都市麗人鄭耀南：靠500元起步的內衣大王

　　從一位保安到內衣王國的締造者，這位被媒體稱為「中國最了解女人的男人」、)創始人鄭耀南，正是靠著小小的一片布料發家，演繹成了精彩的人生勵志劇。

　　2014年6月26日，總部紮根東莞鳳崗的、經銷網路遍布國內的廣東都市麗人實業有限公司(簡稱「都市麗人」)，在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場「內地內衣第一股」。

　　粉色招牌，小小門店，貨品滿架，價格不高，招攬聲不斷……就是這家看起來並不「高大上」的內衣企業，因攜手代言人林志玲，從路演到招股，賺盡眼球。

　　招股書稱，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占貼身衣物行業約2.8%的市場份額，大約為國內第二大從業者 (安莉芳)的三倍。保薦人摩根士丹利則預測都市麗人2014年的市盈率比世界著名內衣品牌「維多利亞的秘密」還高。

　　目前，都市麗人零售門店達6272家，其中5439家為加盟店，833家為自營店，遍布330個地級市。據都市麗人最新財務數據顯示，截止到6月30日6個月，實現收入17.36億元，與上年同期相比大增33.6%，其中實現凈利潤約2億元，同比增長40.2%。

　　毫無疑問，都市麗人如今的體量，已遠遠超出了當年隻身到深圳闖世界的青澀小伙兒鄭耀南的想像。

　　從保安到創業

　　1995年的深圳，樸拙，親切，一切風景中都帶著激情燃燒的跡象，孕育著生機，充滿了活力。

　　這一年，20 歲的鄭耀南，憑著福建古田人敢闖敢拼的勁頭，懷揣著500元，毅然來到深圳。剛剛中專畢業的他，找到的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安，負責「看大門兒」。

　　鄭耀南則認為，簡單的工作更要做得不一樣，才會得到機會。比如他會留心記住樓里進出每一位的名字，見面時能直接叫出對方名字。

　　「你就是一個保安也要做到這裡最好的保安。如果我們不懂得崗位創新，也許保安就是一份工作，如果把沃爾瑪當做學習機會，那就是一個機遇。」

　　沃爾瑪作為全球最大的連鎖零售商，有著獨到的經營理念和企業文化。在工作之餘，鄭耀南更多的是觀察這個全球大型企業如何管理企業、如何構建企業文化。時至今日，鄭耀南最崇拜的企業家依然是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓。

　　幾個月後，鄭耀南迅速得到賞識，職務也隨之變化：由總部大門的保安升級到賣場的保安。在鄭耀南看來，這個轉變是他人生的一個巨大轉變。

　　「到了賣場後，我發現原來這個世界有另外一個不同的地方：就是很多消費者進來後，為什麼會買這些東西，然後這些銷售人員怎麼能用最簡單的技巧，把貨賣給消費者，又該怎麼去管理這些商品……這些都讓我很著迷。」

　　當好奇一瓶化妝品為什麼能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：「賣化妝品賣的是夢想」。這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉做銷售的想法。於是，鄭耀南轉崗干起了銷售，直到做到主管。

　　大凡成功者的故事裡，夢想從不缺席。在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個宏偉的夢想：開創屬於自己的生意！

　　兩年後，鄭耀南選擇遵從內心，用自己積攢下來的加上父親資助的，共2 萬多元，開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時間，就做到了擁有10家化妝品店。

　　生意雖做得不錯，但代理別人的牌子不能再做大，是鄭耀南當時遇到的天花板。一次偶然的機會，他來到當時深圳最繁華的商業街東門，站了半天，驚奇得發現一個賣文胸的小攤位，每件僅售10 元的內衣，在一小時內成交額竟然接近1000元。

　　當時的女性內衣市場兩極分化，一頭是商場的高端品牌，另一頭是超市的廉價產品。鄭耀南則在紅海之中發現了藍海，開始思考如何開拓出現斷檔的內衣中端消費市場。1998 年，屬於他自己獨立品牌的都市麗人風內衣公司面市。

　　從小店擴張成內衣王國

　　光靠開店開不出一家大公司。從懂銷售，到做品牌；從埋頭做事，到學會作勢；從小老闆到企業家，要走過多少路？

　　敢涉足如此性感的內衣行業，鄭耀南自然有著過人的判斷。

　　「傳統的內衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪後不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛的人買男士內衣睡衣，是整體要求。」

　　因此，鄭耀南提出了「一站式購物店」，即把貼身衣物的產品整合到一個店，按價格、風格進行區分。只要到了專賣店，內衣、內褲、襪子、保暖背心、塑身美體，甚至為愛人買男士內衣睡衣，都一站購齊。

　　這種一站式快時尚體驗服務，除了最大限度滿足消費者對內衣的需求之外，也引領了整個內衣行業服務水平的提升。這也就是後來內衣業界有名的「集成營銷」模式，被稱為「全新的內衣消費模式」。

　　效果是立竿見影的。當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式，讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。隨後幾年，其開店速度幾乎年年翻番。

　　對於擴張速度，鄭耀南有自己的獨到見解。在他看來，當別人恐懼時一定要貪婪，當對手收縮戰線時，就是自己擴張的最佳時機。

　　2008年金融危機，大部分企業都在縮減規模甚至關閉時，鄭耀南卻加快攻城略地的步伐，門店版圖從長江以南迅速拓展到全國主要城市，公司進入快速成長期。鄭耀南看中的則是，此時市場進入成本會相對較低。

　　在過去的十年時間裡，都市麗人門店數量也迅速增長，從2003 年的近50 家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張。

　　再然後，鄭耀南改變傳統的做法，放棄了代理，開始自己研發、生產、銷售，覆蓋了整個產業鏈，「中國最傳統的代理制，我們發現這個模式肯定有問題，因為你不能控制零售，你不能控制終端，到底賣給了誰，什麼情況都不了解。」

　　而發展到現在龐大的商業王國，他乾脆把利潤偏低的製造環節也剝離掉，選擇輕資產，集中精力於品牌和研發。現在僅在總部保留3%的產能，專門用於製版打樣及製造工藝改進試驗。

　　「在中國尋求一個幫你製造的人並不難，而且你把資金過多地放在製造領域的話，其實是給企業帶來一定的負累。」鄭耀南明白，將都市麗人打造成品牌運營商和服裝零售龍頭才是最關鍵的。

　　鄭耀南的內衣哲學

　　外表的光鮮擴張，背後並不是一蹴而就。

　　「從一無所有的打工，到慢慢發展成現在的六千多家店，每一個過程都給我很多挑戰與力。不去試，你永遠不知道自己的能量有多大。」談及往事，歷歷在目，這位臨近不惑之年的帥氣中年人，感慨萬分。

　　他也曾膨脹過。2000年，也就是鄭耀南剛創業的兩年後，眼看著賺得錢越來越多，自我感覺超好。卻被當時的合作夥伴欺騙了，所有資金甚至外借的錢都被捲走。「當時幾個月都沒能走出低谷，那是我人生中的非常重要的打擊。你會覺得自己很聰明，結果被人給坑了。你從沒有想到別人會騙你。」

　　他也曾失誤過。2005年左右，因對市場預期盲目高估，都市麗人依然高速擴張，把資金全部拿去開店建廠、做長線投資，卻造成資金鏈出問題，給整個企業帶來滅頂之災。「當時員工工資只能勉強把第一個月工資發了，第二個月的都沒影了。」

　　曾認為對產品了解不足是創業碰到的最大困難的鄭耀南，如今會喜歡「中國最了解女人的男人」這個稱號。背後這份自信則來自於都市麗人擁有的龐大女性資料庫。

　　「我有2700萬的會員，我們對消費者的判斷都有非常直接的一手資料。這是我們能在競爭中高速成長的一個最重要原因。」在他看來，都市麗人賣的不是單一「產品」，而是在「賣品牌」，甚至販賣一種生活方式。

　　在中國好聲音第三季開播的前一周，都市麗人宣布拿下浙江廣電官網新藍網的專區獨家冠名，成為好聲音的合作夥伴。加上此前高調簽約林志玲、黃曉明，都市麗人希望穩居普通大眾女性消費者的視野。

　　用當紅一線明星代言品牌，在最好地段開平民內衣店，像優衣庫一樣賣高性價比產品。鄭耀南心中的都市麗人是用「高品質、超實惠」的定位來打造「平民化」的「尊貴體驗」。據中金公司預計，2013 年都市麗人市場份額為 2.8%左右，大約是第二大公司的 3 倍。

　　但是，海外龍頭企業在各自本土市場的份額往往達到 15~20%，而且在西方，內衣消費佔服飾消費的比例相當大，法國約為22%，而中國女性僅占衣著消費的5%。可以看出，中國內衣市場的未來發展空間巨大。進一步提升市場份額，是鄭耀南的下一個奮鬥目標。

　　或許是白手起家，鄭耀南骨子裡的那種藏不住的自信，背後則是超強的學習勁頭與堅持不懈。

　　他總是隨身帶著小本子，不時地掏出來記下有用的點子；他保持著每年上課時間至少40天、每個月必須閱讀一本書的習慣；在他的時間安排表中，一年80—100天都在巡店，做一線調研……(文/姚歡)

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