在易到說要打敗優步的今天,我寫下了可能是迄今為止最完整的打車業 「冰火史」
「我認為通過手機叫車是一個基本的生活方式,就像水電煤氣一樣;易到希望推動這個過程。」易到 CEO 周航在解釋易到的 2016年目標時如是說道。如果這個新年目標用數字衡量一下的話,就是賈躍亭在樂視年會上說的,今年易到用車的日訂單量要到 100 萬單,超過 Uber 成為中國專車市場的第二名。
今天,易到宣布了兩件事情,其一是即將拆除 VIE,回國內上市。去年暴風科技在國內 A 股上市以來,在 55 個交易日內暴風股價漲了 42 倍;普遍來看,中概股在 A 股市場比在港股、美股吃香,這可能是易到拆VIE 回國上市的最大動因。
接下來重點說一下易到宣布的第二件事:周航今天透露了一組數字,自去年11月份開始 「充 100 送 100」 的補貼活動以來,目前易到用車的平均日訂單量已經達到了 50 萬單,交易量增長了 4-5 倍。很多去年上半年流失的車主和用戶「又重新回到了易到平台」,因此,賈躍亭宣布今年年底易到要做到日單 100 萬,超越優步成為專車第二。
在分析易到這份「虎軀一震」 的宣言之前,我們有必要看一下去年上半年發生了什麼,以至於大量用戶和司機從易到流失。
去年2月14號,滴滴快的合併,彼時滴滴快的只有兩個產品線,計程車與專車。鑒於滴滴快的合併後在計程車市場幾乎已形成絕對壟斷的地位,二者當時的著重發力點是專車領域。快的公關總監葉耘當時對每日經濟新聞表示,會用滴滴快的「計程車業務已形成的龐大的用戶規模和流量平台」幫助專車領域拓客。
好了。也就是說,當時嚴格意義上的專車領域是火力最猛的戰場。剛在去年1月底高調推出專車的神州專車無疑成了滴滴當時最直接的競爭對手。3月2號,神州專車宣布即日起到未來的 3 個月會為消費者提供「充 100 送 100」優惠,車費算下來不僅比其他專車要低,還會比計程車便宜。滴滴隨後跟進,其補貼形式是在用戶打優選型、舒適型專車時每天免兩次起步價。滴滴號稱會在這種補貼形式上花費 10 億。
一個是專車價格打五折,一個是專車免起步價,暫不管哪種補貼方式更划算,總體來說,在這場滴滴神州的專車份額搶奪戰中,易到,「國內首個專車平台」是缺席的,也是在這個時候,滴滴神州搶了易到的風頭,大量用戶和司機從易到流失。
要是戰場一直是專車領域,那麼說不定易到的機會就此完結了。
我先在價格層面釐清一下對專車的定義,我將比計程車價高的產品定義為「專車」,比計程車價低的產品定義為「低價專車」,也就是後來的人民優步,滴滴快車等產品。
3月份,在滴滴神州在專車領域上打得不可開交的時候,第三支力量 「人民優步」 正在以完全不同的價格設計進一步拉低價格。上面說了,人民優步的價格已經不能算是專車產品,屬於比計程車價低的「低價專車」。3月16號, Uber 啟動了大規模降價活動:從當天開始,本來就比計程車價格便宜的人民優步下調 30%。
後面的細節不表,總之人民優步極具殺傷力的價格直接刺激滴滴在專車產品之外,迅速推出了快車產品「一號快車」、「滴滴快車」,並一口氣推出了價格越走越低的「滴滴順風車」、「滴滴快車拼車」。
價格低的地方是搶用戶的最佳位置,幾乎絕大多數用戶都涌到了人民優步、滴滴快車(一號快車後期不再重點運營)這裡。到了 5、6月份,出行平台的焦點又集中在滴滴、中國優步身上,時隔三月,神州專車又顯得默默無聞了……
因為它不夠便宜。
也是在去年年中直到年末,出行格局與定位開始產生潛移默化的改變。
神州專車、AA 租車背靠專業租車公司,開始堅定地走高端專車路線。目前神州專車「充 100 送 20」,補貼後價格依然會比計程車貴,這屬於嚴格意義上的專車。其間,10月中旬因為政府說要整頓專車市場,神州專車因為「根正苗紅」 又出來賣了回乖,大打安全牌,神州對人們的吸引力變得穩定。
滴滴、中國優步在低價市場打得不可開交,且至今仍是出行領域主戰場。為補充彈藥,滴滴在下半年的 9月份和今年2月份相繼完成30 億美元融資和10 億美元融資(傳),而優步也表示已經在今年1月份完成B 輪融資,且去年在中國市場投入超過了 10 億美元。滴滴柳青在年會上發表內部演講,稱 2016年要徹底地幹掉對手,贏得戰爭。
接下來我們說說今天引起我寫長文興緻的易到。上面說到,無論是去年年初的專車大戰(滴滴和神州),還是年末乃至今年年初的低價市場大戰(滴滴和優步),易到是缺席的。但易到一直試圖在市場瞬息萬變的注意力漩渦中找到自己的定位,它曾在去年低價成為乘客核心決策標準的時候(5月21號,表白日),乾脆號稱「拼車應該是免費的」推出了免費拼車,那段時間,你真的可以隨機打到一輛免費車。
彼時在易到工作的內部高管曾對我說,易到不能進攻,但至少在用「低價」(隨機免費)牽制、防守。
那段時間易到也曾通過上線新能源車的形式推出低價專車,引入一汽豐田普銳斯、北汽新能源。新能源成本低,能做到便宜,易到真誠地順應當時時勢,推出了它所號稱的「迄今為止最便宜的專車」。新能源,0 元起步,0 元每分鐘,0.99 元每公里。剛推出那會兒也能打到車。
但最後這些努力都失敗了。現如今你打開易到,它又回到了開創專車之初的車型選擇,從經濟型、到奢華型,再加上一個標誌性的特斯拉車型。被酷烈的戰爭打得認清了現實是一方面,最重要的是,易到終於在去年10月份接受了樂視的控股,並在樂視接盤後慢慢找到感覺,一邊宣稱要推出完全免費的生態專車,一邊也不著急兌現,不像五個月前急著證明自己可以做到真正的免費、真正的低價,而浪費大量的精力和資源。
今天在被問到究竟何時易到會推出「真正的免費生態專車」時,周航不置可否,稱內部正在有序地推進研發中,無論是和樂視硬體的打通,還是與樂視內容(也就是廣告)的對接上。
與易到對生態專車的謹慎態度相對應的是,易到的確在慢慢找到感覺,它找到了自己的補貼推出節點,在這個節點上,易到既是在做專車、又有相對的價格優勢——它採用了一年前和神州一樣的做法,「充 100 送 100」,但這會兒神州專車對補貼不感冒,正處在「充 100 送 20」的低力度補貼中;同時與滴滴快車、優步相比,易到這專車價打五折,比計程車便宜,和滴滴快車、優步價格差不了多少,但易到自去年10月份跟了樂視以來,動不動搞個充值送樂視手機、送樂視電視、送特斯拉使用權什麼的活動,什麼 11月活動、1月7號「專車節」,所有的活動都圍繞充值、拉用戶、漲訂單展開。
於是我們得到了今天易到自己披露給我們的數據,易到日訂單達到了 50 萬單,1月7號專車節(3 天)期間完成近 10 億充值,新增 30 萬司機,訂單量相比去年樂視入股前翻了 4、5 倍。
賈躍亭宣布今年年底易到的目標是每日訂單數達到 100 萬,增加運營車輛 100 萬輛,突破 100 萬名司機。超過中國優步成為專車第二。
鑒於我上面分析到的優步和易到在價格設計上並不屬於同類產品(優步優選、優步高級轎車 /Uber Black 才是易到的強對標產品,即專車,除去人民優步),同時優步已在 8 個月前(去年6月份)曾表示過日訂單已破 100 萬(當時各方對這一數據有所爭議),帶著這些疑問,我向新履新的易到總裁彭鋼詢問易到超過優步的具體含義,他表示衡量標準將是在 GMV 層面。
但易到的 GMV 其實一半由易到自己貢獻(充 100 送 100),加上彭鋼透露易到客單價是優步客單價的 2-3 倍,雖然我們無法得知易到究竟燒了多少錢(補貼),但可以大致估摸,易到要達到與優步一樣的 GMV,訂單量只需要是優步的 1/2 或 1/3,且 GMV 中有一半是易到自己貢獻。
我們依然不知道易到燒錢的絕對值;優步表示今年的預計投入也不會少於去年投入的 10 億美元;柳青說 2016年要徹底地幹掉對手,贏得戰爭;神州說……
今年出行業「權力的遊戲」 會更加好看;永遠不要自以為你知道誰才是 「權利的遊戲」 的主角。
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