為啥你感動了消費者，他們卻依然不買你的賬？

07-09

「給我一杯咖啡的時間我想用思維Dao圖跟你聊聊這個世界。」

導讀：品牌形象包裝的陷阱為什麼你感動了天，感動了地，感動了消費，他們卻跑向了競爭對手？為什麼鎚子手機叫好不叫座，而華為卻悶聲發大財？為什麼打情懷牌有時管用，有時卻沒用？因為你的營銷只是重視「品牌形象包裝」，試圖用感動用戶的方式來提升產品形象，這只是戰術上的打法，如果把戰術當戰略，那麼你只能在營銷上從一次勝利走向另一次勝利，而在品牌崛起上，從一次失敗走向另一次失敗。真正的品牌的策略應該是，是在用戶心智的層面，針對競爭對手，確定一個有利位置。只有這樣才能最終贏得消費者。

一、品牌形象包裝和品牌策略的區別

1、定義

品牌形象包裝：先感動用戶，然後讓用戶和品牌建立一種情感聯繫，來促進銷售。

品牌策略：不是感動消費者，而是針對競爭對手，確定一個有利的競爭位置，來贏得消費者。

2、舉例分析

例如，同樣是要做熟食海鮮夜宵的外賣。

A.品牌形象包裝的做法是：

a.選定新中產白領定為目標人群；

b.分析他們的特點：工作壓力大、節奏快，和親友聯繫少；

c.針對性地提出方案：希望他們更多地關心自己；

d.選定影響口號：多點關心，多點海鮮；

e.制定品牌理念：最新鮮的食材，給最關心生活的你。

這一切的基本思路就是：感動用戶，基本不考慮競爭對手。

B.品牌策略的做法應該是：

a.找到競爭對手：其他的夜宵外賣，比如小龍蝦外賣、烤串外賣；

b.分析對手：麻辣小龍蝦最大的優點是刺激，晚上和兄弟們一起擼串的優點是很爽，但是小龍蝦和燒烤也包含著一個缺點，就是很多人會覺得「很重口」；

c.針對性地選擇有利競爭位置：「夜宵，吃點海鮮不重口」。

其基本思路就是：分析對手情況，攻擊對手薄弱點，佔據用戶心智地位。

二、品牌形象包裝所存在的問題

1、重戰術，輕戰略。品牌形象包裝認為，營銷就是包裝形象、促進傳播，所以他們會花費大量精力糾結於小細節，對大戰略不太重視。

例如鎚子手機贏得了營銷勝利，卻輸掉了市場；而華為手機文案寫作、公關反應、發布會都比鎚子差了一大截，但在在品牌戰略上，打了一個漂亮仗，成功佔領了高端市場。

2、沒有找到關鍵的競爭對手。品牌形象包裝只是憑著一腔熱血去呼籲消費者，根本不知道自己到底要針對什麼。

例如某旅行社推出了「來一場說走就走的旅行」的文案，但消費者看了後卻去了攜程訂票了，因為文案把競爭對手的定位弄錯了，它把競爭對手定位成「用戶不去旅遊的習慣」了，而它真正的競爭對手是其他旅遊公司。文案需要提供一個為什麼選你而不選別人的理由，而不是為什麼要去旅行而不是待在辦公室的理由。

3、單純的形象包裝只是讓你的品牌看起來更有溫度，而並沒有在用戶心裡確定一個位置。

例如，優樂美主打「你是我的優樂美」，拍了非常感人的廣告，但實際上沒能有效傳達「定位信息」。而香飄飄的「銷量繞地球XX圈」，其實傳達了「我是行業第一」這個有效定位，讓用戶清晰地了解了，它到底處在什麼位置。但結果卻是香飄飄取得了勝利，而優樂美從此一蹶不振。

4、品牌形象包裝喜歡按自己的標準來劃分市場。實際上呢，市場應該按照「你的產品如何滿足用戶需求」劃分，而不是用自己的標準來假想一個市場。

例如，有個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟體。這就像一個學生求職的時候說，我是「清華大學穿44碼鞋的學生里，成績最好的」，這是毫無意義。因為這只是學生自己劃分人群的標準，而不是用人單位的標準劃分。

5、品牌形象包裝過於迷信單一的手段，認為只要感動了消費者，用戶就會購買。

享樂品是不太需要人思考的，所以打情感感動的訴求，就非常適合，例如蒂芙尼的鑽戒。

在強調功能的產品上，用戶會認真思考，情感廣告效果就很差了，遠遠不如理智的廣告。

所以，同樣是賣鎖的，你說「最多人選擇的家用鎖品牌」，就比「愛家人，就要守護家」有效得多。

三、反思

制定戰略時，到底應該更加關注用戶還是更加關注對手呢？

1、如果是做新興市場，沒有被滿足過的產品，那麼針對用戶的需求最重要。產品眼中只需要針對用戶的需求，只要滿足用戶的需求就有市場。

例如，當年微軟和谷歌都在爭奪平板電腦和筆記本電腦市場時，由於對方只有競爭對手，相互跟進，結果讓蘋果佔了市場。

又如，最近這兩年一直佔據了我們視野的「互聯網思維」，「一切以用戶為中心」的口號以及各種「爆品戰略」，其本質都是在走「人無，我有」的路線時所提出的以用戶為導向的戰略思維。

2、但如果是針對已經有飽和供給的市場時，當競爭者過多、可替代品過多時，那麼重視與競爭對手的差異才最重要。

比如說定位戰略，其實本質上就是與對手的差異化戰略。比如說上訴的各種例子和品牌策略的思維。其本質都是在「人有，我優」時的差異化路線。

所以，對於傳統的、飽和的、紅海市場，品牌策略最重要，也就是形成與對手的差異化定位；但對於新興的、未飽和的、藍海市場，品牌形象包裝最重要，也就是滿足用戶需求，一切以用戶為中心。

例如，當大家剛從工業社會移民到互聯網時，能夠滿足互聯網時代需求的新產品，只要它能不斷地關注用戶需求，解決用戶痛點就有市場，就有前途，但當大家都已經過渡到互聯網時代時，幾乎所有公司都可以滿足消費者同樣的需求，替代品大量出現時，你的產品策略就要從關注用戶需求轉移到關注與競爭對手的差異。

總而言之，用戶需求是根本，但當競品大量出現時，要麼差異化競爭，要麼尋找並滿足用戶新需求。

關鍵詞

品牌形象包裝、品牌策略、用戶、對手

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