(7)無印良品在日本其實是雜貨鋪 在中國成了精品店

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當小米手機都無印良品化了，小資們是否會哭暈在衛生間？

　　4月初，小米公司創立五周年，在「米粉節」刷新了「單一網上平台24小時銷售手機最多」的吉尼斯世界紀錄：售出211萬台手機，總金額20.8億元。小米的「未來智能家庭」布局開始顯現，在手機、電視等之後又推出插線板、體重秤、自拍桿、空氣凈化器等智能設備。

　　鼓吹「互聯網+的風口」、七字箴言「專註極致口碑快」的小米董事長雷軍，暴露了內心的一個隱秘願望：小米要做智能硬體領域的無印或宜家。他推崇同仁堂的貨真價實、海底撈的口碑、Costco的高效低毛利，其實更羨慕無印良品的禪意生活哲學、宜家的豐富產品線以及他們成功的全球開店模式。

　　無印良品（下稱無印）的粉絲們有福了，那些想向無印學習的公司也注意了——無印新的海外規劃是：「在海外建的店鋪將比日本多3倍。」今年3月底，日本株式會社良品計畫（MUJI）第三任社長松井忠三（現任會長）在2015中國服裝論壇上說。目前，無印在日本國內的店鋪數量超過了400家，在海外市場的店鋪約為300家。

　　這其中，進入中國大陸市場已10年的無印，自2005年7月在上海的南京西路開出第一家門店之後，10年來共開出128家門店，共覆蓋38個城市（截至2014年底數據），讓中國成為無印全球店鋪數量最多的海外市場，還為其全球總銷售額貢獻了10%的比例。　　

　　無印良品海外事業本部長、中國區董事長松崎曉每年有200多天都在海外出差，忙於選址、巡店。

　　「從2015年開始，我們會加快在中國的開店速度，每年開新店30至35家。已經有一兩家店鋪的城市我們會追加一兩家店，對還沒有店的城市，我們會加五家店。」無印良品海外事業本部長、中國區董事長松崎曉對記者說。

　　無印對中國市場充滿信心的原因顯而易見，它擁有超乎想像的「粉絲」基礎。從商業精英到文藝青年，從海歸、設計師到中產階級，數量龐大的追隨者到處可見。而且，他們不一定就生活在那38個城市裡，甚至不一定真正購買過一件無印的商品——服裝、文具、化妝品、家居用品……無印已有超過7000種產品，「無印范兒」的設計理念，被MUJI藝術總監原研哉概括為「空」（Emptiness）。

　　原研哉在2015中國服裝論壇上說，無印把人們日常生活當中的素材以新的設計語言展現出來，「可視化喚醒」（Visualize and awaken）。「產品就像樹上結的果實，大家一般會關注果實，但是，產品的能量並不都集中在果實，也在土壤……土壤的品質等於慾望的品質，慾望就關係到對普通消費者的教育。」

　　「我是無印的粉絲，我家很多它的收納產品。」光速安振中國創業投資的合伙人宓群說。

　　「我很喜歡無印的一些產品，比如有一款奶鍋，日本的工藝水平很高，細節處會讓你覺得很好用。」雕刻時光咖啡館創始人庄崧冽說。

　　一個無印粉絲在微信朋友圈哭訴：「我弄丟了我的無印良品藥盒！」那個藥盒內部有六個小空間，適合放置一天三次的藥量，帶在身上就不會忘記服藥。她心疼的原因還有，「因為是MUJI的啊。」

　　葯不能停，無印發燒症仍然在蔓延。樸素成了中高端消費，慢生活卻在狂熱擴張，像很多國外知名品牌到了中國市場就會變樣一樣，無印這家「生活形態提案店（Life Style Store）」面臨五大「失控」：性冷淡風格卻讓人興奮；極簡主義卻不便宜；聲稱「斷舍離」卻想擁有更多；沒有標籤卻成了最大的標籤；小眾個性卻主流泛濫。MUJI就像一面鏡子，照出了品質消費在中國的錯位。

　　無法被質疑的生活方式

　　「性冷淡品牌」看似開玩笑，卻形象描述了以無印為代表的一種產品風格。他們主要特徵包括：顏色黑、白、灰，材質棉、麻、羊毛，設計簡潔、淡化品牌、高冷文藝，禁欲主義，忽略身體線條，與環境低調相容……

　　日本知名服裝設計師山本耀司與無印合作時，要求「衣服的用色和設計必須符合無印良品的理念，同時與禁欲主義相結合」。無印幾代設計師表達過相應的理念：「喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠。」「飽食鐵板燒與鵝肝後，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺。」無印追求的不是「這個最好」，而是「這樣就好」，它蘊含了節制、理性、讓步……「物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即『隱身』、『貼切』、『知心』。」

　　就是這樣的見素抱樸，無印卻激起了消費者的痴迷和狂熱。

　　數年前，日本流通新聞社針對日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費者喜愛度調查。結果顯示，無印良品因為給消費者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達51.1%。無印在1990年代撤離香港時，還引發了港人的瘋狂搶購囤貨。

　　山本耀司《做衣服》一書有少見的公開質疑。「有些人認為穿著設計師服裝，看起來自我表現欲太強，很蠢。他們又不太介意品牌，於是就衍生出一種不要牌子、只要品質的消費需求……起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但是後來接觸了之後，覺得跟其他的品牌也差不多。」

　　與歐美的精品品牌不同，無印很少通過廣告投放進行大規模的品牌推廣。2006年，為了儘快推廣改革之後的新品牌形象，無印第一次在電視和雜誌上推出廣告，這一年的宣傳促銷費用達28億日元。但此舉在無印內部引起極大爭議，它可能不符合無印一貫的理念。

　　「在進入中國的過程中，無印良品採用的是從上往下的品牌滲透方式，中國的年輕設計師大都對深澤直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。」獨立家居設計師葉清波說。從工業設計在中國興起的時候，設計學校的很多教材都是來自日本的翻譯版，一代設計學生因而深受日本文化的影響，無印尤其是典型案例。通過舉辦設計大賽、展覽、講座等方式，無印一直與關注、愛好設計的人保持頻密地交流，這批人則成為該品牌的最佳用戶和傳播圈子。

　　2014年上半年，無印在中國舉辦第四屆MUJI Award（無印良品設計獎），第一次將這個活動辦到海外，之前三屆都在日本。無印良品中國區總經理王文欣對記者說，舉辦這次設計大賽的目的就是向華人長久以來的生活文化致敬，以及激勵優秀的華人設計師。獲得金獎的作品有兩件，其中一件叫「收納的書」，出自香港一位年輕的設計師葉智泉之手。他本人是無印的忠實擁躉，在設計專業畢業後曾試圖進入無印良品香港公司工作，但未遂。

　　經常有人在網上抱怨：「為什麼無印良品還沒開到我所在的城市？」無印在日本東京的第一家獨立街邊店、1983年開業的青山店（內部稱為「一號店」），早成為觀光景點了，是全球粉絲去日本的「朝拜聖地」。

　　無印對中國的企業界也產生了很大影響。小米和一加手機都曾公開表達過要做「消費電子里的無印良品」。小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強就是一個著名的「無印粉」，他喜歡在周末去無印的店鋪打發時間，認為無印倡導的「合理的便宜」，即有品質、價格合理，將是小米未來的方向。

　　聽到這些故事，王文欣並不覺得意外，她自己也是其中一員。大概20年前，還在讀大學的王文欣第一次出國，去日本就認識了無印，那時候她的家鄉中國台灣還沒有這個品牌，「當我進入店鋪，很自然而然地就喜歡上了這個品牌，機緣巧合，我後來成了無印良品在中國的經營者。」

　　通過走訪全國各地的門店和企業理念巡講，王文欣了解到，中國區大概有90%的員工都是因為先喜歡上無印才決定加入這家公司的。在北京市場負責門店陳列工作的Harry（化名）是少數到公司工作後才慢慢喜歡上無印的人之一，「每個來面試的人都會說喜歡MUJI，可是要真的了解MUJI，需要花費很長時間去理解它的理念。」現在無印對於他，是一種「安心的生活方式」。

　　中國市場不是特例。無印的國際化始於1991年，早於中國大陸，它已先後進入歐洲、香港、台灣等市場，後來又登陸北美和澳洲，目前在全球25個國家和地區開設了門店，無一例外受到追捧。「我們看到，不管是白種人還是黃種人，都能夠接受這樣一個來自日本的生活和商品的開發邏輯。」王文欣說。

　　為了更深入「回到生活的本原」，無印2003年發起「發現無印」（Found MUJI）項目，在全球範圍內搜集需要長時間完善的「生活必需品」，融入無印的理念進行商品的再開發。王文欣說，「在工業化時代，很多老的手工藝會被遺忘，『發現無印』就是希望挖掘先人的智慧。我們的設計師到世界各地走訪，在中國走訪了三次，次數是最多的，到了北京、杭州、紹興、景德鎮等地方。」

　　2014年9月，最近一期Found MUJI展覽在上海舉辦，一些上輩人使用過、已經逐漸消失的物件，被很漂亮的方式展現出來。深澤直人演講後，一個年輕人感嘆，為什麼這樣的事情中國人自己不能做，而是由一個日本企業來做？

　　當逼格導致虛榮、理念成為盾牌，似乎很難去對抗和質疑，否則就會被視為「木有品位」。關於無印的各種討論中，知乎上「如何把一條長凳賣到1000塊錢」這個問題引發了最多關注。很多人對這種「自家後院」不起眼的長條木凳被無印包裝後身價倍增進行了嘲弄。

　　在MUJI位於成都的世界旗艦店，王文欣特別介紹了一套實木桌椅傢具。長約1.5米、寬約1米的橡木餐桌是無印Real Furniture系列的經典產品，整張桌子表面只塗了一層透明的桐油，以外無其他雕飾，原木上的紋理清晰可見。「這張桌子的售價雖然比較高，但是它的理念是『可以傳世』的傢具。我在台北的家裡也有一張這樣的桌子，已經十多年了。經年累月，你會發現這張桌子越來越漂亮，因為有時間的魅力……」

　　樸素不會在奢華面前感到自卑

　　對比當前中國的平均收入水平，無印產品整體價位偏高，尤其是對於年輕消費群體來說。在無印中國官網的「生活良品研究所」欄目，經常有顧客提意見「希望價格能更便宜」。

　　雖然國外品牌到中國後價格往往比較昂貴，因為除了成本，還有關稅、營銷、物流等費用，但價格確實困擾無印在中國的生意。比如，無印在中國銷售佔比最大的是服裝，和其他所有市場相比，中國的服裝銷售比例是最高的，超過了整體銷售額的50%。松崎曉認為，「人們在改善自身生活狀況的時候，總是自外而內的，衣服穿得體面了，有了餘地才會開始注重生活中的其他細節處。」顯然，花上千元去買一件當季可穿的羊毛大衣要比買一件用於改善家居品位的室內陳設更容易「下手」。又如，剛開始接觸到無印的人，大多會對幾十元一件的便箋本和圓珠筆產生退卻的心理。另外，無印的大型實木傢具因為售價往往到幾萬，在中國市場也銷售無幾。

　　「不只是中國內地市場，無印在美國、歐洲和香港的價格都比日本高。」松崎曉對記者周刊說，因為國情不同，成本也不一樣，短時間內要跟日本同一水平還比較困難，「我現在想做的一件事就是把海外各國的價格比例調整一致。從戰略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統一賣110塊。這樣來達到我們整體的價格優勢。」

　　從2014年10月份起，無印在中國展開第一次「新定價」活動，針對生活雜貨這一類別，選擇顧客會重複購買的一些商品，比如餐具、舒適沙發、清潔掃除類商品，通過大量採購、更換產地等方式縮減成本，進行了15%至20%的降價。今年第一季度又針對服裝類別做第二輪「新定價」。「這只是一個開始，我們會針對所有產品去檢視看是否有降價的空間，最終希望做到跟日本一樣，是親民的價格，」王文欣說，「我們不希望顧客半年才來一次。」

　　價格只是無印與中國市場之間障礙的表象，中國消費者對這個品牌抱有複雜的情緒。MUJI原本是「反體制」、「反潮流」的抗拒姿態，在日本經濟高速發展和歷經起落後，滿足了人們對日常、自然、低調、省略一切過剩裝飾的消費需求。它不崇拜品牌，直抵生活本質……但無印在中國糾結走樣，走向了反面。

　　當日本本土市場已趨飽和，龐大的中國市場成為無印的重心。2013年底，無印中國第100家店開業，第四任社長金井政明特地前來剪綵。他做了一個類比：「中國的人口相當於日本的10倍，現在中國有100家店，其實只相當於日本的10家店。」按照無印在日本有400家店，將1000家門店作為中國區的中長期計劃，似乎合情合理。金井政明期望今後無印良品在海外市場的銷售可以佔到總銷售的70%，其中中國要佔60%。　　

　　以極其盛大的方式，無印宣示了即將在中國的爆髮式發展。2014年12月12日，無印在成都新開了一間面積3141平方米、上下四層的旗艦店。如果換算成零售業術語，約等於1000坪，量級差不多等同於無印在日本黃金時期最大店的面積。這裡不僅僅是售賣商品的地方，還是無印理念和審美的集中展示。

　　它位於成都的核心地帶——春熙路商圈，所在物業遠洋太古里是商業新坐標之一。與北京三里屯太古里不同，成都太古里整個街區圍繞著有1600年歷史的大慈寺，透明玻璃牆體上覆蓋黑瓦，有現代與歷史、鬧市與靜謐的糅合之美。金井政明說，成都的西部門戶地位、大慈寺的內斂氣質、臨街入口處的店鋪位置以及成都市民享受生活的態度，這些綜合因素讓無印選擇將世界旗艦店落戶於此。　　

　　在偌大的空間里，無印陳列了超過5000種商品，幾乎彙集了該品牌想要向中國消費者展示的所有元素，包括首次進入中國市場的MUJI Cafe和IDEE，後者是無印2006年收購的日本家居品牌。一些單品，比如自行車、空氣凈化器的中國首秀也選在這裡。在一層最明顯位置，有香薰燈、硬殼拉杆箱和美容護膚品等在中國市場最受歡迎的商品。當然，還有為凸顯獨特性的旗艦店限定產品。

　　與無印良品的基礎門店不同，這家旗艦店的裝修煞費苦心，由日本室內設計師杉本貴志親自操刀。每一層都有不同的裝置藝術品，或散落或懸掛或鋪陳，華麗而精美，同時將透明的大立方體劃分為不同主題的小單元。

　　開業前，金井政明做最後一次檢視。他按照店鋪設計的動線，大步快速瀏覽完總共四層的購物空間，最後坐在MUJI Cafe的用餐區沙發上，做了讓人頗感意外的評價：「這個店鋪很漂亮，也許有點太漂亮了。在剛開業的情況下是很完美的，但是要真正出來味道和感覺，還需要我們員工在運營中不斷進行改進，讓它更接地氣。就像一碗拉麵一樣，只有湯和麵條的時候，是很漂亮的，但是還要放蔥、豬肉、蔬菜，才是一碗真正的拉麵。」

　　他專門介紹了店鋪中央頂部的大件吊燈，這個看上去華麗、璀璨的裝飾物實際上是由一個個透明色的「湯婆子（熱水袋）」組成，意在漂亮的外觀之下，卻是最普通的生活用品。「MUJI最不喜歡奢華這兩個字，奢華的門店會讓人進來感覺很緊張，我們希望做到的是，不要讓人感覺到任何壓力。」

　　2015年3月底，松井忠三表示，在開了多家海外店後，如何以更完整的方式傳遞MUJI的「世界觀」成了品牌內部的共同考慮，這也是為什麼在恰好的時機MUJI成都旗艦店誕生了。之後，他們還會相繼在上海和北京等更多城市開啟這樣的「世界觀形象店」。

　　MUJI式悖論：聲稱「斷舍離」卻想擁有更多

　　在無印成都旗艦店裡，食品類商品一共有57種，陳列在3層、MUJI Cafe門口的區域。食品是一個種類繁複的大類別，2011年日本福島核電站事故後，無印向海外國家引進食品類商品的時候遭遇重重困難，因此數量並不多。

　　食品是無印最核心的四個部門之一，在無印建立之初，扮演了非常重要的角色，在很大程度上塑造了它的風格和地位。

　　1980年12月，無印作為日本大型超市西友的自創品牌問世。初期有兩款代表商品：「香菇片」和「鮭魚罐頭」。其香菇片袋裝，形狀不同、大小不一。這樣平常的東西，在當時物質高度繁榮的日本卻是一種創舉（超市賣的香菇片捨棄碎片，既貴，消費者買了之後回家做飯還是要弄碎）。無印2000年版企業介紹寫道：「無印良品這一名字濃縮了公司的全部理念，即站在消費者的立場上，重新審視創造商品的出發點，以更低廉的價格提供高質量的商品。」

　　藉此理念，無印推出了「因為合理，所以便宜」的廣告標語，倡導大家「不依賴品牌和包裝來選擇商品，這不僅與熱情的生活方式相結合，也是一種重要的態度」。這一衝擊性的理念從那時起深入人心，讓越來越多的人回歸生活的本質，思考商品的實質價值是什麼。

　　「鮭魚罐頭」是類似的故事。此前，廠商在生產鮭魚罐頭時只截取魚肚部分，捨棄魚頭和魚尾。無印的鮭魚罐頭則用一整條魚為原料，強調「無浪費」，「利用最大化」。在無印上海辦公室的入口處，貼著一張著名的廣告海報，上面寫著「鮭魚的全身都是鮭魚」。王文欣說，「1980年代的日本是泡沫經濟之前很富裕的時候，一般人不會想到節省和杜絕浪費，當時無印的出現其實是一個異數，提出完全不一樣的思考方式。」

　　被尊為「無印良品之父」的平面設計師田中一光說過：「樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素所隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，向外傳播的話，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。」

　　王文欣覺得，這句話完美詮釋了無印的理念，「我很認同MUJI最基本的對待生活和開發商品的理念，我也認為再怎麼樣都不要放棄美這件事。懂的人會知道，樸素裡面其實是有一個美的世界的。」

　　2012年，全世界日雜類產品銷量都大幅下滑，無印全球凈銷售額高速增至1877億日元（約合119.2億元人民幣），運營利潤增至184億日元（約合11.6億元人民幣）。原研哉曾說，「通過儘可能簡單的設計，創造出適用於各種生活環境及任何人群的東西，讓18歲的單身青年和60多歲的老夫婦都覺得『這個很好』，這就是無印良品的質量。」

　　但節約、謙恭的無印，遇到了「需求更多」的中國消費者。他們流連於無印的店鋪，嘆息著一次次買走不同的商品，然後陷入MUJI的世界：睡無印的床，蓋無印的被子，被無印的鬧鐘叫醒，穿無印的衣服，用無印的牙刷、潔面乳、化妝水，吃無印的咖喱，種無印的植物，騎無印的自行車……

　　無印成都旗艦店的轉角突出位置，擺著以49元3雙促銷的「舒適直角襪」。這款產品在2008年被開發出來，此後一直讓無印引以為豪，銷售量達到驚人的數千萬雙，在2012年無印的直角襪已佔到日本襪子市場份額的0.9%。

　　這裡也有無印著名的「廣島椅」，由深澤直人設計。這款木椅因產地在日本廣島而得名，如今已是家喻戶曉的日用器物。看似簡單的外形，其獨特之處在於「木椅坐久了通常會讓人感到不舒服，但廣島椅在靠背等弧度的設計使舒適度很高，坐久了也不會累」，王文欣說。

　　無印的很多商品價格有高有低，但有一個共通點：通過功能和設計上的改變，它看似普通，卻足夠獨特，恰好滿足顧客的需求。「我們希望讓消費者覺得，有這一件就足夠了。」金井政明說。

　　這幾年國內流行「斷舍離」理念，「在物質過剩、強調個性的年代，我們更需要尊重用戶，別讓產品過多干預用戶的生活」。斷＝斷絕不需要的東西，舍＝捨棄多餘的廢物，離＝脫離對物品的執著。這似乎成了無印最好的營銷手段。金井政明說，「世界上存在很多商品，並非為了更方便地使用，而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質的做法使MUJI不會在來去匆匆中過時。」

　　與之前的日本消費狀態不完全一樣，「但是我認為有些事情是共通的」，王文欣說，中國經濟增長雖然有所放緩，但仍然很高速，在消費行為上，一些有能力的人消費是外顯式的，購買名牌的衣服、包、車……「但是我們觀察到，無印的顧客在生活水平到了一定程度後，會思考自己到底要什麼樣的生活，重新回歸到原點，這樣的顧客在快速成長，這就是我們在中國的機會。」

　　在無印看來，一個人如果願意投資自己的生活，說明他對消費有了一定認知，比如買一張很好的床，買有機棉的床單和被套，這樣的消費不是外顯式的。跟當年的日本一樣，無印在中國市場仍然需要繼續與顧客溝通「這樣就好」的理念，但另一方面，顧客自身也在改變，雙方合力造就了無印在中國的現象。

　　No Logo是另一種Logo

　　無印良品四字在日文中的意思是「沒有品牌的好產品」，不以品牌和名人效應來推動企業的發展可以說是它的立身之本。但它顯然成了另外一種著名品牌。

　　「以一個品牌來推動一種消費文化的大範圍盛行，無印良品算是獨有的現象。」庄崧冽說。用無印的商品將自己全副武裝起來，就代表消費觀念的成熟嗎？品牌大師沃利·奧林斯提醒道：「即便無印良品是一個沒有品牌的品牌（No-Brand Brand），但你也不能否認，它依然是一個品牌。」

　　王文欣也發現了這一點：「我們一開始是No Brand起家，一路走來，現在竟然很意外地變成了一個很明顯的Symbol。」

　　無印這一帶有禪意美學和工匠氣質的日本品牌吻合了時代需求。「日本對美的追求是什麼樣的？冬天下雪，躺在溫泉里，夕陽西下，院子里有兩棵柿子樹，上面是殘葉，一兩個柿子掛在枝頭，其中一個可能被鳥咬了一口……這種融於自然的美，不完美中生髮的美。」伊藤忠物流中國有限公司上海分公司總經理司馬正樹如此描述他對「佗寂」概念的理解。他認為佗寂美學是日本吸引世界時尚潮流追捧的一個關鍵要素，而無印則是佗寂在商業上的成功案例。

　　佗寂，即自然、不造作、樸實與空寂，是歲月在傢具上的刻痕、庭院一角的青苔、緩慢的品茶動作、瓶中三三兩兩的插花。佗寂美學在歷史上源自中國的禪宗思想。有趣的是，經過在日本上千年的鍛造之後，佗寂融合著日本風情又反過來征服了中國。

　　在企業發展了20多年後，「無印」帶來的衝擊已經淡化，為了增強品牌理念，保持開放性的活力，無印在2003年啟動「發現無印」（Found MUJI）和「全球無印」（World MUJI）項目，後者指在全球範圍內與一些知名設計師合作。

　　無印成都旗艦店開業當天，王文欣帶領來賓遊覽店鋪。在記者的追問下，她才指出店鋪第三層、食品堆頭旁邊的貨架上那款白色、柔和、簡潔風格的電飯煲，和負一層的「MING」系列傢具都是由日本設計大師深澤直人監製的。他的設計主張是用最少的元素來展示產品的全部功能。

　　但出自知名設計師之手的商品，上面從來不標明設計師的名字。「無印良品跟設計師的關係是非常獨特的，一般的企業如果使用了知名的設計師，會大肆渲染，消費者會沖著設計師來購買，但是在無印良品很明確，就是我們不以設計師和品牌來促進銷售，這一點我們是在很嚴格的遵守的。」王文欣說。

　　原研哉說，無印正在做一本書叫《素手時然》，介紹無印從最初創業開始的很多設計方面的故事，「書中的文字並不是我們創造出來的，而是在普通人中流傳的，我們把它摘錄出來，用文章和畫面，希望激發人們的一些想像。並不是無印良品產品本身具有什麼樣的力量，而是有一種力量去引導人們去思考。」

　　關注無印的工業設計師晉常寶說，「長期以來缺乏原創的設計和品牌作為基礎，中國人的審美和消費必然會呈現無意識的一面。」在蘋果和無印的影響下，簡潔被過分推崇，國內湧現大量的獨立設計師及其小清新、治癒系產品。

　　「Logo時代已經一去不復返。」Gucci集團首席執行官Patrizio di Marco認為，新富階層更加挑剔，相比起單純地熱愛Logo，他們把目光轉移到商品的獨特性和高品質上，傾向於用一些「有思想」、「有內涵」的品牌來武裝自己。

　　市場研究公司敏特爾（Mintel）認為，今天的中國消費者是在巨大經濟改革時期長大的，他們「非常善變，很難建立起強烈的品牌忠誠度」，對一個品牌從喜愛到厭棄就像一陣風那麼快。

　　曾在Micheal Kors（MK）大中華區任市場傳訊總監的凌嘉親歷了這個輕奢品牌兩三年迅速風靡中國的過程，「不久前還是一個很Chic的品牌，但現在已經感覺到，人們開始嫌棄它在街上出現得過於頻繁了。」MK在美國花了十多年時間來培育市場，逐漸形成了一種明顯的職場女性風格。「但這樣的節奏在中國根本不可能實現，你必須得快，儘可能地加大品牌的曝光度，在激烈的競爭環境中爭取顧客。」這樣很容易產生的後果是，顧客只是膚淺的潮流追隨者。

　　當年日本消費者經歷名牌華服的洗禮，在經濟危機下回歸樸素和簡單的生活，無印是時代性的產物。但中國的消費者還處於慾望旺盛、追逐流行、崇拜品牌的階段，No Logo的無印是作為強大的Logo被錯位消費的。無印既樂見其成，又有些無奈自己的被誤讀。

　　瘋狂開店 MUJI成為快消品？

　　「如果要說MUJI在過去一年多時間裡面做了什麼，我們感受最大的就是持續推進開店這件事了。」松井忠三說，無印要在海外建4倍於本土門店數量的規劃非常關鍵，「我們一定要實現這樣一個目標，這是我們現在進行經營改革的方向。這件事情做不好，或者停滯不前的話，就又回到2000年的慘狀，這是公司已經達成的共識。」

　　無印的粉絲們喜憂參半。無印店多了起來，一方面是好事，但禪意、慢生活的無印開店太快、過多，是否有淪為快消品和大路貨的風險？

　　無印對中國市場太重視了。2013年底，無印在中國開第100家門店，單是12月一個月就開店12家，速度驚人，該年翻新或新開店面高達45家，這兩年的進度更是有增無減。無印中國團隊的日程表上除了開店就是開店（偶有展覽，主要是總部行為），忙著選址、開店、選下一個址、開下一個店。

　　《無印良品的改革》一書，講述了無印從1980年代創立，到1999年左右達到巔峰，但在2000年前後迅速滑落到低谷、隨後慢慢復甦的過程。無印最慘的時候，歐洲店鋪一半以上開業短時間就停業，包括香港、台灣的亞洲門店全部關門，2001年一年虧損39億日元，瀕臨破產……他們自己反思問題：盲目擴張，一味追求門店數量和面積，但無法正常維持。

　　這樣的教訓，全力押寶中國市場的無印是否還會重演？松井忠三在成都旗艦店說，「MUJI是如何決定要在哪裡、什麼時候、開一家什麼樣的門店的呢？」他們有標準手冊（MUJI GRAM），共13冊、2000頁，管理整個企業、門店和員工，實時更新；「28條開店基準」，包括對門店面積、位置、人流、區域消費水平等情況的測算。為什麼MUJI能同時推進多家門店？「我們會根據中國市場的情況進行調整，可能變成25條。合作夥伴、北京大學的研究所會幫我們完成這些測算，我們在中國的開店決策有90%都是成功的。」

　　他透露，無印將調整以前決策和執行都按照日本的做法，「我們有中國的市場，企業必須能夠適應本土市場才行。」不再只是把日本100個科長中的20個派遣到海外，「這往往會導致海外現場的決策滯緩」，那80個人也要派到海外，「讓他們為今後擴大海外的店鋪做出貢獻」。

　　無印在日本其實是街邊的雜貨鋪，但在中國是精品店，其標準面積為七八百平方米，內含三四千個SKU，正式員工10個左右，負責監督和檢查，超過50名兼職員工具體執行。隨著網點越來越密集，產品越來越普及，MUJI還能保持對小眾精英用戶群的吸引力嗎？是否會陷入山本耀司說的「跟其他的品牌也差不多」的窘境？

　　無印賴以成功的「用戶洞察」和產品開發魔力，在中國的本地化程度並不高。2011年，他們市場調查發現，微波爐在中國普及率頗高，於是引進了一款可烹飪的硅膠鍋。但中國人習慣用微波爐加熱而不是烹飪，這款日本暢銷品銷售慘淡。松崎曉透露，在無印完成信息化管理系統的全球打通工作之後，從2017年開始，無印將會把全球各個市場的本地化作為企業的發展重點。

　　金井政明兩隻手分別握著一支筆，左手是一支紫紅色筆身的普通圓珠筆，右手則是無印的透明塑料外殼、可以看見筆芯的圓珠筆。「你覺得這兩支筆哪支會被更多的顧客喜歡？」他將握著紫紅筆的左手往前一伸，「是這支，10個人裡面可能有9個會買這種筆，只有一個人會買我們生產的透明筆。」

　　他解釋說，「我們認為，為了銷售而做產品的理念是不準確的，所以我們做了這樣一個沒有特點的產品，沒有特點的才是大家都可以接受的東西。但這種理念要影響到顧客需要時間，我們對願意買透明筆的顧客說，你喜歡這個筆對不對？我們還有同樣感覺的手錶和同樣感覺的包……我們是這樣在做工作。」

　　但「我們有更多同樣感覺的產品」並不一帆風順，無印對於色彩使用這個問題就幾度糾結。如果足夠細心，你會發現2014年無印的服裝類商品明顯色彩更豐富一些，有特色的衣服比較多，但今年沒延續這種做法。「我們認為那樣是有問題的，及時進行了調整。」松崎曉說。

　　堅持理念和更多樣化滿足顧客需求似乎是矛盾體，「因為還是有追求銷售額的要求。」金井政明說，即使只有10%的人，無印也要堅持自己。「中國人喜歡紅色，但我們不會因此生產很多紅色的產品。無印良品能夠經營到今天，並不是為了某一個階層、某一種人生產。MUJI就是MUJI，喜歡我們的人，當你回頭MUJI在這裡，你如果再往前走你就看不到MUJI了，但我們一直在這裡等著你過來，我們不需要跟著你走。」

　　然而，無印加快門店拓展的同期，恰逢中國實體零售行業在電子商務衝擊下放緩甚至收縮。松井忠三說，「無印的實體店業績比電商好多了，消費者更愛為摸得到的商品買單。」在日本，MUJI的線上銷售額佔比僅有7%；在海外市場，這個數字更小。

　　2013年和2014上半年，無印先後開通了中文官方網站和天貓旗艦店，但目前銷售佔比很低。金井政明說，「我們不把電子商務作為銷售的手段，而是作為交流的手段。MUJI就是MUJI，別人不可能有一樣的東西，很多企業會焦慮互聯網，是因為別人有一樣的產品在賣。」

　　原研哉用了一個詞來概括無印的設計哲學：「慾望」。「所謂設計，必須深刻作用於慾望的本質。慾望是創意的起點。如果一個物品是為了滿足人們的期望而產生，那麼期望的本質就會作用於物品的本質。而慾望往往有惰性，故而有必要對慾望進行約束與教育。」

　　他形容無印的產品就像「透明的玻璃杯」，在不同的環境中融入不同的元素會讓它變得豐富。「無印良品來到中國，玻璃杯會呈現什麼樣的景象，我們很期待。我一直主張，無印良品的產品應該像水一樣，在一個透明玻璃杯中盛滿非常清澈的水，簡單、自然、潔凈，每個人都希望喝到它，飲用它。」

　　在中國的消費狂潮和流行變遷中，無印良品像一個怪異的容器，盛滿慾望和性冷淡、格調和虛榮、個性和反諷。深澤直人說，「我們尋遍千山萬水，找到很多東西，最終給你一個合適的解決方案，創造一種生活方式。我們工作能賺到錢，也是因為顧客如果走進無印良品能夠獲得滿足，更多的人理解這一點，所以才給我們帶來了商業的成功。」