然會嚴陣以待，重點狙擊支付寶AR紅包，可以預見，2017年紅包兩馬戰將更激烈，並且AR將會是新的主題。

對於騰訊來說，最有效的辦法是研發更強的屏蔽技術來封殺支付寶的AR紅包，比如基於圖像識別技術，直接不讓包含有「支付寶紅包」的圖片顯示，但眼下的圖片技術要做到這一點也還些難。

騰訊還可以直接讓微信跟進「AR紅包」，微信可能會跟進並且採取「微創新」策略進行優化，基於社交基礎將體驗做得更好，並更大程度地引爆AR紅包概念，騰訊會不會這麼做？今天距離春節還有1個多月，因此還有很多事情可能會發生，留給騰訊的時間還有很多，支付寶這次出牌可能早了點。不過，從另一個角度來看，微信是騰訊的核心級移動產品，在改版上一直比較謹慎，加入AR技術這樣的探索性玩法，可能性有，但不是很大。

騰訊還有一個後手是手機QQ。事實上，這個一直因為微信光環過亮而被行業人士關注多少的騰訊核心產品，已在AR紅包上行動起來。早在11月1日，QQ紅包招商海報就顯示，今年QQ紅包將採取「LBS+AR」的玩法，但是QQ紅包可能會更強調商家端來發紅包，而不是點對點發紅包。通過招募商家來「藏紅包」這類手段，讓用戶在遊戲化過程中去尋找並獲取商家的紅包和代金券，通過此舉幫助商家展示品牌、線上引流，實現促銷目的，不久之後，在某個促銷日你可能會看到一堆人去商場找紅包。

AR紅包會讓AR營銷在2017年爆發嗎？

任何新技術要普及，必須要巨頭的推動，尤其是藉助於「大戰」的推送，比如紅包大戰就讓紅包成為移動互聯網營銷基礎工具，今年阿里和騰訊的AR紅包大戰，對於AR技術的成熟和應用同樣會有深遠的推送作用——短期內看不到，兩三年回頭看就很明顯，就像今天我們回頭看紅包大戰之於營銷和支付一樣。

相對於作為移動互聯網補充的VR技術而言，AR是最有可能取代智能手機的下一代終端技術，它不是給你一個虛擬的數字空間，而是讓現實世界與在線網路無縫銜接起來，讓你把整個世界裝進口袋，進而可被用在教育、生產、工作、營銷、娛樂、社交各個今天互聯網正在「+」的各行各業，因此對互聯網的改變可能是顛覆性的。

事實上，科技大佬們也很重視AR技術，扎克伯格認為「虛擬現實和增強現實將在5到10年內成長為最為強大的社交平台。」馬化騰在10月則說過：「我覺得AR是一個非常好的有未來成長性的新終端。」，馬雲在雲棲大會提出「五新」中的新技術就包括「AR」技術，阿里還投資了MagicLeap這一號稱使用比AR更先進的MR技術的新設備公司（可能是騙子）。

2016年《Pokemon Go》以及其模仿者的火爆，以及AR紅包大戰的推波助瀾，會讓更多用戶接受基於智能手機的AR使用，比如去特定地方掃一掃，這會吸引更多AR開發者入場。在遊戲之後，下一個普及的點很可能是AR營銷。

QQ和支付寶的AR紅包本質上是春節營銷。今年奧運會期間QQ利用AR技術玩起了線上火炬的傳遞活動，成為騰訊奧運營銷的一個亮點。雙11期間天貓的「AR找狂歡貓」的活動同樣是一種AR營銷。

之所以營銷會成為AR的下一個爆發點，在於它是「二維碼」的升級版：它可以將線上與線下通過LBS技術和圖像實景技術無縫打通，這意味著兩點：

一是線下注意力可以導入到線上，比如在廣告牌、包裝盒之類的線下物品上導入注意力；

二是線上注意力可以導入到線下，比如QQ AR商家紅包吸引人群到商場找紅包之後消費購物，將線上注意力轉化為線下人流量，一直是商家們夢寐以求的事情，這也契合了線上線下無縫結合的「新零售」趨勢。

所以，AR技術最核心的能力是填平線上與線下的鴻溝，增強現實的結局就是一切皆線上、一切皆現實，顯然，AR在改變營銷之後，還會更加徹底地改變零售、教育、社交等更多現實行業。