9--都市報：中國報業最有意義的改革(1)

內容提要：在中國當代新聞改革的進程中，都市報的出現具有標誌性的意義，它扭轉了由機關報形成的「官報官辦，官訂官看」的傳統做法，實現了報紙向社會傳播的回歸。都市報是在人口結構向城市化發展，「自負盈虧」經濟法則進入新聞領域，人們的文化消費明顯增長等條件下出現的。都市報定位於市民生活報，特彆強調新聞性和服務性，採取市場化經營的策略。但都市報在新聞報道和反映市民要求時往往流於生活瑣事；由於追求「賣點」，表現媚俗、低俗的品格。都市報應該逐步體現大報品格，要推出重大主題的報道，敢於進行輿論監督，才有希望從都市報中創出中國的世界級大報。

都市報以社會傳播為己任

在當代新聞改革的進程中，都市報的出現具有標誌性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任（至少實質上是如此）的報紙之外，都市報的出現標誌著以社會傳播為己任的報紙的產生。要說清這個道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

當代中國的新聞改革，主要是指我國實行改革開放政策以來的新聞改革。但在中國共產黨歷史上堪稱新聞改革的還有另外兩次：一是1942年延安《解放日報》改版，二是1956年《人民日報》改版。由於共產黨在進行改革時所面臨的任務和黨內外的條件各有不同，這三次改革的做法和結果也就不同，但是它們又有一定的傳承關係。[1]

《解放日報》是中國共產黨在根據地辦的第一張大型日報。當時它像一般的報紙一樣，面向社會發布各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時第二次世界大戰正在進行，它通常把國際新聞放在首位。毛澤東在中央黨校上的講話，即全黨開展整風運動的動員報告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版後，報紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經常佔據頭條。從傳播學的角度來看，這次改版使《解放日報》完成了從社會傳播向組織傳播的過渡。《解放日報》從此不再是既有社會性又有無產階級傾向性的普通新聞紙，而是無產階級政黨的旗幟、號角和鼓風機。其主要功能不再是向社會告知新聞，而是宣傳目的高於新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實現組織的目標。[2]

1949年10月1日，中華人民共和國成立，中國進入了一個新的時代，毛澤東採取了「一邊倒」的戰略，倒向蘇聯一邊。新聞戰線自然不能例外。 但五十年代中期，蘇聯、東歐發生一些情況，如領導人嚴重脫離群眾，甚至導致工人上街遊行的情況發生，中國共產黨人開始從多方面考慮聯繫群眾的問題。1956年7月1日，《人民日報》開始進行改版，在頭版頭條《致讀者》一文中，向數百萬讀者表明了改版的三個方向：一、擴大報道範圍，多發新聞；二、開展自由討論，闡明社會言論；三、改進文風，活潑空氣。中共中央還為此發文件，指出：「今後人民日報發表的文章，除了少數的中央負責同志的文章和少數的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見；而且可以允許一些作者在人民日報上發表同我們共產黨人見解相反的文章。」

改版後的人民日報樹立新的觀念，力爭能使各個層次的讀者都能接受。在版面上，首先是改進頭版的頭條新聞，減少刊登領導人的講話和會議新聞，大大增加經濟新聞。報紙大量發表讀者的意見，增加了對工作問題與思想學術問題的討論，使各方面不同意見能夠在《人民日報》上發表。但是進入1957年後，主要有與毛澤東的錯誤，政治形勢越來越惡化，《人民日報》被捲入其中，許多作者被打成「右派」，報社記者編輯更是首當其衝，《人民日報》的改版經過半年的實踐便夭折了。

《人民日報》的改版半途而廢，但它第一次提出報紙是社會的言論機關，說「報紙是人民公共的武器，公共的財產」。從傳播學的角度來看，《人民日報》改版是試圖從組織傳播部分地回歸社會傳播。這是從奪取政權年代無產階級政黨報紙向建立國家政權後面向全社會媒介轉變的開始，這在當時雖然沒有成功，但它與20多年後提出的「建立多層次的報業結構」的主張遙相呼應。它的創新和改革為後人留下了寶貴財富。[3]

1978年中共實行改革開放政策以後，新聞媒體發生了很多改革變化。報業的改革發展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日報》刊登了我國大陸的第一條商業廣告，從此廣告快速發展；1981年，幾乎所有的大報的發行量都達到了上百萬份，發行方式也多樣化。與此同時，中國的各個方面都逐步實現了市場化調節，新聞領域也不能例外。以黨報為中心的多種形式的報紙體系的建立各個層次的專業報紙則大量湧現，包括《經濟日報》、《經濟參考》等全國性報紙和各地方性、行業性的報紙遍布全國。媒介開始向規模化、集約化、產業化的方向發展，媒體由過去國家財政撥款轉化為事業單位企業管理。1996年，新聞出版總署批准成立了第一個報業集團《廣州日報》報業集團。全國已有三十多家報業集團。

但是，我認為最有意義的是出現了走進家庭報紙的報紙——都市報。它是由機關報另辦的一種報紙，扭轉了由機關報形成的「官報官辦，官訂官看」的傳統做法。

一份走進家庭的報紙，至少要具備兩個基本特徵：一是平民化的品位和風格。報紙所載，適合普通民眾，適合家庭中識字的各個成員。二是報紙的價位低，老百姓可以自己掏腰包訂閱或購閱。恰恰是這兩個基本特徵，90年代上半葉以前的中國的報紙並不具備。而都市報具備了。也正是由於由了這兩個基本特徵，都市報實現了由四十年代《解放日報》拋棄的、五十年代《人民日報》試圖恢復而未能成功的社會傳播工具的特性。

都市報產生的原因

在都市報出現以前，中國沒有走進家庭的報紙。中國報業歷來是以黨的機關報和行業報為主體的。機關報的典型代表是中共中央機關報人民日報。根據《人民日報》1986年的調查，其讀者中，黨政幹部和知識分子佔75.6%。[4]人民日報如此，其他各級機關報也可想而知。所以，機關報歷來被看作是「幹部報」、「工作報」、「嚴肅的高級報」。[5]此外，機關報訂閱也幾乎接近100%地依靠公費。行業報是以交流和指導某一行業的工作為目標，是行業領導部門的機關報，更不可能走向千家萬戶。

從90年代後半葉起，一種以市民為主要對象的，突出新聞性和服務性的生活化的綜合性報紙，在我國報界異軍突起。這就是都市報。它很快走進了千家萬戶，使人們看到中國的走進家庭的報紙的模式在逐步形成中。

最早運用都市報這個稱謂的，是分別由貴州日報社和陝西日報社創辦的《貴州都市報》（1993年8月）和《三秦都市報》（1994年1月），但最早賦予都市報典型特徵的（如市民生活化特色和高度市場化運作），辦得特別紅火的都市報，無疑是1995年1月由四川日報創辦的《華西都市報》。它創造了創刊三四年，即發行量超過50萬份，自費讀者比例高達80%以上，年廣告收入超過1億元的奇蹟，在都市報界處於公認的領頭羊的地位。

都市報定位為市民生活報。且看幾個比較典型的都市報對自己報紙定位的描述：「走向千家萬戶的市民生活報」（華西都市報），「城市報、市民報、生活報」（貴州都市報），「綜合性市民生活報」（海峽都市報），「為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀」(燕趙都市報)，「采繽紛天下事，入尋常百姓家」（大河報）。這些定位無不指向市民家庭，全方位地服務市民生活，並讓市民自己掏錢訂閱或購閱。

都市報的出現絕不是偶然的。它至少有以下幾個原因：

一是我國的人口結構已經向城市化發展。1994年，城市人口包括從事第三產業和鄉鎮企業從事工作的人口已達到6.3 億，從事城市性工作的人口已超過從事農業的人口。這給都市報提供了一個非常廣闊的發展空間。[6]

二是經濟改革和市場經濟的發展，帶動了各行各業的改革，必然推動新聞業的改革，儘管這一行業具有特殊性，（最主要的是報紙作為黨的喉舌這一條從來沒有鬆動），但是經濟法則（如新聞業也要全部或至少部分地做到自負盈虧）進入新聞領域以後，新聞單位和新聞工作者的受眾意識都不得不大大增強。八十年代中期，人民日報等新聞單位實行「事業單位，企業管理」的政策，推動了各新聞單位的新聞改革，各報紛紛創辦符合大眾口味的專版或者小報。

三是隨著人民收入的增加，生活的改善，恩格爾係數（家庭食品開支與家庭總收入的比例）的下降，人們的文化消費明顯增長，購閱或訂閱一份報紙不再是難事。那麼，在這種情況下，一個家庭要訂閱一份報紙，在林林總總的報紙中，作何種選擇最為合適呢？毫無疑問，就是選擇都市報。

華西都市報創造了創刊三四年，即發行量超過50萬份，自費讀者比例高達80%以上，年廣告收入超過1億遠的奇蹟，在都市報界處於公認的領頭羊的地位。

把握定位，創造特色

博採各報之長是都市報一誕生就吸引讀者的最重要的經驗。四川日報的席文舉1994年5月參觀《揚子晚報》以後，從嫁接出優勢的道理，「提出了『嫁接各類暢銷報優勢』的辦報思路，市場上哪些報紙、版面、欄目或報道內容，報道樣式受歡迎，就把它拿過來組合在一起，形成一個又一個暢銷版面，滿足一個又一個龐大讀者群的需要」。他用這個新思路，來辦新的報紙——《華西都市報》。

都市報要滿足廣大市民群眾的需要，就要使市民生活報這個定位，讓報社的上上下下都始終把握住，也使廣大讀者一翻開報紙就能看出都市報的這個特點。為把握這個定位，都市報特彆強調新聞性和服務性這兩條，因而取得了成功。

首先是加強新聞性。報紙是新聞紙，新聞應是報紙這個宴席上的主菜。這是最廣大的讀者普遍認同的新聞規律。但由於機關報有過強的宣傳意識，處處從宣傳價值出發，常常忽視了群眾的興趣，使得大量的新聞不能上版面。而都市報真正將新聞提高到一個前所未有的高度，提出「做足新聞，做活新聞，做好新聞」，以致有人稱都市報「引發新聞傳播功能的歷史性回歸」[7]許多都市報力爭在新聞方面，「一報在手，什麼都有」，從本市到全省、全國，乃至國際。1998年就有文章提到，「以新聞性見長是都市報的特徵，華西都市報已成為日出12版的大報.，每日刊載新聞平均佔總內容的71％左右」[8]。

都市報在根據市民興趣的特點，加強新聞性的過程中，為了儘可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。據桂俊松的碩士論文稱，他曾對華西都市報、楚天都市報、南方都市報的消息在新聞構成中的比例做過粗略統計，發現這些都市報上，消息佔有絕對優勢，在85％以上[9]。

「在都市報上，嚴格的通訊體裁不多，而在這些通訊中，又主要是事件通訊。」「因為事件通訊不像人物通訊、工作通訊、風貌通訊等通訊體裁，它的動態性特彆強，一般都有個『新聞內核（新聞五要素）。」[10]。各都市報都喜歡搞「新聞追蹤」、「特別報道」。 因為它們新聞性強，可讀性強。華西都市報每一年都搞幾十樁「新聞追蹤」，短則連續報道一周，長則報道數月或半年。它們能做到「文隨事起，文隨事走，文隨事畢，全程跟蹤」。時效非一般通訊所能比[11]。

都市報取捨新聞的角度是從市民眼光出發。如1997年2月4日《楚天都市報》刊登的《省委省政府班子成員要敢說從我做起向我看齊》這條不足300字的消息，是從省委書記賈志傑談廉潔自律的長篇講話中「摳」出來的。這條信息表明了省委省政府反腐倡廉的決心，以短小易讀，適應了市民的閱讀習慣，引導了輿論，市民也滿意。[12]閱讀《楚天都市報》就會發現，在這份報紙里，省府開大會不一定是新聞，會上決定今年安置26萬下崗工人是新聞；省長講話不一定是新聞，省長講話時說春節要兌現離退體工人工資和補助特困家庭是新聞。這就是這份報紙的新聞觀――市民新聞觀。[13]

其次是加強服務性。既是定位於市民生活，都市報就著重報道服務市民生活, 華西都市報堅持盡量多選擇市民衣食住行、生老病死中發生的事件，盡量少報道發生在機關、企業內部的事情。以1997年4月2日為例，這一天的華西都市報發表了165條新聞和服務性報道，其中反映了市民活動的新聞佔120條。

從版面安排來看，服務性內容的版面所佔比例很大。以楚天都市版為例，其服務性報道主要有： 1、服務性專版。如《消費廣場》、《美食苑》、《養生養顏》、《就業參謀》、《三鎮樓市》、《證券》等共28個；2、半服務性專版（因為有的稿件是消息、讀者感想、文章，不是直接服務的，故曰「半服務」）。有《銀髮歲月》、《打工一族》、《法制周刊》、《讀書》等8個左右；3、純服務性專欄。如《今晚菜單》、《牽線搭橋》、《熒屏導視》、《天氣預報》等約10個；4、具有服務性質的新聞報道。主要體現在經濟、教育、衛生等領域的報道中；5、階段性的服務性專題。如「3、15」期間，中考、高考期間的一些系列報道；6、零散的信息。如停水停電、公共汽車改線等。這幾項加起來，大約佔全部新聞版面的30%左右。另外，許多其他的報道也包含著明顯的服務性。二者相加，服務性報道幾成「半壁江山」。[14]

大量的服務性報道履行了報紙的「守望環境」的功能，在市民的社會、經濟、文化生活中，都市報及時報道了各項設施的建設和進展情況，提出了大量的建設性的意見和動議，及時地表揚了積極的、正面的人和事。與此同時，都市報不時地批評一些妨礙市民生活的人和事。都市報的輿論監督，有很大的一部分是在城市建設、市民生活服務這個層面上展開的。

除了突出新聞性和服務性以外，敲門發行和自費訂閱，是都市報獨有的的特色。中國機關報歷來搞攤辦發行，公款訂閱，都市報一誕生，就別開生面。都市報為市民生活服務的特色，給自費訂閱打下了堅實的基礎。華西都市報首創「敲門發行」，第一個月征訂量就增加1萬多份，於是各都市報紛紛派人前往成都取經，開門發行（或者稱「零距離服務」）在各報展開，做到上門宣傳、上門征訂、上門投遞。燕趙都市報「從年初敲到年尾，發行量每日都在增長」。[15]「敲門發行」的開創，無疑是對中國報業的一大貢獻。它打破了「官報官辦，官訂官看」的傳統格局，真正開創了報紙走進家庭的新格局。

都市報的市場化經營特徵

作為市場經濟的產物，都市報必須遵循市場經濟的規律。一方面報紙從業人員要增強信息觀念、受眾觀念、市場觀念、競爭觀念，由原先的自我本位轉向受眾本位。另一方面，報紙要根據市場來運轉，圍繞讀者和市場來做文章，建立富有活力的競爭機制。機制要有活力，必須有一個寬鬆的環境，有一個激勵職工大膽發揮才能的空間，都市適應市場競爭的需要，大膽引入競爭機制，實行全員合同聘用制，逐級聘用，職工能進能出，職務能升能降，給予工作人員以壓力和動力，既利於充分利用人才資源，又保證了用人的質量和工作效率。例如《南方都市報》採取社會招聘制，量才錄用，崗位和報酬掛鉤，不稱職就換崗、解聘。

具體說來，市場化特徵主要體現在以下兩個方面：

其一，市場化定位。都市報首先要思考的問題就是明確思路，準確定位。定位就是旗幟，定位就是靈魂。沒有準確的定位，就沒有主心骨，最終遭到淘汰。由於都市報是在全國報業市場競爭形成和市場細分完成之後才產生的一種報紙，沒有優勢可言，面臨的只是在夾縫中求生存的局面。因此，都市報必須明確自己的思路，著眼於市場化定位。就是以市場為中心，以統一開放的大市場為著眼點，確定報紙的發展思路。報紙的市場定位是由包括目標定位、形式定位、讀者定位以及內容定位在內的諸多因素構成的。

其二，市場化管理。都市報確立了市場化定位後，建立一套區別於傳統報紙管理模式的市場化管理模式。從人事制度、發行制度道廣告經營，建立和完善了全新的管理運行機制，都體現了市場化原則。[16]

都市報發展中存在的問題

都市報是走進家庭的報紙, 是最具社會性的報紙。從這一點上說，也是與國際上報業普遍特徵最相近的報紙品種，無疑是極具生命活力的報紙。但它在成長和發展過程中，也不是沒有阻力的，比如有的人聲稱「不能對都市報評價太高」，這種人是怕都市報擠佔了機關報的市場。其實，都市報的崛起是最近四五年的事，而機關報訂閱數的下降早在八、九十年代之交就已經非常顯著，這一是因為機關報本來就是適應幹部看的指導各項工作的報紙，不可能廣泛走進家庭，二是隨著改革開放的深入，我國出版物增長迅速，讀者可選擇的範圍擴大很多，必然導致機關報訂閱量減少。

與發達國家走進家庭的日報相比，都市報還得有一個提高的過程。比如，都市報的新聞雖然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新聞，硬新聞特別是政治、經濟中重要題材的硬新聞還不多；輿論監督現在雖然呈增多趨勢，但主要是在低層次上進行。用席文舉的話說，「批評報道的主要特點是『打蒼蠅，抓生活』」，《華西都市報》還制定了批評報道的原則：「批評要留有餘地，批評的事件或對象寧小勿大，級別不要整大，範圍不要擴大，性質不要誇大。」[17]「批評報道的內容主要是社會上的歪風邪氣，不良傾向……如菜霸、偷自行車、反暴利、打假、新樓垮塌、三陪小姐、孩子拐賣等等」[18]。高層次的輿論監督還很少。自己發現線索，跟蹤追擊，揭露貪污、受賄等腐敗分子的報道尤其少見。

都市報還有值得注意克服的傾向。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細有聞必錄，流於生活瑣事。也有片面追求轟動效應，嘩眾取寵，對犯罪和一些社會粗俗心態的紀實化描述。雖然還不能說中國都市報已有西方商業主義報紙熱衷於暴力、色情的傾向，但是在越來越激烈的報業競爭中，一些都市報過多地發表媚俗、庸俗、獵奇的社會新聞，以追求「賣點」。在新聞大戰中，轉載轉摘多，缺乏獨家新聞，少鮮明個性。專版專刊中的雷同趨勢也較明顯，人家的好欄目、好策劃一炮打響，馬上一擁而上去「克隆」。「克隆術」的盛行必然扼殺創新精神。所有這些問題，要靠道德自律以及必要的法制約束來解決。

都市報應該走大報路線，而且完全可以走大報路線。這裡講的「大報」不是要辦得像機關報那樣的大版式的報紙，而是說，要成為大氣的報紙，而不是小氣的報紙。要體現大報品格，就意味著都市報要比過去多推出一些重大主題的報道，如重要的政治經濟新聞的報道。這樣的新聞不是指一般的會議新聞、領導人的活動新聞，也不是一般的經濟活動的新聞，而是指那些稱得上重大的政經新聞，或者在政治、經濟改革中有重要意義的新聞，哪怕它們不是在本省發生的。不過這些新聞的報道的角度和報道的風格應該是都市報的。不報大事的報紙，永遠是小報。近年來我國漸漸跨入了政治改革的時代，在政治改革、執政文明中在各地都有許多創造，如基層幹部選舉、副廳級幹部直推直選、官員問責制等等。對於這些東西都市報都要報道，如果把這些放棄了，以為只是機關報的事，那就是自貶為小報。

大報風格還體現在敢於進行輿論監督上。過去有位都市報的老總，說他們的報紙「只打蒼蠅不打老虎」，更有報紙連蒼蠅也很少打。這些是自貶為小報的表現。這些做法不符合人民群眾的願望。近些年來，許多報紙不是完全受行政區劃的限制進行了一些報道，這是報紙在市場經濟條件下為滿足人們對信息需求所採取的措施，也是信息產業發展的必然規律。現在對外地發生的礦難等重大事故，去進行採訪報道是常有的事，還有報紙對外地的違紀、腐敗事件進行披露的。

中國的都市報仍處在改革和發展之中。如果說，中國將來會出現世界級的大報，很可能是從這些都市報中脫穎而出，但這必須通過政治、經濟改革，為它們創造更好的外部生態環境才得以實現。

注釋：

[1][2][3] 分別見孫旭培《當代中國新聞改革》第1，第5，第11頁，人民出版社，2004年4月

[4] 陳崇山、弭秀玲《中國傳播效果透視》，瀋陽出版社，1989

[5] 李良榮、林暉《試析雙重壓力下黨報面臨的困難及對策》，《復旦大學報＜社科版＞》第3期

[6] 陳力丹《「都市報現象」的出現是報業發展的一種必然》，《都市報現象研究》15頁，新華出版社，1998

[7] 韓煒林《新聞傳播功能的歷史性回歸》《楚天都市新聞論集》，新華出版社，1999

[8] 劉建明《從華西都市報看都市報的媒體定位》，都市報現象研究》，新華出版社，1998

[9] 桂俊松碩士論文《論都市報崛起及其對中國報業的影響》，列印本，2000

[10] 同上

[11] 蔡華東《楚天都市報連續報道實析》，《極目楚天舒》，湖北人民出版社，1998

[12] 楊衛平《都市報與市民定位》，《極目楚天舒—楚天都市報創刊周年文集》，湖北人民出版社，1998