在線旅遊市場的經營現狀調研報告

李雲鵬（首都經濟貿易大學）

2011年10月20日至12月20日，課題組[1]通過現場訪談和問卷調查方式，分別對北京、上海、廈門、蘇州、廣州等地共13家旅遊產品經營網站進行了調研。此次調研涵蓋了國內在線旅遊市場的代表性企業，包括攜程、去哪兒、芒果網、同程網、酷訊、欣欣、51766旅遊網等，調研內容涉及在線旅遊市場的經營現狀、交易流程、遊客投訴、問題建議等方面。

電子商務蓬勃發展和旅遊市場快速成長的「疊加」效應促進了在線旅遊市場的強勁增長。據艾瑞諮詢統計，2010年國內在線旅遊市場交易規模達1037.4億元，其中酒店、機票、度假產品交易規模分別佔44.3%、44.2%、11.5%。整個在線旅遊市場交易規模同比增長58.0%，佔全部旅遊市場交易規模的7.2%。預計未來四年在線旅遊市場交易規模增速將維持在45%左右[2]。隨著在線旅遊市場的快速增長，以攜程為代表的在線旅遊企業作為市場經營主體也隨之迅速成長，推動了在線旅遊市場的發展。

截至2010年12月31日，國內旅遊網站總數達50,828家，其中各級政府和旅遊局網站 7436家，旅遊資訊和商旅服務類商業網站12,830 家（此類網站包含OTA網站和TTP網站），國內和國際旅行社網站 20,304家，飯店酒店網站 4,904 家，旅遊景區網站 5,354 家（包括公園）[3]。除旅遊網站外，也有非旅遊機構「試水」在線旅遊經營，給在線旅遊市場增添了新的「活力」。

根據旅遊網站的功能不同，可將旅遊網站分成旅遊目的地網站、旅遊資訊網站、旅遊產品經營網站三大類,其中旅遊產品經營網站又分為單項旅遊產品網站、綜合旅遊產品網站、旅遊產品第三方交易平台網站（TTP）三類。

圖1 旅遊網站分類

旅遊產品經營網站是在線旅遊市場的主要力量。單項旅遊產品網站是指航空公司網站、酒店網站或景區網站，經營單一旅遊產品，其交易環節相對簡單，易於管理。綜合旅遊產品網站、旅遊產品第三方交易平台網站所涉及的產品和交易環節都比較複雜，在本課題中作為研究的重點。

1) 綜合旅遊產品網站發展迅速

綜合旅遊產品網站包括OTA（在線旅遊代理）網站和旅行社網站。經過十多年的發展，綜合旅遊產品網站已經逐步成熟，形成規模，佔據了一定的市場份額。

OTA網站引領在線旅遊市場發展。OTA網站憑藉強大的技術優勢、雄厚的資本背景和清晰的商業模式，成為在線旅遊市場的主要力量。據艾瑞諮詢預測，2011年OTA網站營業收入規模達90.5億元，相比2010年增長33.9%，佔在線旅遊市場交易規模的5.4%[4]。OTA網站的典型代表有攜程旅行網、途牛旅行網等。攜程旅行網成立13年以來，營業額一直保持年均30%以上的增長速度，2011年攜程營業收入佔OTA網站營業收入的41.1%，會員數量5000萬；途牛旅遊網成立5年， 2011年銷售額超過10億元人民幣，活躍用戶數超過50萬。

旅遊網站成為旅行社重要的經營渠道。據統計，國內旅行社網站現有 20,304家，約佔全部旅遊網站的40%²，包括旅行社總社設立的網站、分社設立的網站，同時也有假借知名旅行社品牌設立的與線下旅行社品牌不符的網站。眾多的旅行社網站正逐漸成為旅行社產品的重要營銷渠道，如遨遊網（中青旅官方網站）2011年交易額佔中青旅全部營業額的10%，且該網站不僅經營中青旅的旅遊產品，同時也經營其他旅行社的產品。

在線旅遊市場也存在假借知名旅行社品牌設立旅行社網站的情況。這些旅行社網站的經營者部分是旅行社門市，部分則是非法旅行社。僅憑旅行社網站的域名和頁面本身，很難辨別網站所依託的旅行社真偽及其合法性。例如，在google或者百度搜索「北京一日游」，會出現很多以國旅、中旅、中青旅名義的旅行社網站，其中大部分為非「國、中、青」旗下的旅行社。鑒於網站已成為旅行社重要的營銷渠道，這種情況將對在線旅遊市場的健康發展形成巨大的阻礙，亟需作為重中之重進行監管和規範。

2) 旅遊產品第三方交易平台成為在線旅遊市場的新生力量

旅遊產品第三方交易平台（以下簡稱TTP）是在線旅遊市場的一種創新經營模式。與OTA最大的不同是，TTP是以技術為依託、以第三方身份為各類旅遊企業搭建營銷平台。TTP網站包括旅遊產品B2B平台網站、旅遊產品垂直搜索網站、旅遊產品團購網站。

旅遊產品B2B平台網站為旅遊企業提供在線營銷平台。B2B平台提供標準介面，旅遊企業加盟開設自己的「網店」。B2B平台帶動了一大批旅遊企業實現在線經營，降低其在線經營成本。平台網站通過網路整合營銷，提升自身網站知名度的同時，帶動「網店」在線交易。B2B平台網站承載的旅遊企業數目大，集中度較高。例如，同程網擁有註冊旅遊企業會員14萬餘家，欣欣旅遊網旅行社會員41549家。

旅遊產品垂直搜索網站利用搜索引擎技術，使遊客通過旅遊產品的比對，根據對旅遊產品的需求鏈接到相關網站完成交易，有效降低了遊客獲取信息的時間成本。近年來旅遊垂直搜索網站發展迅猛，與旅遊產品垂直搜索網站合作的網站數目快速增長。例如，截至2011年10月，去哪兒網可搜索超過700家機票和酒店供應商網站，搜索範圍超過150,000家酒店和15,000條國內、國際機票航線以及100,000條度假線路、25,000個旅遊景點[5]。根據藝恩諮詢的研究報告，2010 年中國旅遊產品垂直搜索市場規模將達1.7 億元，較2009 年增長113%。其中去哪兒網在 2011年度旅遊集團營業額20強排名中名列第20名[6]，是旅遊產品垂直搜索網站的典型代表。

旅遊產品團購網站是一種特殊的第三方交易平台，其交易支付方式不同於B2B平台網站和垂直搜索網站，遊客直接通過團購網站實現在線支付。旅遊產品團購網站迎合了遊客對於「質優價廉」的產品需求。網站進入技術門檻低，近幾年發展速度快。除了專業團購網站開展旅遊產品團購外，綜合旅遊產品網站、旅遊產品垂直搜索網站等也開闢了團購頻道，經營單項旅遊產品或綜合旅遊產品團購業務。據統計，2011年中國網路團購市場交易規模估計達到43.5億元，占社會消費品零售總額的0.02%。截至2010年12月底，團購網站數量已經達到1964家[7]。旅遊產品團購網站的代表有拉手網、去哪兒網的團購頻道，其中去哪兒網團購頻道已針對全國100多個城市開展旅遊類產品團購服務，每日在線旅遊類產品團品數量超過700個⁴。

在線旅遊市場蘊藏的巨大商機，旅遊產品經營網站的快速發展，吸引著互聯網企業、電子商務企業、銀行服務機構、農林業機構等以各種經營模式參與到在線旅遊市場中。如果能夠在一定條件下放開旅遊產品在線經營政策限制，會在一定程度上加速在線旅遊市場的發展進程。

互聯網企業通過收購或參股旅遊產品經營網站等方式，進入在線旅遊市場。2011年6月24日旅遊產品垂直搜索網站去哪兒網獲得百度戰略投資3.06億美元，百度成為去哪兒網第一大機構股東； 2011年5月，騰訊投資6.58億人民幣購藝龍16%新股，10月收購旅遊信息網站旅人網。互聯網巨頭的介入，增強了在線旅遊市場未來發展的後勁。

電子商務企業憑藉渠道優勢進入在線旅遊市場，參與旅遊產品在線經營。淘寶網在大量擁有網店售賣旅遊產品的同時，開通「淘寶旅行」頻道，經營國內外機票、酒店客棧、旅遊度假、景點門票、團購等旅遊產品；京東商城開通了機票交易頻道，並經營酒店團購。由於旅遊產品經營的政策性限制，目前這類企業主要經營單項旅遊產品，或通過與旅行社合作經營綜合旅遊產品。

銀行信用卡部門與旅行社積極開展合作，為信用卡會員提供旅遊產品的在線預訂服務。中國銀行網站旅遊頻道顯示與其合作的旅行社信息，推薦會員通過這些旅行社購買旅遊產品；工商銀行機票旅遊頻道與黃金假日旅行社合作開展旅遊線路預訂；中國農業銀行信用卡網站旅行易頻道與攜程旅行網、芒果旅行網合作；民生銀行信用卡中心網站開通預訂中心頻道，與旅遊產品供應商合作，經營預訂酒店、預訂機票和度假業務；上海浦東發展銀行信用卡中心網站經營酒店、機票預訂，並與驢媽媽合作進行度假產品預訂。這種深度合作進一步擴大了旅遊產品的受眾面，拓寬了旅遊產品的銷售渠道。

其他與旅遊業相關的行業機構，也試圖通過旅遊產品的經營拓展原有業務發展空間。國家氣象局天氣預報網開闢了旅遊天氣頻道，從旅遊天氣入手，與旅遊產品經營網站合作推出旅遊線路；農業部與國家旅遊局聯合設立了中國鄉村旅遊網，並建立了商務運營平台；國家林業網森林公園網站發布旅遊產品信息，尚未開展在線產品交易業務。上述行業機構正在利用自身優勢，嘗試進入在線旅遊市場。

總的來說，進入在線旅遊市場的非旅遊機構和快速發展的旅遊產品經營網站一起構成了在線旅遊市場經營主體，帶動在線旅遊市場發展，並促進在線旅遊市場實力增強。同時，在線旅遊市場經營載體的完善，也進一步促進在線旅遊市場的發展。

當前，在線旅遊市場經營載體[8]主要是指網站。網站承擔了旅遊產品營銷和交易的全部過程，包括查詢--選擇旅遊產品--預訂確認-- 提交訂單--支付/簽訂合同--出行，基本滿足遊客在線旅遊交易的需要，且逐步規範化。但由於在線合同簽署、投訴及售後服務尚未納入到交易過程中進行管理，網站運營存在一些問題需要進一步解決。

旅遊產品經營網站運營方面。OTA網站功能完善，不但具備了呼叫中心服務體系支持網上交易，而且建立了線下旅遊產品質量控制體系，支持在線旅遊交易和投訴的解決。為獲得旅遊產品經營資質， OTA網站通常註冊實體旅行社或收購旅行社及與旅行社合作的方式，以符合現行《旅行社條例》對旅遊產品經營許可的要求。例如，悠哉旅遊網註冊了上海悠哉國際旅行社有限公司，攜程旅行網收購及設立了12家旅行社。旅行社網站是基於線下旅行社發展起來的，其經營、交易、投訴處理均符合傳統旅行社的條例和規範。旅遊產品B2B平台網站和旅遊產品垂直搜索網站對加盟合作的旅遊企業進行資質審查，確保其符合旅遊產品經營資質要求。

旅遊產品經營網站認證方面。一般涉及以下幾種：經營性網站備案信息，由工商行政管理局頒發；ICP備案信息由工業和信息化部門頒發；中國電子商務誠信網站，由中國電子商務協會頒發；企業信用評級證書由中國互聯網信用評價中心頒發；可信網站認證由中國互聯網路信息中心頒發。各項認證對規範旅遊產品經營網站起到了積極作用，但目前尚缺少針對在線旅遊經營網站的認證。

旅遊合同簽署方面。遊客在線購買旅遊產品，一般不與網站簽署合同，而與提供線下服務的旅行社簽署紙質合同。在調研中發現，散客在線購買旅遊產品時簽署合同比較困難，特別是對線上全額支付（或支付定金）的情況，由於在線旅遊交易的異地性，簽署書面合同較為繁瑣，通常以網上交易記錄作為憑證。

旅遊投訴問題，主要表現在兩個方面。一是在線旅遊投訴問題：無法預訂，產品報價不實，虛假折扣，服務和產品質量與描述有差異，表現在酒店和餐飲、導遊方面，甚至機票預訂欺詐。二是出現投訴問題處理責任，目前由旅遊者與線下旅行社對接解決，旅遊網站僅起配合和協調的作用。但遊客認為，出現問題應有旅遊網站牽頭處理；而旅遊經營網站特別是第三方平台則認為，因對旅遊服務供應商約束力和牽制力弱，且沒有制裁標準，很難對服務供應商作出制裁，很難為遊客維權。

售後回訪方面，旅遊產品經營網站對遊客的回訪不規範，少數旅遊產品經營網站如攜程、途牛等建立了完善的售後回訪制度；而TTP網站在旅遊產品交易過程中，因不參與旅遊產品的預訂、收款、簽署合同環節，對遊客沒有售後回訪。

旅遊投訴責任判定方面。綜合旅遊產品網站在合同或者合同附件中說明投訴處理標準，根據合同條款判定責任，解決投訴問題。TTP網站協助遊客同旅行社溝通解決投訴，並推出部分產品先行賠付與服務保障，但缺少投訴處理標準，大部分是線下協調處理。當雙方沒有達成一致時，由於缺乏相應的在線旅遊投訴處理的政策和標準規範，一般交由旅遊主管部門或工商局315視具體情況進行裁決。

總的來說，在線旅遊市場經營載體（網站）正在逐步走向正規化，基本滿足了交易的整個過程需要，但電子合同簽署政策的缺失和售後服務要求不規範，使遊客權益保障存在漏洞，也制約了在線旅遊市場健康發展。

在線旅遊市場的經營現狀調研，從一個側面反映了整個在線旅遊市場發展的狀況。在線旅遊市場快速發展的同時，也暴露出了在基本市場秩序、基本市場規則、政策和標準規範等方面的問題；同時，隨著技術的不斷進步，新的在線旅遊經營載體類型和商業模式也會不斷出現，也會帶來新的問題。如何有效解決在線旅遊市場的問題？需要旅遊主管部門、行業協會、業界和學界通力合作開展各種研究，使在線旅遊市場的未來更加充滿生機和活力，並成為我國旅遊產業邁向現代服務業的一個重要依託。

[1] 課題組主要成員包括廈門大學沈華玉、華南師範大學熊偉、四川理工學院康珺

[2] 艾瑞諮詢，2010-2011年中國在線旅遊行業年度監測報告簡版。

[3] 中國互聯網協會行業信用評價中心，《2010年中國旅遊互聯網信用調查報告》，2011

[4] 2011年中國在線預訂市場交易規模預計將達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%

[5] 去哪兒網提供的數據

[6] 中國旅遊研究院，2011年中國旅遊集團20強排行榜，2011年12月2日

[7] 艾瑞諮詢，中國網路團購市場研究報告簡版，2011

[8] 市場經營載體指的是市場經營主體對市場交換客體進行交易的一切設施和場所。

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