說到消費升級，我挺看好超級物種

英國的時候生活節奏慢，每天放學逛逛Waitrose是種樂趣。但回來後發現這樂趣基本給剝奪了，也不是節奏快了多少，只是這邊超市更像個菜場還不如網購的體驗好。所幸最近福州開了「超級物種」，終於有了家能逛的。去沒去過一碼事，但如果你還沒聽過超級物種，那是真挺out的。。

消費升級

先聊需求面。消費升級最開始可追溯到18世紀英國。早期社會大眾收入微薄，以至於四分之三的收入需用來換食物。在進行殖民擴展後海外資本快速流回英國，各階級民眾變得富裕就開始嘗試比以前更大範圍的商品。而社會模仿使得本來只買「必需品」的人消費 「體面商品」，而本來買「體面商品」的人則開始購買「奢侈品」。

鄰居日本在70年代勞動人口見頂帶動國內經濟快速發展，到了80年代，實業進入停滯期但金融資產和房地產價格上漲使得居民資產開始膨脹。而隨著嬰兒潮的「新人類」步入社會，日本傳統的家庭消費觀念也逐漸改變了，更多人開始追求「無印良品」這類的高品質商品，同時也大量購買奢侈品，在1995年頂峰時日本奢侈品市場規模已佔據全球68%份額。

簡單說消費升級是一種社會行為，當是社會發展到一定階段，人們資產出現盈餘時就不單單滿足於廉價大眾商品，開始追求「時尚」來維持社會關係。而在供求關係上，消費升級是將十人一種需求的賣方市場過度向一人一需求的買方市場。歷史上每個消費升級都會伴隨著資本和消費人口數量的爆發，如今中國和二三十年前的日本倒有些相似。

生鮮新零售

新零售概念最早好像是馬雲爸爸提出的，百度百科上給的解釋是：即企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。講的太深奧，我的理解是通過各種高大上的辭彙忽悠人們養成買東西是要付服務費的好習慣，所以也算消費升級的一個產物了。據 Euromonitor統計， 2016年我國零售業銷售總額為14.01萬億元，較上年增長 8.11%，其中實體零售業銷售額為11.41萬億元，佔總體比例為81.44%。線上線下的區別可以通過離身體的距離來反應，身外之物上網買買就好了，吃下去的還是眼見為實，圖個安心（圖1）。。引用別人的話說就是：「在購買過程中能『觸摸和感受』一下商品，而且能得到銷售員的幫助，這兩點對於許多商品類型而言都相當重要。」——Barbara Kahn。雖如今已經有7%的城鎮生鮮消費通過網路進行，但可以預見未來幾年的生鮮市場仍然會以線下為主。

相比商品和服裝零售，傳統生鮮零售的優勢在量（聚客效應），而劣勢則是利潤，10%幾的毛利註定了行業天花板就在那兒了。但如今新零售的出現給走量的生鮮食品上了個價值，消費者追求的不只吃飽而也要好，這麼來生鮮新零售就成了一片海，管它紅的藍的。。。

圖1：

永輝超市

$6019永輝超市(SH601933)$

永輝的市場份額在國內超市中排名第五，前面還有高鑫，華潤萬家，沃爾瑪和家樂福。。對比其他幾家的主營商品零售，永輝超市的營業額將近一半是由生鮮提供的。其在生鮮市場的優勢表現在成本控制方面。

1， 生鮮供應鏈：永輝培養了一支2500餘人的買手採購隊伍，從源頭直采，與當地合作社簽供銷合同為永輝獨家提供貨源。直采模式極大限度地減少了中間流通成本，因此其生鮮價格能做到比超市同行乃至農貿市場更低卻有更高的毛利率。（圖3：近年永輝生鮮的毛利穩定在13%左右，高於同行們）

2， 人力成本：從財報看來，永輝超市去年新開了近100家新店而員工人數反而減少了，單店員工工資從15年815萬元，降到了769。可以想像近來永輝的管理模式正在改善，有望繼續降低成本。

16年財報永輝的平均坪效1782每月（坪效=營業額÷面積），而坪效最高的社區店達到2243，遠超1000左右的行業平均，間接反應生鮮為永輝提供的聚客效應。所以說，在國內市場永輝具備了發展生鮮新零售的先天優勢。

圖2： 圖3：

（資料來源：wind）

為備戰新零售，永輝先是在去年合作併入股40%全球最大的零售服務公司達曼國際（Daymon Worldwide Inc.），以構建全球供應鏈和開發自主品牌。後於今年1月1日開了第一家「超級物種」，這是永輝從一家廉價超市破繭邁上精品市場的重要一步。具體來說，超級物種是有永輝超市旗下的「永輝雲創」（永輝超市持股52%，今日資本持股12%）創辦的（解密永輝雲創：超級物種之母，永輝的第二生命線 - 知乎專欄）。參考圖4，如今的永輝集團涉及了4大板塊，「雲創」主要負責創新方面，助力新業態孵化發展。近年在永輝綠標店中陸續開設的和牛工坊，鮭魚工坊等等，就是「雲創」結合當下流行趨勢的產品。而超級物種並不像隨意悠閑新產品而是個整合平台，各種工坊在這個殼中自由組合，捆綁銷售。。。

圖4：

產品價格：

盒牛工坊：40/100g谷飼牛小排，比最近比較流行的蘭夏爾現煎牛排餐廳便宜30%左右。在我看來，牛排 最主要還是一塊完美的肉，怎麼加工並沒很高技術含量完全可以做到標準化。如今國人吃牛排的講究程度從部位進步到產地，現在開始區分草飼谷飼，未來大概要開始分wet aged還是dry aged。。。單說吃味道，永輝的澳洲牛+10塊錢加工費 既經濟又滿足國人當下需求。

鮭魚工坊：59/份拼盤，40/份的三文魚腹，遠低日料店。。多提句，在超市買salmon最好先看看產地，之前某些無良超市出售廉價的「淡水三文魚」（紅鱒）真不好生吃哦。怎麼分辨紅鱒和大西洋鮭建議參考果殼薩魚的文章：我是虹鱒，別再叫我淡水三文魚

麥子工坊：糕點比同類便宜30%

波龍工坊：69/斤，129/只的波龍。反正窩是沒吃過這價格的龍蝦。。。

另外還有擇物工坊、超級外賣，略了。。

這麼看來超級物種的消費升級主要升級了原材料而標準化或者說是簡化烹飪過程（收10塊到20的加工費）。這種升級可行嗎？想到最近在全國大紅大紫的潮汕牛肉火鍋，我覺得人們正在越來越講究。

（資料來源：雪球）

運營模式：

超級物種採用合伙人制度。永輝更像是投資人，控股個工坊。提供資源技術支持的同時抽點利潤。各工坊則是獨立團隊自負盈虧優勝劣汰，享用永輝的資源的同時也需向永輝交租金和分紅。聽上去像個公司承擔更少責任而員工卻要更努力了的套。。。

盈利能力：

超級物種線上+線下單店日銷大約16-18萬，換算成坪效大概有個5000每月，遠遠高於永輝的其他門店和行業平均。毛利率大約20%-25%之間，同樣大幅度超過與傳統生鮮和商品零售。像上面猜測的：以生鮮聚客，賣服務上價值然後金主就來了。。。可怕的是這模式是可複製的，大概估算下100家超級物種1年就能貢獻15億毛利。。如今超級物種已在福州開了4家（福州3家廈門1家），據說全年要在國內開25到50家門店。如果超級物種的人氣能保持，可以預見今年永輝的利潤還有很大提升空間。

當然，超級物種在新零售行業也不是一家獨大，阿里旗下的「盒馬生鮮」同樣很有競爭力。相比之下，盒馬生鮮的門店面積大營業額高，坪效卻遜色於超級物種。盒馬的優勢在線上市場，其66%的訂單來自線上，遠高於只有10%的超級物種。也許因為「永輝生活app」群眾接受度太低，或者說福州的線上消費觀念並沒有上海北京那些大城市成熟。雖然最近超級物種不單單能通過永輝生活app下單，同樣能在「餓了嗎」上找到。以我多年點外賣的經驗來看，這尷尬的訂單數會持續一陣。。。

估值

參考雪球「隨意悠閑」的文章，根據永輝超市16年年報採用DCF法估值，Rwacc=9.1%。圖5體現了股價與高速增長期增速的關係。永輝最近4年的自由現金流增速76%，如果未來5年還能有40%以上的增長，那麼股價站上7-8塊也合情理。（這塊具體看下面reference就好了）

圖5：股價與高速增長期增速的關係

（資料來源：雪球）

下面列舉了幾家在a股上市超市的PE（市盈率），相比之下，永輝超市的PE也算低的。。

（資料來源：wind）

一點感想

其實零售+餐飲的模式也不算永輝或者阿里發明的。在歐洲的幾年間也見了不少市場和餐廳的結合體：比如倫敦Borough Market，里昂Les halles de lyon，馬德里Mercado de San Miguel，比較被國人熟悉的還有東京築地市場等等等。這些市場是當地生活不可或缺的一環，也漸漸成了熱門旅遊景點。把將零售+餐飲品牌化標準化，義大利人早07年就開了Eataly，如今風靡全球。。並不是說在超市裡開餐廳或者在餐廳里開超市節約了點成本有多牛逼。厲害的是這模式給傳統超市增加了社交屬性，這麼顧客來買的就不僅僅是商品了。在我看，未來會有更多日常零售會通過更經濟的線上完成，那麼線下店的優勢就剩個體驗感，等一代人老去後還會有去「大賣場」？過去中國超市普遍的垃圾堆式陳列就不多吐槽，現在國內市場無論年齡結構還是人均GDP都能滿足消費升級的要求，也該有些體面的超市了。超級物種和盒馬生鮮有多少投資價值一碼事，至少這樣的超市值得你逛一下。。

（Eataly）

Reference

Wind資訊

波士頓諮詢&阿里研究院：2016年中國生鮮消費趨勢報告：

招商證券，永輝超市（601933.sh）研報

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