設計如何驅動用戶增長

來自專欄設計沉思錄

閱讀本文將收穫：

• 設計如何實現用戶增長？

• 設計師的成果如何量化？

• 增長的成果如何證明是設計帶來的？

緣起於一個金融設計論壇

周末受邀參加宜信UGD團隊關於設計團隊變革的一個發布會，發布了一種可以有效衡量設計的方法，受益良多。本文將對我參會過程中認知提升的知識點進行沉澱。

李善友老師增長邏輯PPT前段時間在朋友圈刷屏，「增長」一舉成為現階段IT圈內熱門關鍵詞。

今天要分享的和增長相關，設計在增長時代下為產品帶來的價值。

（內容可能比較長，但是讀完後相信對於你目前的設計工作會有收穫）

為什麼要關注增長？

風向1：互聯網已進入下半場，人口紅利消退

相信大家都有所感受，作為互聯網從業人員，身邊很多同事幾年前紛紛下海創業；作為互聯網用戶，有段時間O2O項目薅羊毛能薅到手軟，我記得20元錢宜生到家上門按摩、10元錢上門河狸家美甲、1元錢上門洗車…

但這幾年看來，從創業如雨後春筍冒出到後來創業行業九死一生，到底發生了什麼？

藍色線代表中國，可以看到用戶增長在2015年進入拐點，2015年之前做產品很容易、創業拉投資也很容易，但在2015年後人口紅利走下坡路了，流量紅利也萎縮，這種情況下如果再不不關注增長整個產品就會走下坡路。

風向2：可口可樂用「首席增長官」取代「首席營銷官」

無獨有偶，被看作營銷界標杆的消費品巨頭可口可樂公司，在2017年3月宣布了一則關鍵的人事任命：

新設立了「CGO」（「首席增長官」 Chief Growth Officer）一職取代「 CMO 」（「首席營銷官」 Chief Marketing Officer ）。

這不僅是個名詞的改變，用CGO更能準確表達以增長為戰略的目標。

（筆者語）在市場趨勢及傳統行業變革的影響下，互聯網的「增長時代」是否即將到來？設計師為此又該如何準備？

回顧當下設計團隊難以解決的問題？

1.設計師的成果怎麼量化？

2.怎麼證明這個數據增長是設計帶來的？

相信很多從業的設計師在工作經歷中都會遇到以上兩個問題，演講者（劉津）將自己所在的設計團隊從UED轉型為UGD，通過團隊轉型及精益閉環的設計方法，這兩個問題將迎刃而解。

設計團隊如何實現增長？

接下來，我提煉2個核心關鍵點及3個案例來介紹這套設計方法及應用。

1. 從體驗指標到價值指標（劃重點）

當下做設計時我們通常會關注3類數據：

①業務數據：轉化率、留存率、跳出率、交易總額、訂單數、客單價···

②行為數據：訪問頻率、間隔時長、停留時間、訪問頁面數、完成任務情況···

③主觀感受：滿意度、用戶反饋、用戶評價、推薦度···

這些數據相當於我們工作績效工具KPI，他是一個短期的結果導向，但並不具有長期價值。

轉型後的UGD團隊

將北極星指標當做長期增長指標，這相當於另一個工作績效工具OKR。

O（Objectives ）是長期價值，是非常有遠見和野心的目標，就是北極星指標，高高在上指導公司上上下下的目標；KR（Key Results）是在這個指標下拆解的靈活指標；

這個指標有什麼好處呢？它能保證公司里不同部門的人和事做任何事都有一個共同目標，長期積累水滴石穿的合力可以達到無法想像的未來。

2.從問題驅動到價值驅動（劃重點）

UED設計優化的流程是：

收集成百上千條體驗問題 → 歸納提出設計目標 → 輸出設計方案 → 上線驗證。

這個流程有什麼問題：

• 目標不清晰、難以量化；

• 設計方案較為主觀：設計師千人千面，各人主觀意意願佔主導地位；

• 數據提升有一定偶然性：有時候儘力了但依然無法提升數據；有時候因為運氣數據很棒，但讓兩周以後再提升數據就很難，除非一年一次大改版；（太常見了）

• 被動創新難以創新：全程被動跟著問題走，永遠無法解決所有問題，而只有在超出問題的維度去審視才有可能超越這些問題；

而UGD的設計流程應用精益閉環的設計方法，從始至終進行4步拆解：

指標→假設→分解→上線

第一步：指標。根據北極星指標拆解子指標。

第二步：假設。圍繞指標能做什麼事情。

第三步：分解（劃重點）。只有分解才能量化、只有量化才能增長。也只有分解了才會有無數的變數去持續提升。

第四步：上線。實驗驗證。

接下來，通過3個案例講述這個方法該如何應用。

案例一：如何在排除業務干擾情況下量化設計效果？

背景：下圖是通過體驗地圖走查問題進而進行設計改版優化的方案，但上線後卻發現數據波動很大，這可能是由於整個設計流程中有審核評估、三方數據合作等因素影響了上線後數據，但這些和設計並不相關。

所以，要做的就是排除業務影響評估設計質量。

解決：將流程分解，第一部分業務干擾小設計干預大的情況，可通過環比數據驗證設計質量；第二部分因涉及信息審核業務維度，則通過AB測試排除業務對設計的干擾。

方法論應用小結：

① 確定核心指標：提升轉化；

② 提出假設（提出多個假設，預估假設對效果程度排列優先順序）：優化流程和界面，流程混亂、界面冗餘；

③ 分解：將假設1進行分解，拆解成小節點（變數）；

④ 上線驗證：根據節點優先順序及業務干擾選擇驗證方法；

案例2：設計改版中眼花繚亂的設計提案，該如何做選擇？

背景：設計主管/PM面對各設計師提供的設計提案，有的幾十上百頁、有的則出發點/設計維度/設計方案都不同，那麼怎樣能快速做出判斷？

答案是應用精益閉環分解。

①指標：結合產品北極星指標提煉轉化提升，再結合改版對象首頁場景提出跳出降低，最後結合產品個人意向提出增加黏性。

②假設：針對3個指標提出假設方案。

③分解：針對不同假設進行細分拆解。

④上線：針對不同方案進行多方法驗證。

如上圖，提出設計方案，並應用精益閉環詮釋設計原型的思路（而非用上百頁PPT把PM繞暈）。

案例3：只有大改版才能提升數據轉化？

背景：針對一個借款落地頁面，希望通過對真箇首頁進行大改版提升數據轉化，輸出了很多設計師主觀上認為很美的方案並上線後，卻發現被數據打臉。

在摸排各種原因後，發現原來是產品生命階段的原因。在產品探索期和成長期時，我們可以大刀闊斧做整個頁面。

但當產品經過成熟期後，增長空間會越來越小，如果不用精細化的方法去設計，可能會優化過度，數據不升反降。

通過精細化實驗，像螺絲刀一樣小修小補一下而非用鋸子或榔頭大動，所以這個優化並沒有全部改版，因頭圖收入比重很大所以先不動，轉而從下方產品介紹區進行設計優化。

通過精益閉環拆解目標，顆粒度由大到小進行了40天的實驗，結果數據累計提升70%以上。

精益閉環的方法及應用到此就介紹完啦~

可以看到這是一個與公司/產品價值結合更緊密，將感性化設計用科學的方法量化產出，並多變數上線驗證的方法。

這個方法能夠幫助我們設計師量化設計效果，但前提是你所處的公司or部門能夠給予最大的時間和人力包容，允許上線做各種虧本or盈利的實驗。

【認知拓展】再介紹一個運營領域的AARRR模型~

AARRR模型的概念簡單來說就是用戶在使用產品的生命周期，分為5個階段：獲取用戶→提高活躍度→提高留存率→獲取收入→病毒式傳播。

設計師如何應用這個AARRR模型呢？AARRR+傳統的用戶體驗地圖=基於北極星指標下尋找用戶增長地圖中的機會點。

最後，希望你閱讀本文有所收穫

小福利：公眾號（Hellojyn）回復「增長」，獲得大會演講PPT。

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