品牌教育機構——環球現代英語的產品營銷策略分析

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來自專欄薛立新教育營銷學

2002年8月環球現代英語學校成立於山東濟南。學校以獨具特色的教學體系引起白領階層的普遍關注，已形成包括多媒體教室、小課堂、沙龍室、英語角、視聽室、英語閱覽室在內的完備教學設施及涵蓋英語初級、中級、高級、專家級各水平的梯度培訓體系，是一所追求卓越、格調高雅的高端英語培訓機構。在教育產品營銷方面，環球現代英語學校對於「語美」英語培訓品牌的推廣也可以看作一個成功的案例。

作為一家直接面對市場的教育培訓學校，怎樣能夠進行合適的營銷打開市場對他們來說也顯得特別重要。那麼如何進行營銷呢？該校進行了多方面的諮詢和調研後，確定了自己的營銷策略。學校執行董事房健認為：首先要給自己定位，清楚自己的產品是什麼，然後找到你的目標客戶，對他們進行有效的宣傳。「做專業做品質做市場要平心靜氣地去做而不能狂轟濫炸，做品牌特別是教育品牌不是說投入幾百萬幾千萬打廣告就能做出來的。」他們對市場調研發現：當時的英語培訓市場有一種是屬於快餐式的，突擊多少個月就取得怎樣的成績，客戶有學生也有老人，一撥撥不停運轉，培訓水平只要過得去就行，利潤低但客戶數量多，競爭也非常激烈。還有一種就是「掃盲」班，現在想學英語的人很多，那麼可以是低價介入市場，報、廣播、電視全方位做廣告，大街小巷全是宣傳單，但培訓的費用非常便宜，利潤更低一些。

環球現代英語學校購進非常先進的學習軟體，學校把自己定位為非考試而重在實戰聽說讀寫，屬於英語培訓的高端。學費昂貴，且並不需要非常多的人參加培訓，目標客戶就是商務人士、政府部門和企事業單位的客戶。他們學習英語的目的不是為了考試，客戶確定為從副省級到廳級再到一般的公務員，主要是企業客戶。

所以，環球現代英語學校相應的宣傳策略也沒有過分地在大眾媒體上進行炒作。而是學校的高層決定採取各個擊破的推廣策略，向有培訓意向的客戶贈送製作精美的宣傳冊。這些冊子與其他教育公司的不一樣，他們有自己的特色。除此之外，有時營銷人員則進行「掃樓」活動，將宣傳冊投遞到寫字樓里主要的公司，因為他們的目標客戶是在寫字樓里，不會在別處。與之相併行的一條策略是公司的員工和高層都儘力擴大自己的交際圈，向自己圈子裡的朋友推介學校的英語培訓。一旦得知哪個單位要進行英語培訓，那就想辦法要「攻」下來。所以專門對某個客戶進行聯繫和宣傳，讓他們過來試聽和參觀。由於過硬的師資力量、培訓質量和設備，環球現代英語學校逐漸獲得了高端人士

的認可。此後，回頭客或者經老客戶介紹而來的人越來越多。良好的客戶策略使得他們的口碑越來越好。他們也進行大眾宣傳，但是，他們不花錢做廣告，做廣告必定考慮效果和成本，力爭用最少的錢取得最大的效果。他們在媒體上做的廣告宣傳基本都沒有花錢，而採用的是置換的方法，比如某家報社需要對員工進行英語方面的培訓，他們就找到該媒體，媒體的人在學校免費做英語培訓，然後媒體免費給學校打廣告，他們的許多廣告就是通過這種方式完成。這擴大了他們的招生規模，達到了營銷的目的。