雷克薩斯增五成 豐田擺脫召回陰影？

豐田把聖誕襪掛在壁爐邊，這回慷慨地往裡面塞滿禮物的是中國扮演的聖誕老人，而不是山姆大叔。

2010年，豐田汽車公司在中國市場賣出了84.6萬輛汽車，同比增長19%。雖然這一業績是依賴加大促銷力度實現的，對於被召回陰影籠罩了一年之久的豐田公司而言，能在全球汽車業的最大消費市場實現增長，已經是個奇蹟。

其高端品牌雷克薩斯甚至擺出一副全然沒受干擾的架勢，推動豐田駛離危機。

「雷克薩斯2010年在中國市場的銷售情況非常好，我們成功完成了年初制定的5萬輛銷售目標，達到52933輛，銷售量與2009年相比增長了50%以上。」豐田中國副總經理曾林堂1月13日告訴時代周報記者，他時常要跟總部協商，需要更多的車供應中國市場。

美國的光景則完全不同，為了保住當地最大豪華品牌的位次，雷克薩斯用以促銷的花費高達營業利潤的三分之一，仍被寶馬和賓士的巨大增速壓迫得透不過氣。

中國回暖

以前，你別打算從豐田中國副總經理曾林堂口中探聽出任何有關雷克薩斯銷量或是目標之類的數字，在這一問題上保持神秘，簡直成了曾的營銷手腕，記者們總會尋找各種蛛絲馬跡，猜測雷克薩斯隱藏了怎樣驚人的擴張計劃。

現在，曾林堂開始主動揭開謎底。「2010年售出52933輛，與2009年相比增長了50%以上。」

無論其原因如專家所言，雷克薩斯只是在瘋狂爆發的中國進口車市場分得杯羹，還是像曾林堂說的那樣，「我們及時了解了市場需求的變化，並以很快的速度調整產品策略，包括2009年8月引入的ES240和2010年8月同時上市的三款小排量車型，一上市就得到了買家的喜愛」，雷克薩斯正在擺脫籠罩了一年之久的召回陰霾。

「召回令豐田一敗塗地？這就像在金融危機時討論『通用破產改變汽車業格局』一樣，根本是個偽命題。」 大連中升集團總經理陳瑋說。他執掌的中升集團是雷克薩斯最為核心的經銷商夥伴。在陳瑋看來，企業一時的波折不足為奇，其本身的技術儲備能力、品牌能力、成本能力，包括質量把控能力，都將幫助豐田從危機狀態迅速恢復。「這是經過全球汽車業上百年歷史驗證的。」

「雷克薩斯的銷售服務和品牌培育即便在高檔車市場也屈指可數，這是其在華取得成功的關鍵。」國家信息中心的一位行業分析師說。光顧賓士專營店與在雷克薩斯獲得的體驗完全不同，前者的銷售顧問始終在掂量你的家底是否足夠買一輛梅賽德斯賓士，而從到達一家雷克薩斯店的停車場開始，得到的禮遇就好像你根本就是他們的最大主顧。

低迷北美

日本自民黨幹事長大島理森十分願意相信，豐田的這場災難在很大程度上源於美國帶有保護主義色彩的日美紐帶危機，這將使該公司在其最大海外市場的再生之路充滿荊棘。

「這是極為艱難的一年」 ，豐田美國公司負責規劃與發展的副總裁Bob Daly說，該公司在整個2010年都要面對車輛召回以及由此引發的負面報道。而豐田公司社長豐田章男相信，其在去年面臨的挑戰還將延續。

美國加利福尼亞州聖安娜聯邦法院法官塞爾納14日表示，與豐田汽車公司大規模召回事件有關的集體訴訟預計要到2013年才能正式開庭審理。相關訴訟在美國共有200多起，庭審的長期化將不可避免。除了由汽車突然加速導致人員傷亡做出賠償以外，豐田還被要求賠償汽車估價下降帶來的經濟損失。

豐田成了復甦中的美國市場上唯一銷量下滑的大公司，由2009年的177.0149萬輛降至176.3595萬輛，通用、福特和現代汽車則從中受益匪淺。已經超過10年在美國高檔車市場保持銷量領先的雷克薩斯亦可能王座不保。2010年，雷克薩斯美國銷量達到22.9329萬台，比寶馬高出9216輛，而2009年這一數字為19473輛。賓士也大有趕超之勢，其銷量增幅達到14%，而雷克薩斯只有6.2%。為了保住當地最大豪華品牌的位次，雷克薩斯去年用以促銷的花費高達營業利潤的三分之一。

不過，豐田沒打算將心理天平向中國傾斜。與任何一家海外整車製造商相比，豐田在美國的勢力無人能及，在過去的十年中，美國市場向豐田貢獻了約40%的綜合業務利潤。雷克薩斯在中國與歐洲的銷量之和，也只相當於美國的30%。「雖然中國在眼下『更』有利可圖，但美國市場可以『非常』有利可圖。」雷克薩斯全球產品和市場營銷部門負責人Karl Schlicht說。

伺機國產

6.38%！這恐怕是跨國公司對其2011年在華增長計劃中，最為悲觀的預期了。豐田汽車公司發言人橫山仁日前宣稱，該公司今年打算在中國銷售汽車90萬輛，增幅甚至遠遠低於被召回事件纏身的2010年。

「這意味著豐田進入全球範圍的退守期，他們的一切經營活動將圍繞重建品牌信心和恢復盈利展開。」國家信息中心的分析師這樣告訴時代周報，豐田並不擔心一時的市場份額，他們會一步一步謹慎地推進每個計劃。

「豐田不會像大眾和通用那樣把賣出最多數量的汽車當做經營的首要目標，與之相比，盈利和充足的現金流重要得多。但當豐田一旦開始發力，你會發現他們已經具備了搶佔市場的所有能力。」該分析師以此作為雷克薩斯保守的國產策略是否會錯失機會的答案。

陳瑋是國產的擁護者。「雷克薩斯與歐系品牌相比，銷量存在一些差距，從很大程度上取決後者於國產化的推進，」陳瑋說，就經銷商的立場而言，國產化對產品導入、價格優化、市場延展以及網路擴張，都會帶來諸多好處，以形成更廣泛的布局。「雷克薩斯已經遠遠超出當初寶馬和賓士國產時的市場銷量，具備了這樣的基礎。」

事實上，召回事件仍可能拖慢雷克薩斯國產的節奏。「豐田眼下最大的麻煩還是在於擺平北美市場，維持原有生產基地的正常運轉。」前述分析師稱，豐田顯然認為在雷克薩斯品牌最為健康的時候，才是在中國實現本土化的最佳時機。

該分析師斷言，豐田在搞定美國數百起召回訴案之前，將雷克薩斯在中國投產是個冒險的舉動。

而你見過豐田冒險嗎？