中小啤酒品牌價格戰背後：殺「敵」一千自損八百

小啤酒企業經營者周先生(化名)最近很苦惱，因為他在新開業的超市做啤酒「買50減30」的活動時，另一個中型品牌居然做起「買100減80」的促銷，令他不知道自己是撤場，還是採取更優惠的措施，與對手「爭個你死我活」。

世界盃進行得如火如荼，中小啤酒企業的競爭也不斷激化，價格戰成為最直接和最有「殺傷力」的戰略。然而，不顧利潤的行為其實是「殺敵一千自損八百」，業內人士稱，啤酒巨頭已經關閉了收購的窗口期，中小啤酒企業的未來將更為艱難。

小啤酒企業經營者周先生經營的啤酒品牌是區域名牌，在一些地區還沒有什麼名氣。而這一次與他「打擂台」對著乾的是一個中型的全國品牌。有業內人士勸周先生撤出超市，原因是直接對抗沒有什麼勝算，周先生卻認為自己進入這個當地最大的超市，就是為了爭取好的宣傳機會，以作為進入新市場的突破口。也有朋友認為，品牌需要積累、適度調整，不是非要「拼個你死我活」。周先生表示，這就是啤酒行業目前的現狀：「拼不一定能成，不拼一定不成。」

(圖片來自網路 如有侵權請聯繫酒商)

「中國啤酒行業的惡性競爭向來很明顯，特別是在產業和產品結構還沒有質的提升的情況下，惡性競爭是酒企爭奪市場、消費者、提升銷量的辦法。」中國食品產業分析師朱丹蓬稱，這種惡性競爭主要表現在幾種現象——拼陳列費、「買店」、大促銷，「這也是在過去20年間，中國啤酒行業一直徘徊在低價競爭、惡性競爭、無序競爭漩渦里的核心原因。」

拼陳列費，即是在超市中，不同品牌對於可以成堆展示產品的擺放空間的爭奪，主要採取「拼出價」的方式，價高者得;買店是在一些銷售場所、特別是餐飲場所，通常專售某個品牌的啤酒，對於消費者購買其他品牌的需求，商家一般會以「賣完了」「沒貨」來搪塞;還有一種方式是為了佔領市場，有的品牌會在市場大批量收購其他品牌的酒，提高自己產品的市場佔有率。不過，也有觀點認為，第一、二種方式不算是惡性競爭，是正常的市場競爭方式。

而「價格戰」是最「簡單粗暴」的競爭方式，上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬稱，價格競爭的最終結果就是犧牲利潤：「有的中小品牌採取價格戰，就是以利潤換取市場，只能基本滿足開工率和維持員工的正常工作。」

在啤酒業內專家方剛看來，價格戰在業內比較普遍，正如在其他行業內也存在一樣，但應該算不上是惡性競爭，而且隨著行業的發展，競爭還是相對有所緩和。對此觀點，朱丹蓬比較認同：「近3年，隨著啤酒企業出現質的飛躍，品牌打造有了比較明顯的提升，產品結構的調整和優化有一定成果，產品創新升級也有明顯效果，中國啤酒行業整體競爭屬性出現從價格競爭到價值競爭的飛躍，因此，從產業端到消費端都對中國啤酒行業更有信心。」他認為，大品牌競爭日趨規範。

業內觀點

業內人士認為，中小企業捲入價格戰是無奈之舉：「它們不可能不知道這是一個越陷越深的、無限循環的泥坑。」他們並非不同情中小品牌的現狀——價格比大品牌低8%~10%仍沒有太大生存空間：「即使走低端大眾化路線，也並不好走。」

「活下來」成為很多中小品牌的願望。此前，有一些中小企業陸續被巨頭收購，為自己找到後路，但方剛認為這個可能性越來越低：「巨頭們的收購窗口期已經關閉，目前不需要再『開疆擴土』，而是轉向內部進行調整和升級，窗口期什麼時候打開還不知道。」中小品牌的未來在哪?方剛說，只能尋求創新、差異化：「空間應該還是存在的。」今年以來，特殊概念的產品、精釀成為許多中小啤酒企業突圍的選擇。

相關數據

目前，中國啤酒市場80%的份額為五大巨頭所佔據，剩餘20%的市場被380多家中小企業瓜分。儘管行業的利潤從過去的3%左右調整到目前的5%~8%左右，但利潤增長部分主要來自巨頭的貢獻，中小企業因為原材料規模小、產品規模小、市場小、沒有資源型補充等原因，利潤無法獲得與行業同步的上升幅度。按方剛提供的數據，中小企業的規模約在10萬噸/年以內，而五大巨頭的產能是它們的百倍以上。

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