網紅經濟專題研究報告

本文來源：易觀智庫

研究範疇：

「網紅」一般指「網路紅人」，即在現實或者網路生活中因為某個事件或某個行為，被網民關注從而走紅的人。

在網紅打造過程中，互聯網作為傳播渠道和互動平台所起到的放大作用功不可沒。

網紅自身的某種特質，比如顏值極端、會講段子、是某領域的達人，通過網路媒介的放大，滿足了網民的審美、審丑、偷窺、意淫、看客、娛樂等心理需求，從而受到網路大眾的追捧，成為網路紅人。

隨著網路媒介環境的演進，從上世紀九十年代末興起的BBS論壇，再到後來出現的博客、微博、微信、以及近兩年開始流行的短視頻、移動直播，網民擁有越來越多的渠道展示自我，並藉助社交平台的傳播，迅速形成熱點。

網紅因其姿態更為親民，並重視與粉絲互動，逐漸積累起龐大的粉絲資產，並開始尋求變現。變現方式從早期的文學作品授權、線下商演，逐漸多元化和規模化，出現了電商、廣告、秀場等多種商業模式。

各垂直領域也出現了頗為賺錢的網紅，比如原創短視頻網紅Papi醬首次廣告拍賣價格2200萬人民幣，遊戲女主播MISS直播平台簽約金三年1億元。

與此同時，圍繞網紅的孵化培訓、供應鏈管理、包裝推廣等產業鏈上下游環節開始形成，網紅創業融資、IP化發展的案例也頻頻出現。網紅的價值通過產業化逐步放大，形成「網紅經濟」。

根據第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》，2016年紅人產業（包括紅人相關的商品銷售額， 營銷收入以及生態其他環節收入）預估接近580億元，將超過2015年中國電影總票房。

4.1網紅及其誕生平台的演變

隨著中國網路環境及互聯網傳播形式的演變，網紅經歷了從1.0向2.0、3.0時代的演變。

表 4-1 網紅及其誕生平台的演變

網紅1.0時代：1997-2002年。

該階段網紅主要活躍在BBS論壇和文學網站上，大多依靠網路文學作品成名，以安妮寶貝、今何在、唐家三少等為代表。商業模式較為單一，基本是通過傳統出版的方式成為作家。另外，伴隨2014年以來的IP熱，許多早期網路小說IP被挖掘並改編為影視、遊戲等作品，也成為1.0時代網紅的變現方式之一。

網紅2.0時代：2003-2009年。

該階段中國網民數量快速提升，網民以圖文形式獲取網路信息。該階段的網紅以芙蓉姐姐，天仙妹妹、鳳姐、奶茶妹妹等為代表，憑藉博人眼球的照片、文字或言論在網路上走紅。這一時期，網紅市場變得更為火熱，網路推手和營銷公司開始加入網路造星的產業鏈。

網紅變現的方式也從1.0時代的傳統出版物，變成了線下商演、出席代言活動，甚至進軍演藝圈。2.0時代，網紅收穫的網路人氣並沒有太多線上直接變現的渠道，而是需要在線下完成。

網紅3.0時代：2010年至今。

網紅3.0時代的網路媒介特徵是，以微博、微信為代表的綜合社交平台出現，以視頻為代表的富媒體開始崛起，網路傳播的形式更為豐富，同時伴隨著「去中心化」。

微博、微信、直播平台成為孕育自媒體網紅的重要場所，細分領域的網紅不斷湧現，網紅變現的手段也日新月異。網紅3.0時代還可以分為兩個階段：2010-2013年，2014年至今。

2010-2013年，微博、微信誕生並開始統治中國社交網路市場，雙微平台催生海量自媒體，部分依靠有特色的內容吸引大量粉絲，並開始通過廣告等形式變現，以天才小熊貓，谷大白話，留幾手等段子手大V為代表。

與此同時，淘寶平台上的電商模特通過運營微博賬號吸粉，並將流量導向自己的淘寶店鋪，通過電商實現商業閉環。

特別是在2013年阿里巴巴入股新浪微博之後，淘寶和微博進行了更深度的合作，電商網紅在微博 淘寶兩大平台上能夠實現「營銷-導流-交易」閉環，網紅電商成為當下「網紅經濟」的重要模式。

2014年以來，短視頻、直播平台開始流行，並催生出一批視頻網紅，他們通過製作特色視頻在各大社交、視頻、直播平台吸引粉絲，並通過廣告、電商、粉絲打賞、付費閱讀甚至獨立創業、轉型演藝圈的方式商業化。

典型代表即為被稱為「2016第一網紅」的Papi醬，其通過一系列原創短視頻迅速走紅，並在獲得1200萬元的首輪融資之後，拍賣出了2200萬元的廣告大單。此外，遊戲主播也遭到直播平台爭奪，身價倍增。

4.2網紅經濟產業鏈解析

圖4-1 網紅經濟產業鏈

4.2.1網紅經濟產業鏈核心環節——網紅

網紅本人是網紅經濟產業鏈的核心，網紅經濟得以實現的基礎是粉絲被網紅的個性、品味、言論等所吸引，並與對方建立起情感認同。

在網紅3.0時代，隨著網路傳播媒介的多元化以及UGC的崛起，網紅誕生的平台越來越多，細分垂直領域的網紅數量快速增加。

與此同時，年輕一代網民更加追求個性和品質，在時尚、化妝、服飾、美食、健身、遊戲等各個領域均出現了大批網紅，他們作為KOL活躍在社交網路，輸出具有明顯標籤和調性的內容和產品，圈住大量粉絲並進行商業變現。

根據網紅所處的垂直領域、輸出內容的形式以及變現模式的不同，可以把網紅大致分為以下三類：

電商網紅：

電商網紅大多是由小模特、小設計師或淘寶賣家演變而來，最終也是通過電商平台變現。電商網紅的主要特點是年輕貌美、懂時尚穿搭、經營淘寶店，她們善於在社交媒體上通過美圖展示自己的穿搭和新品，並頻繁與粉絲互動。

電商網紅一般會選擇與網紅孵化機構/經紀公司合作，使用後者提供的店鋪運營、供應鏈管理等服務，並與其分成。一些孵化機構還提供數據分析服務，根據粉絲的回復、轉發、點贊以及回復內容的關鍵詞，可以預測某款商品的熱銷程度從而估計產量，做到按需生產。

2015年淘寶的「618大促」中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家為「網紅」店鋪。從數量上來看，電商網紅已佔到中國網紅的一半。電商網紅的變現模式非常清晰和順暢，並具有可複製性，在一定程度激活了中國的傳統服裝產業。

內容網紅：

內容網紅以自媒體為代表，多以微博大V、微信公眾號的形式輸出原創內容，類型涵蓋段子、評論、漫畫、視頻等等，一般具有幽默、犀利、搞笑、有創意等特質。顏值在內容網紅界並非必要條件，能提供優質、獨特的內容才是王道。

近兩年，隨著短視頻、直播平台的火熱，一批視頻博主以及視頻主播開始加入內容網紅的隊伍，其中以原創視頻博主和電競遊戲主播為代表。內容網紅活躍的平台非常多元，包括微博、微信、視頻網站、短視頻平台、直播平台等等。

變現方式也較為多元，包括廣告、粉絲打賞、付費訂閱、平台簽約、轉型演藝等，也有部分內容網紅成立公司、獨立創業，並進行IP化發展，商業空間進一步放大。

名人網紅：

草根依託互聯網的傳播效應成名是網紅的常態，而本就擁有一定名氣的社會名人也開始網紅化，比如影視明星、企業家等。

社會名人走向網紅的道路，主要是為了進一步提升自身人氣，或為企業做宣傳。

徐靜蕾、姚晨都曾成為微博的話題女王；周杰倫與王思聰在遊戲直播平台上對戰《英雄聯盟》，吸引約1000萬人觀看；劉濤、Angelababy、陳赫等明星入駐直播平台；企業家李開復、羅永浩、雷軍等均在網路上保持著很高的活躍度。

名人網紅的出現說明互聯網已成為名人維持人氣、與粉絲互動的重要場所。對於名人網紅，線上變現不是其主要訴求，為其本職事業做宣傳，提升線下事業的變現能力才是核心目的。

總結一下，成為網紅需要哪些條件：

1. 有顏值抑或有才華/特長，或二者兼具

2. 標籤化、懂得自我營銷

3. 善於與粉絲互動

4. 團隊化運作，保證內容/商品供應

4.2.2網紅經濟產業鏈造血環節——網紅孵化機構/網紅經紀公司

在大量網紅通過電商、廣告等方式實現收入的同時，市場中也出現了一些網紅孵化機構/網紅經濟公司，試圖通過對草根的培訓，輔以相關資源支持和渠道推廣，批量製造網紅。

靠智力和專業取勝的網紅不易複製，而只對外形、表演有一定要求的網紅可複製性則較強。因此，網紅孵化機構以及經紀公司大多服務於電商和直播領域。但是孵化機構和經紀公司做的僅僅是篩選和放大的作用，網紅的天花板還是由網紅自身決定。

l 電商領域

網紅孵化器提供「供應鏈 代運營 經紀人」三重功能。供應鏈方面對接代工廠，保證快速響應網紅店鋪的小批量多批次需求；代運營方面可提供店鋪經營、產品上新支持；經紀人方面則幫助網紅維護社交賬號，宣傳推廣。此外，好的網紅孵化器還具有大數據分析能力，可以分析粉絲在社交平台上的各項數據來預估產量。

案例分析：如涵電商

電商領域網紅孵化機構的典型代表是如涵電商。如涵成為網紅孵化器的起點是與女裝模特張大奕合作。2013年，在微博上已積累了一定名氣的張大奕要做自己的服裝品牌，但面臨著來自供應鏈方面的挑戰。此時的如涵經營著一家淘寶銷量前10的女裝店「莉貝琳」，但業績增長開始放緩。

2014年夏，如涵和張大奕開始合作，並在短短一年內將張大奕的淘寶店推向了網紅店鋪銷量首位。2015年9月如涵結束莉貝琳的運營工作，開始整體轉型電商網紅孵化。

2015年10月，如涵公司獲得了來自賽富基金和君聯資本的千萬級B輪投資。如涵簽約的網路紅人中，目前有近50位已經開店，預計到2016年底將運營超過百家網紅店鋪。而如涵的網紅孵化品類，也漸漸從服裝擴展到美妝、乃至旅遊領域。

l 直播領域：

網路直播因其視頻展現、實時互動的特點為網紅的出現提供廣闊土壤，秀場直播和遊戲直播是兩大重要細分領域，而熱門主播的背後大多有經紀公司的身影。這些經紀公司多由直播平台上的「公會」演變而來，在商業化運作下，批量簽約和培訓主播，幫助主播提升禮物流水，為各大直播平台輸送主播新鮮血液。

案例分析：娛加娛樂

公會，又稱家族，是秀場平台上開頻道的組織，主播要在秀場開直播，必須掛靠在某個公會組織下。娛加最初是YY平台上的一個新興公會，但與其他公會不同的是，娛加一開始就有商業化運作的意識。

2013年，娛加通過收購將皇族旗下的頻道和大部主播納入麾下，並不惜重金力推旗下藝人，通過策劃各種活動不斷吸引粉絲關注，在用戶佔有率和營收方面都取得了巨大突破。而後不斷地從線下的藝術院校、酒吧、傳統娛樂業、電競行業吸納優秀內容創作者，充實主播團隊。還在多地建立線下工作室，對主播進行培訓。

2015年9月，娛加獲得IDG資本千萬級A輪融資，成為國內首家獲得資本市場認可的在線秀場娛樂公會。目前娛加主要分為星探部、經紀部、拓展部三個部門。

其中星探部負責挖掘藝人；經紀部負責藝人培訓，線上成長扶持和線下包裝推廣；拓展部則會從線上和線下兩個維度增加主播在平台虛擬禮物之外的商業收入。2015年底，與娛加合作的藝人有10000多個，真正簽約的有300多個，預計2016年將發展到1000個。

4.2.3網紅經濟產業鏈流量「聚-變」環節——社交平台、電商平台

社交平台以及電商平台組成了網紅經濟產業鏈重要的流量「聚-變」環節，即「流量聚集-流量變現」。網紅經濟本質上是粉絲經濟的一種，需要網紅與粉絲建立起情感聯繫從而變現。社交平台作為網紅與粉絲交流互動的主要平台，是網紅吸引粉絲、維護粉絲的重要場所。

廣義的社交平台不僅包括以微博、微信為代表的綜合社交平台，還包括垂直社交（旅遊社交、音頻社交等）、社區論壇（貼吧、豆瓣等）、視頻網站（優酷、愛奇藝、Bilibili）、直播平台（鬥魚、YY、映客、唱吧等）等。社交平台的去中心化，使得人人都是自媒體，為各領域草根網紅的成長提供廣闊土壤。網紅在社交平台上積累的粉絲資產，又可以通過電商平台或者社交平台自身產生商業收入。

微博作為弱關係社交的代表平台，成為普通人與各類名人、意見領袖溝通的橋樑，也已成為目前中國網紅的聚集地。微博平台上所形成的龐大社交關係網蘊含著巨大商業價值。自2013年接受阿里巴巴入股，微博和淘寶互通賬號以來，微博漸漸走上社交電商化道路。

2014年6月，微博與支付寶合作推出微博支付，實現交易閉環；2015年7月，微博推出微博櫥窗，鼓勵微博內垂直領域達人發布優質商品推薦內容，而用戶不用跳轉到淘寶即可在微博內直接購買，極大提高了交易轉化率。微博打造了中國最大的社交電商閉環，孕育了大量的電商網紅。

內容網紅在社交平台所積累的粉絲特質和調性更為多元，電商化難度較大，因而其變現方式主要是廣告或打賞/虛擬禮物。廣告變現一般適用於段子手、視頻博主，打賞/虛擬禮物則更多地被直播類網紅採用。遊戲主播的變現方式則更為豐富，除了粉絲的虛擬禮物之外，還可以從平台簽約、自營淘寶店獲得收入。隨著旅遊、母嬰、財經等更多垂直領域的專家通過社交平台成為各自領域的網紅，更多的內容網紅變現方式也在探索中。

4.3網紅經濟模式「錢」景

根據第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》，2016年紅人產業（包括紅人相關的商品銷售額，營銷收入以及生態其他環節收入）預估接近580億元。廣闊的市場「錢」景吸引資本及相關企業加入網紅經濟大潮，試圖分一杯羹。

網紅經濟的商業模式可以做如下分類：

表4-2網紅經濟的商業模式分類

由於粉絲對網紅會產生審美疲勞，單純網紅的生命周期一般不長。網紅需要不斷地為粉絲帶來新鮮感，並採用多元化的變現方式，才能延長生命周期。

網紅通過獨立創業、品牌化發展，可以提升團隊專業性，維持內容產量和質量，探索更多變現方式，是目前部分網紅向更高階段晉級的主要方式。以下為部分網紅進行公司化、品牌化發展的情況：

表4-3 部分網紅進行公司化、品牌化發展概況

4.4網紅經濟發展趨勢預測

4.4.1網紅電商所覆蓋品類將更為豐富，將與更多實體行業相結合

目前網紅電商的品類集中在女裝上，少部分涉及護膚品、零食等其他品類。網紅的人格化營銷，正好迎合了中國網民日漸個性化的消費需求。以網紅淘寶女裝店為代表的網紅電商經濟，在一定程度上激活了目前國內的服裝紡織行業。

隨著其他垂直領域網紅也嘗試通過電商變現，會有更多品類，諸如母嬰、家居、運動戶外等，加入網紅變現的品類行列，從而與更多實體行業相結合。未來網紅經濟會通過多種路徑滲透甚至重塑某些實體行業。

4.4.2內容網紅大放異彩，競爭必將升級，延長生命周期需要IP化、平台化

社交平台的去中心化、視頻直播的火熱、以及內容變現方式多元化，催生大量內容網紅出現。基於興趣或專業的垂直領域的小網紅會迅速增多，競爭也會更加激烈，能真正火起來的垂直內容網紅要麼需要極高的才情，要麼需要頂專業的推手。

內容網紅的生命周期相比電商網紅更短，延長生命周期需要依靠IP化和平台化。將內容IP、品牌化，在多個泛娛樂領域進行內容創生及運作，或從單個內容生產者發展為內容孵化平台，都會幫助內容網紅不斷推出新內容，延長生命周期。

4.4.3直播形態下的網紅經濟進入紅利期，未來發展空間巨大

PC端秀場及遊戲直播市場已趨於穩定和成熟，隨著直播平台在場景及內容層面的不斷拓展，網紅經濟變現潛力被進一步放大。導購類、教育類、財經類直播網紅都可以通過用戶打賞之外的方式變現。

紅人/明星對於直播平台前期圈用戶來講至關重要，所以直播平台會極力打造網紅，並鼓勵和支持網紅變現，直播形態下的網紅經濟進入紅利期，未來發展空間巨大。