圖書排行榜也要打假（書界觀察）

常曉武

《 人民日報 》（ 2012年06月05日 20 版）

　　2005年，出版業曾因「偽書」風波遭遇誠信危機，嚴重影響了中國出版界的聲譽，在國內外造成了不良影響。經行政部門治理，偽書之風得以剎住，書業欺騙消費者的虛假作風得到遏制。

　　然而時隔幾年，另一種虛假宣傳的圖書營銷手法「打榜」，又被越來越多的書商甚至正規出版社競相效仿，在圖書出版業蔓延成風，有時甚至成了圖書出版業的常規營銷手段。

　　據知情人士透露，在一些具有標誌性作用的大書城中，幾乎每個月都有5本以上圖書佔據暢銷書排行榜前幾名，在做銷售數據統計分析時，有時甚至要排除掉10多本上榜圖書才能看到真實的自然銷售排行情況。這一情況近月來已開始引起社會關注，圖書「打榜」已和演藝圈、藝考等並列為光怪陸離的行業潛規則之一。

　　從被迫而生到趨之若鶩

　　所謂圖書「打榜」，就是出版方在圖書發行後，通過在一些書店大規模回購自己出版的新書，製造圖書旺銷的假象，以求圖書能夠保住在書店的最佳銷售展示位置，並登上書店的銷售排行榜，繼而進一步影響該書在全國圖書銷售排行榜的名次，從而達到吸引讀者注意，推動銷售的目的。

　　這樣做的初衷是出於對所出版圖書苦心經營的一種嘗試，是為了讓自己出版的圖書在激烈的賣場競爭中更惹眼，提升銷售機會。當最初的嘗試給出版方帶來甜頭後，一些出版方對「打榜」這一手段的運用更為青睞，甚至將製造暢銷假象保證圖書銷售展示作為目標，人為提升圖書在銷售排行榜單中的名次，利用讀者閱讀的從眾心理，藉助讀者對暢銷書榜單的信任，直接投入巨資去書店回購圖書。這種高投入的做法因一些成功的運作而帶來了「示範效應」。越來越多的民營書商及出版社開始採用「打榜」的手段，出版社對於一些知名作家的作品，也會因其受到激烈的賣場展示位競爭戰而被迫「打榜」。結果造成「打榜」之風日盛，手段日趨多樣，很多出版商甚至在長期「打榜」過程中總結出一套自己的「經驗」，例如要成功「打榜」的圖書需要具備的潛質、應保持的回購頻率、費用投入與榜單名次平衡統籌等，圖書「打榜」儼然已經成為一門圖書營銷的「學問」！

　　打出了銷量卻丟掉了信譽

　　表面上看，「打榜」保證了圖書的賣場展示機會，使圖書有更多被讀者看到和了解的機會，使書店在單位時間獲得了較高的銷售收益，其廣告效應和帶動作用可能成就一本書的暢銷，是皆大歡喜的事情。然而事實上，圖書「打榜」行為本身和當年的「偽書」行為並沒有本質區別，只是從操作手法上更加「高明」，即沒有直接偽造、發布虛假信息，而是通過回購這一手段在排行榜單上呈現出虛假暢銷狀態，誤導消費者，本質上仍舊是蒙蔽欺騙消費者的行為，是在國際上廣受詬病的商業欺詐。

　　英國出版商皮特·凱瑞表示，在國外，赤裸裸的買榜行徑是被絕對禁止的，買榜在一些出版制度成熟的國家屬於醜聞，一旦東窗事發，書商和書店的信用度將會遭到質疑，絕大多數只能轉行了事。「可能的」打榜行為也會受到書店監視。如果短時間內突然發生了幾筆大規模的團購，那麼就會引起書店的警覺，他們會對數據進行分析，對團購者進行甄別。一旦確信團購者即為「打榜」者，那麼他們購買的數量將不會被計入銷售數字。皮特·凱瑞認為，外國書店所採取的方式雖然很複雜，但起碼體現了他們保持榜單純潔性的責任。凱瑞說：「中國的一些書店缺的就是這份責任感，一方面不肯下那麼大的工夫去甄別，一方面即便甄別出來了，他們也未必捨得拒絕別人，他們看重的是這裡面的利益。」

　　而目前我國採用「打榜」手段的出版者還僅僅是從圖書的銷售角度看問題，認為圖書「打榜」是一種類似廣告的圖書營銷手段，而有意地迴避了這種行為已經嚴重違背商業道德，損害大眾的文化和精神權利的問題。圖書「打榜」現象拷問著這些書店有沒有堅定明確的社會責任和誠信意識。更重要的是，「打榜」行為破壞出版業正常的市場經營秩序，助長了惡性競爭之風，對於堅持商業道德底線，不採取「打榜」手段的出版社和圖書而言尤其不公平。如果任由這一風氣滋長，越來越多的出版商將主動或被動地被拉入「打榜」營銷的泥潭，增加了整個圖書行業的圖書營銷成本，其結果必然是導致這部分成本被轉嫁到讀者頭上，使得圖書定價提高，損害讀者利益。對於讀者而言，「打榜」圖書所傳達的暢銷假象，誤導了讀者的選擇，損害了讀者的經濟利益和精神權益。

　　出版業誠信危機的源頭

　　為什麼圖書出版業這樣一個始終把社會效益放在首位，力求實現社會效益與經濟效益相結合的文化陣地，近些年卻不斷出現違背誠信原則，進行虛假宣傳的行業潛規則？主要還是因為我們處在出版業體制變革時期，一方面，我們強調出版社要轉變計劃經濟時代「坐商」的習氣，經營管理上要強調市場意識，通過逐漸推進的體制改革，將出版社推向了市場。一些出版社正是在這一轉變中由過分強調文化服務屬性的極端走向追逐經濟效益最大化的極端，在比拼暢銷書品種、銷量，比拼發貨碼洋增長率的浮躁風氣中有意無意地放棄了出版者所應承擔的文化責任，喪失了商業倫理道德底線。另一方面，管理部門對於圖書的監管更多著眼於內容的導向性等方面，對於營銷、宣傳等操作層面的關注較少，結果導致了一些出版商在虛假宣傳上打擦邊球。由於少部分人的不正當市場行為沒有得到制止，更多的出版社被拖入虛假宣傳的不正當競爭行為當中。法律法規中對不正當競爭行為懲罰措施的欠缺，更加大了這種不良風氣帶來的「示範效應」。

　　「打榜」之風不僅僅是一種營銷手段這麼簡單，它所帶來的深遠影響關乎行業誠信和國家形象。這股風必須剎住！

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