中國旅遊品牌經營的戰略選擇

中國旅遊品牌經營的戰略選擇

中國營銷傳播網， 2004-04-20， 作者: 劉漢洪、劉漢清， 訪問人數: 1462

　　21世紀鐘聲的敲響，標誌著人類步入了一個嶄新的發展時代。在新的時代背景下，旅遊業的發展必將面臨著許多新的機遇和挑戰，如何抓住新的機遇，迎接新的挑戰，是擺在我們面前的一個嶄新的課題，也是一個需要大家來共同關心和探討的問題。舉目環顧當今旅遊市場，旅遊資源、建設主題、質量標準、服務規範、促銷手段的趨同使旅遊市場競爭愈演愈烈。在此關鍵時期，全力推行品牌經營戰略實在是一件不容忽視的大事，也是未來旅遊業發展必然的戰略選擇。

　　1、21世紀旅遊業發展的時代背景

　　21世紀，對於社會經濟的發展，既是一個充滿機遇的時代，也是一個充滿競爭的時代，或者說是一個與狼共舞的時代。其時代特徵概括來講體現為：

　　1、競爭全球化。經濟全球化是各國經濟對外開放和國際化的結果，同時也是各國經濟體制市場化的結果。貿易自由化、生產國際化和金融全球化是經濟全球化的主要表現。經濟全球化的結果必然帶來競爭的全球化。在這一競爭的全球化浪潮中，品牌的國際化和國際化的品牌起著衝鋒陷陣的作用，正如加州大學伯克萊·漢斯在《創造強有力的品牌》一書中所歸納的：「一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。」用品牌的創造來培育自己的競爭優勢，已經成為在國際大市場上與眾多對手角逐的主要策略。

　　2、知識經濟化。在人類步入21世紀之際，知識經濟的大潮洶湧而來。以知識為基礎，直接依賴知識和信息的生產、擴散及應用的知識經濟，正在改變著人類現實生活中的一切，並將在21世紀的世界經濟中佔有主導地位。知識經濟是近年來國際社會廣泛關注的新問題，面對撲面而來的知識經濟時代，整個社會參與競爭的方式、手段、觀念、機制和謀略等都將會發生深刻的變革，新的競爭方式將在21世紀大顯身手。在新的競爭方式中，品牌的競爭必將成為首選，成為所有國家和地區的產品和服務搶佔有限的市場空間的重要的殺手鐧。毫無疑問，旅遊作為一個市場開放最徹底、貿易自由化程度最高、國際競爭最激烈的一個行業，為了在無情的市場競爭中搶得先機，必然也應該舉起「品牌」這面大旗。

　　3、需求個性化。在信息時代到來的新世紀，人類在充分體驗信息、網路等高新技術帶來的物質成果的同時，比以往更注重人文關懷，強調人性回歸，關注人的精神需要和個性的充分滿足。旅遊需求作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式，其人性化、個性化發展趨勢體現得更加明顯。在傳統的大眾旅遊時期，旅遊者的需求表現為「我要參加旅遊」，即願意參加任何大規模旅遊團隊，進行標準化、同一化的旅遊活動。而新時期的旅遊者需要的是「參與體驗滿足個性需要的旅遊經歷」。他們從被動的服從者轉為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的產品和服務，而且要參與到旅遊產品的設計製作和信息服務中，獲得「我喜歡的」或「單獨為我所制的」產品和服務，從而使自身的個性化得到最大的滿足。個性化需要依靠旅遊產品和服務的差異性和獨特性來滿足，從某種意義上來說，品牌是產品特色和差異性的集中體現，是產品特色和個性的代名詞，代表著產品特色和個性的品牌正好能滿足這種新型的旅遊需求。

　　4、遊戲規則化。我國成功加入WTO，此舉不僅說明從經濟上我國已正式成為世界大家庭的一員，享受世貿組織成員所能享有的一切待遇。同時，也說明我們必須遵守世貿組織所制訂的一切「遊戲規則」。世貿組織取代關貿總協定後，多邊貿易體制不僅從法律上具備了健全的國際法人資格，而且協調管理的領域拓寬，規則加嚴。世貿組織通過貿易政策審議機制、爭端解決機制、補貼紀律、可持續發展、服務貿易自由化、知識產權保護和貿易政策、法規的透明度等基本原則，使其對世界貿易的發展產生重大影響。在世貿組織的「遊戲規則」下，我國目前的主要競爭武器—價格戰，不僅會失靈，而且會招來世貿組織的制裁。在新的「遊戲規則」下，要進行有效的市場競爭，提高自己參與國際市場的競爭能力，實施品牌經營，不失為一種明智的選擇。

　　5、消費感性化。20世紀80年代初期及其以前，我國處於短缺經濟的時代，消費者只能追求量的滿足。進入80年代中期，隨著我國改革開放的不斷深入和社會經濟的快速發展，商品越來越豐富，人們的購買力也越來越高，我國逐步由賣方市場轉向了買方市場，消費者的消費也就隨之從量的滿足發展到了質的滿足。這種消費趨向的轉變反映了人類需求的三個階段的規律。即當人類的生存需求得到滿足，人類就會渴望得到發展，進而追求享受。隨著我國經濟進入新的一輪發展階段—全面進入小康的社會發展階段，我國居民的消費也就全面步入了一個嶄新的時代—感性消費時代。在以感性消費為基本消費特徵的時代，消費者在追求商品本身的功能和價值的同時，更加註重產品和服務所蘊含的文化價值，更加註重產品和服務所能體現的人的身份、財富和地位等各方面的因素，更加追求產品和服務所體現的個性和情趣。而這一切，都能通過產品和服務的品牌來加以集中體現，這樣一來，產品和服務的品牌就成為消費者所矚目和青睞的東西，成為衡量其產品和服務的重要評價標準，成為消費者消費動機的重要誘因。

站在新世紀的門檻上，我們面臨著機遇與挑戰的雙重背景。作為旅遊事業的推動者、旅遊產業的建設者、旅遊行業的管理者，應該順應時代潮流，及時調整產業的發展戰略，大膽推進戰略創新。在新的世紀，旅遊業要獲得持續、快速和穩定的發展，以品牌營造為核心，努力打造整體形象鮮明、個性表現突出的品牌形象，必將成為世界各國和地區旅遊業發展的首要戰略之一。

　2、品牌經營—旅遊發展的戰略選擇

　　早在1992年，世界旅遊組織的研究資料表明，旅遊業已經超過石油、鋼鐵和汽車等傳統產業，成為了世界第一大產業。正因為如此，目前世界上已有120多個國家和地區紛紛把旅遊業列為其國民經濟的支柱產業，以期通過旅遊業的發展來促進和帶動國民經濟的振興和發展。

　　聯合國工業計劃署的一項調查表明，名牌在所有產品品牌中所佔數量不足3%，其佔有的市場份額卻達到40%以上，銷售額佔50%以上。在《金融世界》評估的世界最有價值的品牌前20名中，美國壟斷了一半以上。蓋洛普公司對中國市場的調查表明，消費者認知度最高的50個品牌中，源於美國的佔了17個，其次是法國、英國、德國、日本、義大利、瑞士、荷蘭等。據統計，2001年全球經濟增長率僅為3.4%，全球500家大公司的增長率卻為11.1%，而世界排行前25位的品牌企業收入增長29%，營業利潤全球增長率為2.4%，500家大公司為14.7%，前25位品牌企業的增長率為24%。這些資料說明了兩個問題，一個是說明了品牌的巨大競爭力，另一個是說明目前世界頂級品牌的分布和發展現狀。世界旅遊品牌的情況與世界工業品牌的情況基本上類似。

　　從20世紀90年代開始，全球已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入千家萬戶。我們甚至可以說，21世紀是旅遊品牌決勝的世紀，誰能真正樹立起旅遊品牌意識，以科學的態度和專業的方法去營造、經營和管理品牌，誰就能搶得旅遊發展的先機，佔據旅遊發展的制高點。從這個意義上來講，湖南旅遊業要真正實現湖南省委、省政府提出的建設旅遊大省、旅遊強省的目標，必須堅持走品牌化經營的道路。

　　隨著旅遊業的發展步入競爭全球化、知識經濟化、需求個性化、遊戲規則化、消費感性化時代，旅遊業的未來競爭無疑將更多地體現為品牌的競爭。上世紀90年代以來，經歷了市場經濟大潮衝擊和洗禮的中國建設者和管理者已愈來愈認識到品牌所蘊藏的巨大價值，市場競爭就是品牌競爭，這已成為許多建設者和管理者的共識。然而，要真正創立起自己的品牌，並在世界市場上佔有一席之地，並非一件很容易的事情，為了有效地提升湖南旅遊的競爭力，加快旅遊品牌的建設步伐，當務之急，除了要樹立品牌經營與管理意識外，必須在以下幾個方面取得突破：

　　注重品牌的質量建設。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，品牌的顯著特徵就是能提供更高的可感覺的質量。世界上的知名品牌如賓士、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現著高質量。質量歷來被視作品牌的生命，樹立品牌必須要以質量作為基礎，要樹立品牌，實現品牌的高質量，首先，設計產品時要考慮旅遊者的旅遊需求，針對多元化的旅遊市場需求來設計旅遊品牌。其次，要建立獨特的旅遊品牌形象，旅遊品牌最基本的形象就是「安全、文明、舒適」。再次，隨時掌握國內外旅遊業的發展動態和旅遊者的需求趨勢。當今世界，旅遊業的發展日新月異，旅遊者的需求也不斷更新，如果不能及時跟蹤和適應旅遊業的發展態勢和旅遊者的需求趨勢，開發設計出優質的旅遊產品並加以培育，旅遊品牌的核心競爭力就會完全減弱甚至消失。總之，品質是品牌的根本，是品牌大廈的根基，是使消費者產生信任感和忠誠度的最直接原因。

　　旅遊產品和服務的差異性和個性，是旅遊產品品質的直接體現。若旅遊產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，旅遊品牌的建設就成為無源之水，無本之木。張家界之所以成為世界遺產，就在於其蔚為壯觀的石英砂岩峰林地貌舉世無雙。岳陽樓作為我國江南三大名樓之一，如果沒有范仲淹的千古名篇《岳陽樓記》，恐怕也很難成為舉世聞名的地方。因此，建設旅遊品牌，必須在產品的特色和個性上下功夫，充分發掘產品的個性與特色，否則，所有的旅遊產品和服務就會成為千篇一律、彼此雷同的東西，旅遊品牌的建設也就會無從談起。

　　加大品牌的服務支持。旅遊業作為一個服務行業，服務質量的高低，在很大程度上決定著旅遊業的興衰成敗。旅遊服務是旅遊產品整體不可分割的一部分，在當今旅遊市場的競爭中已成為市場競爭的焦點。為旅遊消費者提供優質、完善的服務，既是旅遊產品接近消費者、打動消費者的最佳捷徑，也是旅遊產品品牌樹立的有效途徑。世界上許多知名企業在創立自己的品牌時，無不把為用戶提供盡善盡美的服務作為他們成功的標誌，正如美國著名的管理學家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調查研究了全美最傑出的43家企業後指出：這些公司不管是屬於機械製造業，或是高科技工業，或是賣漢堡的食品業，他們都以服務業自居。松下電器公司創始人松下幸之助說過：「我認為，不論多麼好的商品，如果服務不完善，客人便無法得到滿足，在服務方面有缺陷時，會引起顧客的不滿，甚至喪失商業自身的信譽。因此，從某種角度看，服務比生產或銷售更重要」。在旅遊業當中，我們常常說：「一流的設施、二流的管理、末流的服務」，講的就是服務不到位。從這裡我們不難看出，服務業在旅遊品牌建設中的重要性。湖南華天大酒店，在湖南酒店業中脫穎而出，成為湖南酒店業的排頭兵，在很大程度上得益於規範化、制度化的管理。加大品牌的服務支持，可以從樹立「品牌就是服務」的意識，「顧客就是上帝」的意識做起，建立一套完整的、規範的服務體系，通過提高服務的品質來實現以服務托品牌，以服務創品牌。與此同時，加強培訓工作，提高服務人員和管理人員的素質，通過全方位服務質量來創建和提升旅遊品牌。

　　強化品牌的形象塑造。品牌形象是指企業或某個產品、某種服務在市場上、社會公眾中所表現出的個性特徵，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特徵，反映了品牌的實力與品牌實質。品牌形象既是贏得消費者忠誠的重要途徑，從某種程度而言，甚至影響企業乃至整個產業的生存環境。俗話說得好，產品是企業的，品牌卻都在消費者心裡，要想在消費者心中建立起一定的品牌，必須塑造良好的品牌形象。

　塑造良好的品牌形象，除了要有優勢的品牌品質和服務外，建立良好的誠信制度和價格形象不失為塑造良好的品牌形象的有效途徑。在人們的日常交往中，誠信往往顯得很重要，許多企業和產品提出「顧客至上」的口號或者「產品三包」的承諾，其目的和實質就是想在消費者心目中塑造一種良好的品牌形象。市場經濟從某種意義來說，就是契約經濟、信譽經濟，競爭越激烈，就越要講究信譽，缺乏誠信的品牌，是不會有生命力的。價格也是品牌形象的重要組成部分之一，良好的價格形象往往構成某種產品、服務或企業先聲奪人、爭取消費者的先決條件。對於消費者而言，他們所關心的是支出的貨幣是否得到相應的利益滿足。當消費者買到價值相符、稱心如意的產品和服務時，就會對企業、產品和服務產生好感和信賴，使企業、產品和服務在消費者心目中留下深刻印象。

　　夯實品牌的文化底蘊。俗話說：品牌的背後是文化。所謂品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現象。

　　品牌與文化的關係概括來講，一方面品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌往往通過文化來增加其附加值。從文化價值的範疇來看，品牌體現了社會物質形態和精神形態的統一性，體現了現代社會消費心理與文化價值取向的一致性。另一方面，文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的文化的獨特魅力。世界上著名品牌無不以獨特的文化魅力吸引著消費者。「麥當勞」這一快餐業的世界名牌，其黃色的「M」吸引了世界各地的各個層次的無數消費者，其中在很大程度上是因為「麥當勞」的特有的企業文化魅力。

　　現代旅遊者，已不再滿足於單純的旅遊觀光，往往注重於自身的參與，這種自身的參與，其實質就是追求文化享受。旅遊品牌的文化建設，首先要注重旅遊產品或服務的物質上的文化性，充分挖掘湖湘文化的內涵。其次要注重品牌營銷活動中的文化性，尋求自己品牌的獨特性賣點。最後是要注重服務中的文化內涵，提高旅遊從業人員的文化涵養。湖湘文化源遠流長，其內涵非常豐富，尤其是在我國近現代史上，湖湘文化佔有非常重要的地位，這為湖南旅遊品牌的建設提供了文化內涵上的保障。當務之急是要加強對湖湘文化的發掘與整理，用深厚的湖湘文化來服務於全省的旅遊開發建設。

　　加強品牌的全面管理。品牌的成功離不開全方位的管理，離不開科學的、規範的、動態的管理。所謂管理，是指如何充分利用各種資源，使其發揮最大效用。所謂品牌的全面管理，是指品牌的發展要依靠管理，利用管理來規劃，推出優質產品或服務，利用管理科學地、合理地開展品牌營銷，利用管理來解決和處理品牌發展過程中出現的各種新問題和新矛盾，利用管理來實現旅遊品牌的發展壯大與長盛不衰，利用管理來創造品牌發展的環境。

　　管理與品牌，就象是一對孿生兄弟，世界上的一些著名品牌從創立到發展無不依靠管理。可口可樂是世界第一品牌，在其100多年的發展過程中，一直通過對其配製秘方的嚴格管理來實現其品牌的強勢擴張。同樣，麥當勞從創立到發展至今天的規模也透射出科學管理的氣息。人們一想到麥當勞，就會想起它的管理帶來的標準化的服務—快捷、衛生、方便。麥當勞管理的特許經營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大的成功。我們完全可以說成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。

　　旅遊品牌的建設，同樣離不開管理。管理應貫穿於整個旅遊品牌的體系建設中。加強旅遊品牌的管理，關於是要建立一套科學的、規範的管理制度和體系，具體而言，在旅遊品牌的發展建設中，要嚴格遵循旅遊業的各種國家服務標準，嚴格按照國家旅遊服務標準體系來進行管理和建設。

　　重視品牌的不斷創新。21世紀是知識經濟時代，創新是知識經濟最根本、最顯著的特徵。從某種意義上來講，旅遊品牌的競爭，就是旅遊品牌創新的競爭。江澤民同志說：創新是民族之魂！創新是民族永遠不竭的動力！

　　品牌的創新是永恆的。品牌創立以後並非一成不變，品牌的長遠發展要依靠品牌的不斷創新。在市場競爭日趨激烈的現代社會，只有通過持續、穩定的不斷創新，品牌才能立於不敗之地。從這個意義來講，創新是品牌發展的活力之源，什麼時候停止了創新，品牌的盡頭也就到來了；什麼時候品牌創新迷失了方向，品牌就會隨之走向無序和混亂。品牌的創新，應該是全面深刻的創新，即包括內涵的創新、表現的創新和基礎的創新。品牌內涵的創新，是指必須根據社會發展與市場變化，賦予品牌以新的內涵；品牌表現的創新，包含著品牌包裝、廣告、公關、促銷、視覺體系的創新，是品牌內涵的外在表現形式的變革；品牌基礎的創新，······。世界上許多著名的品牌都是在不斷創新中得以生存、發展起來的。

　　具體而言，旅遊品牌的創新，包括產品創新、服務創新、營銷創新、文化定位創新以及產品形象創新等各個方面，要實現旅遊品牌的創新，最關鍵的是要樹立創新意識，體現人文關懷，要用科技的手段來擦亮品牌，提高旅遊品牌的科技含量。

　　開展品牌的立體營銷。一個充滿競爭的時代，市場的選擇往往是無情的。亨利·福特「不管顧客需要什麼顏色的汽車，我只生產黑色的汽車」已經在現代商業和服務業的競爭中被淘汰，被以消費價值為導向的嶄新的經營管理理念取而代之。旅遊業的發展同樣必須順應這種趨勢。人們完全有理由斷言，21世紀旅遊業的成功者只會屬於那些既懂旅遊業經營管理，同時又深諳營銷之道的人們。

　　在新的世紀，電子化、信息化、網路化、全球化的交響樂將構成旅遊產業的背景音樂和時代進行曲，這昭示著新的旅遊需求時代、競爭時代和營銷時代業已到來。在旅遊業發展的新時代，為了適應不斷變化的、多樣化的旅遊需求，適應全球化、白熱化、日益細分化旅遊市場競爭的需求，多樣化的全方位的旅遊立體營銷，是打造湖南旅遊精品和品牌的必然選擇。

　　在未來的旅遊營銷中，面對經濟全球化的發展和我國加入WTO以後旅遊市場的進一步開放，國外旅遊集團紛紛搶攤我國旅遊市場的競爭態勢，市場營銷必須實現新的突破。除了要加強傳統意義上的充分利用廣播、電視、電影、報紙、雜誌等傳統營銷媒體和巡迴促銷、旅遊交易會等傳統營銷方式和手段外，要大力加強連鎖營銷、網路營銷、觀念營銷、綠色營銷、服務營銷、形象營銷等新型營銷方式，使之成為全省營銷工作的重中之重。

　　加快品牌的體系建設。旅遊活動的綜合性，決定了旅遊產業的綜合性，進而也就決定了旅遊品牌建設的綜合性。旅遊品牌建設，如同自然界的生物鏈一樣，必須一環扣一環，環環相扣，時刻保持一種平衡狀態。生物鏈一旦發生脫鏈現象，自然界的生態平衡就會被打破，就會產生自然災害，使人類遭到自然界的報復。同樣，旅遊品牌的建設，從旅遊線路、旅遊區(點)、旅遊目的地、旅行社、旅遊賓館、旅遊車船公司、旅遊商品、旅遊文化娛樂設施到旅遊服務的提供，都必須注意品牌的打造。任何一個環節出現偏差，整個旅遊的品牌形象就會受到影響。從國際品牌、全國品牌到地方品牌，全省旅遊品牌也必須同時具備，否則，在旅遊市場競爭全球化的背景下，旅遊品牌就會缺乏競爭力，最終將會自動退出旅遊市場。因此，旅遊品牌的建設，不只是建設好某一個品牌就可以了，而是必須建立一整套的品牌體系，實行品牌的系統工程建設。

　　作者系中國著名實戰策劃專家，我國第一個兄弟策劃組合—激情兄弟實戰策劃組合，2003年影響中國旅遊生活年度人物，中國第一部旅遊實戰策MBA教案《策劃為王》、《智慧為王》作者，聯手策劃的「五嶽聯盟 金庸出山」成功案例榮登2003年影響中國旅遊生活十大事件榜。歡迎各位與作者交流意見。聯繫電話：劉漢洪13974809159