營銷已死——「真正的營銷」萬歲

時間：2010-06-23 10:40:01 作者：SteveTobak

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如果你用Google搜索「marketing is dead」（ 市場營銷已死），你得到的結果的數量將是天文數字，各種各樣的結果會告訴你所有市場營銷手段都死了，包括電子郵件營銷、社交媒體營銷、聯屬網路營銷、病毒式營銷、互聯網營銷、大規模銷售、品牌營銷、直銷、網路銷售、關係型銷售，甚至是4P營銷。這說明了什麼？我的意思是說，你從來不會看到有人寫的日誌標題是「金融已死」。如果你用GOOGLE搜索「銷售已死」，你會看到一些銷售人員的訃告，不過如此。那麼為什麼人人都反感市場營銷呢？好吧，我來告訴你，但是你也許不喜歡這個結論。這個問題是由市場人員自己造成的。不，我在這裡不是指傳統意義上的那些市場部門的人員，那些在企業里針對產品和定位進行工作的人。我說的是那些自稱是市場營銷的人員，而事實上，他們是一些企業投機分子，試圖利用最新潮的概念吹噓他們自己所謂的品牌。按照定義，只要出現一種潮流，這種潮流就會越來越熱，然後就會消亡。因此，就出現了所有的這些「某某市場營銷已死」的標題。還不夠清楚嗎？好吧，讓我們解釋一下：讓我們把整個營銷的世界想像成幾個同心圓，就像上圖那樣。最裡面的一個圈，也就是靶心部分是這個世界上所有「真正的市場營銷」。我將其稱作產品和定位；你可以將它稱為4P，或者任何你喜歡的定義方法。我比較喜歡Philip Kotler在他的《Principles of Marketing》（市場營銷原理）中的定義：營銷是企業里的一種流程，企業通過這種流程來決定哪些產品或服務可能引起客戶的興趣，在銷售、溝通和業務發展過程中使用哪些策略。這就是靶心。現在讓我們看看最外圈，這一圈是由一大堆亂七八糟的潮流、過分吹噓的時髦組成。在這個類似眼球的圖中，我必須要說現在閱讀這篇文章的市場營銷人員里，有大約三分之一都是屬於靶心區域，而另外的三分之一則是在最外圈。看，我說過你不會喜歡這個結論。但是等等，在你用憤怒的評論抨擊我之前，你也許應該看完這篇文章剩餘的部分。你會更反感它。在我們討論灰色地帶之前，我們必須說明下面說的內容並不針對那些做產品營銷的人，也不包括那些完全不需要營銷的公司。說到這裡鋼筋和水泥跳入我的腦海中。雙氧水和硼鈉鈣石也是如此。好吧，事情簡單了。現在讓我們來看看灰色地帶。事情就是在這裡變得醜陋。當然，我指的是B2B市場營銷。B2B指的是發生在製造商和分銷商之間天文數字般的交易。B2B並不真的是市場營銷。不，我說的並不是那些真正生產產品的公司。我說的是另外大約50%的B2B營銷。你知道，這些人每天向每個小企業主的收件箱里發送數不清的垃圾郵件。我說的是消費勘查。你把它稱作營銷么？它不是營銷。它只是一個不停運行的程序或者一個不斷增加的列表。如果這是你的工作而且你愛這份工作的話，很好。但不要告訴我這是真正的市場營銷。真正的市場營銷應該是像蘋果、思科、德州儀器公司所做的那樣，製造偉大的產品，並且讓它們在這個過度擁擠以及競爭過頭的全球市場中成為領導者。真正的市場營銷應該是Bill Davidow在他的大作《Marketing High Technology》中所描述的Strategic Principle（戰略方針）：「市場營銷必須發明完整的產品，並且推動它們在目標細分市場佔據領導地位。」而且真正的市場營銷並不僅僅是個技術名詞。星巴克、寶潔和麥當勞也從事了營銷活動。讓我們回顧一下。產品和定位是真正的市場營銷。消費勘查卻不是。真正的市場營銷從來不會死亡。潮流啊，言過其實的宣傳啊等等的其他東西都不過是過眼雲煙，一陣熱鬧的時髦之後，最終將走向死亡。我只是想明確地說明這一點。