加大投入 打造品牌 引領發展

一、福建省茶葉總體情況

「世界茶葉看中國，中國茶葉看福建」，這是福建茶業在中國茶業地位的充分體現。據統計，2013年福建省茶園面積356萬畝，佔全國3869萬畝的9.1%；產茶35萬噸，佔全國產茶量189萬噸的18.5%，茶業產值逆勢增加18.3億元，約有50萬人在外專門銷售茶葉。為了促進福建茶業發展，他們陸續出台了多項政策和發展規劃，2012年3月出台了《福建省促進茶產業發展條例》，各級政府也出台了一系列配套文件，加大政策支持和資金投入，全面提升茶產業綜合競爭力和可持續發展能力，十幾年形成了多個知名產品，如：安溪鐵觀音、武夷大紅袍、福鼎白茶、福州茉莉花茶、漳平水仙、坦洋功夫等名茶，有「一縣一品」之稱。在全國烏龍茶市場中，福建的烏龍茶佔有舉足輕重的地位，2012年全國烏龍茶產量為22萬噸，福建佔80%具有絕對優勢。以岩茶聞名的南平市擁有茶企業1800家，僅武夷山就有1200家茶企業、2000個茶葉品牌。福建早已成為我國最著名的茶葉產地、消費地、集散地和重要的茶文化傳播地，茶產業已成為農村經濟的重要支柱和出口創匯的優勢農業產業。

二、安溪茶產業發展特點

安溪縣地處福建省東南部，隸屬泉州市，全縣總面積3057.28平方公里，轄24個鄉鎮466個村（居），人口115萬。2013年該縣茶園面積60萬畝，茶葉總產量6.8萬噸，出口1.6萬噸，涉茶總產值115億元，涉茶人口80多萬人，農民人均純收入12135元中有56%來自茶業。2013年，安溪縣GDP達到381.22億元，公共財政收入總額達31.53億元，農林牧漁業總產值53.17億元，為福建省經濟綜合實力十強縣，連續5年位列「全國百個重點產茶縣」第一位。茶業是安溪縣最重要的支柱產業和民生產業，「安溪鐵觀音」獲茶葉類首個中國馳名商標，列「中國世博十大名茶」第一位。安溪縣茶產業定位高、規模大、品牌響、市場旺、影響廣，歸納起來有八大特點：

一是基地規模化。安溪縣茶葉基地建設良種化、標準化、規模化程度高，茶園管理規範，已建成20萬畝無公害茶葉基地，10萬畝綠色茶葉基地，10萬畝優質茶葉基地，2萬畝有機茶基地和20萬畝生態茶園。

二是產品品牌化。安溪縣將「安溪鐵觀音」註冊為證明商標，作為母品牌實行品牌共享、核准使用（安溪鐵觀音集團股份有限公司負責管理）。目前，已有220多家企業1500個系列產品核准使用「安溪鐵觀音」商標。同時鼓勵企業積極發展子品牌，「第香茶業」、「八馬」、「鳳山」、「日春」、「三和」等5個商標品牌獲中國馳名商標，另有17個商標品牌被認定為福建省著名商標。

三是產業全民化。安溪115萬人口有80多萬人從事涉茶產業，安溪「中國茶都」和「茶博彙」不僅突顯安溪鐵觀音，也聚集了全國六大茶類產品，致力於打造全國知名茶葉集散中心。在福建尤其是安溪道路沿線、大街小巷、院落村莊「茶」元素無處不在；在茶廠、茶葉店、商場客房和居家住所，各個場合隨處可見茶產品展示和茶文化的宣傳推廣，吃茶、喝茶、論茶成為人們溝通交際和日常生活中重要的組成部分，茶藝、茶道、茶文化和茶技走向了普及化、平民化和生活化，形成了良好的茶產業發展氛圍。

四是產銷專業化。安溪縣通過政府引導，逐漸形成了種植、加工、營銷三大群體的專業化分工，促進了茶葉的集約化、規模化生產。湧現了一大批茶葉種植大戶，培育了一大批茶葉加工銷售龍頭企業，並以本地市場（茶都）為中心，形成了輻射全國各地和海外的鐵觀音銷售網路。尤其是歷經10年發展，福建安溪電商群體從無到有、從有到大，為茶產業插上一雙隱形翅膀，2013年安溪茶葉電商交易額超15億元，成為市場佔有率的雙料冠軍——茶葉傳統市場佔有率17.28%、茶葉電子商務市場佔有率21.3%，均居全國第一。2014年1月9日出台了《安溪縣加快電子商務發展實施意見（試行）》，從2014年至2016年每年財政預算將預留資金300萬元，支持電商公共服務平台建設、電子商務示範工程、電商配套服務建設、人才引進、投融資支持等。在電子商務辦公用房租金、稅費返還和營銷獎勵等方面給予政策支持。此外，安溪還將從2014年起加大培育電商專業人才，每年支持200人次上淘寶大學，由縣財政按每人次2000元給予補貼。

五是培訓常態化。安溪茶葉的持續快速發展也得益於對全民開展的多層次、多形式、全方位的常態化培訓。他們自2006年以來，把「茶業萬人培訓工程」作為該縣民生項目常抓不懈，對包括縣直涉茶單位的幹部職工、管理人員，鄉鎮領導、農技人員，村幹部、農民技術人員、茶農，農資經營人員和茶葉營銷人員，以及從事茶業宣傳、茶文化工作、導遊等各類涉茶人員進行有針對性地分層培訓。同時，縣政府及有關企業還利用安溪茶校、福建農學院安溪茶學院、中省茶葉科研機構等有關院所，集中資源加大茶葉人才培養，舉辦種茶能手、制茶師、評茶師和營銷班、茶藝班、茶葉質量與安全培訓等多項專業性培訓，利用茶都優勢與實際需要舉辦鄉鎮班、武夷紅茶班、福鼎白茶班、夜校班、退役軍人茶葉職業技能培訓班和茶商培訓班等針對性培訓；各企業也針對自身發展需要和品牌推廣積极參加有關高級經理班、研修班或自行組織開展相關培訓活動。他們縣上成立了茶業協會、海峽兩岸茶文化交流會，在中小學校組建了小少兒茶藝隊，在各大學成立了大學生茶學社，民間的茶文化宣傳交流中心、安溪鐵觀音茶葉站群等各種社團組織也非常活躍，他們以不同形式積極組織開展各類宣傳與培訓活動，全縣上下形成了全民宣傳、全民培訓的濃厚氛圍，為茶產業持續健康發展儲備了人才資源。

六是質量標準化。制定了安溪鐵觀音加工技術標準和《安溪鐵觀音地理標誌產品專用標誌使用管理辦法》等銷售行為準則，推行茶葉質量可追溯制，構建從「茶園到茶杯」的全程質量標準化保障體系，縣茶葉協會每年對各企業抽檢1次以上。安溪茶葉企業中，有5家獲無公害食品認證，10家獲綠色食品標誌使用權，8家獲有機茶標識使用權；36家獲ISO9000質量認證，55家獲地理標誌產品保護，216家獲QS認證。

七是服務規範化。茶葉科技服務體系完善，實行了農資產品市場准入制、生產資料專營配送制、茶葉交易實名制，建立了茶樹病蟲害測報網路和預防服務隊伍，開通了網路交易市場、「農業118」服務熱線等信息服務。

八是茶葉產業化。安溪縣茶產業的發展，直接帶動了印刷包裝、機械製作、食品加工、交通運輸、倉儲物流、房地產以及旅遊業的發展，形成了「一業興，百業旺」的發展態勢，涉茶產業工人實現了從睡地板到當老闆、從穿解放鞋到穿皮鞋，暨從小農經濟到商品經濟，從量變到質變，從品牌到名牌的根本性轉變，成功地走出了一條產業化發展之路。

三、福建安溪發展茶產業的經驗

福建省茶葉產業在短短十幾年間，先後推出了福鼎白茶、安溪鐵觀音、武夷大紅袍等幾大茶葉知名品牌，成為中國茶葉的風向標引領著中國市場發展，取得了令人矚目的成就，成為國內茶產業大省、強省。福建尤其是安溪經驗帶給我們以下幾點啟示：

1、發展茶葉產業，貴在領導重視，思路清晰和持之以恆。安溪縣高度重視茶產業的發展，把茶產業作為「一把手」工程。在抓的過程中，妥善處理好「變與不變」的關係。所謂「不變」，就是無論什麼時候，無論哪屆班子，始終把「茶葉」當做富民牌來打，一以貫之實施「茶葉富民」發展戰略。成立了茶業管理委員會，由縣委主要領導當主任，近10位縣級領導為副主任，分工協作、統籌協調全縣茶產業發展工作。同時，出台多項茶產業扶持政策，從人才、資金、信貸、稅收、技改和用地、用工、用水、用電等多方面進行扶持。所謂「變」，就是根據茶葉發展的不同階段，適時調整發展思路，採取相應的發展措施，使安溪茶葉始終引領國內茶葉潮流。先後提出了 「三步走」發展思路（第一步：創名牌，拓市場；第二步：保名牌，抓質量；第三步：建市場，組集團）和「建基地、提品質、拓市場」的發展思路。2006年以來，當安溪鐵觀音聞名於世後，又提出了「組織管理、產業延伸、品牌保護、提高質量四個突破」的思路。「十二五」期間，安溪將實施「茶葉倍增計劃」（產值翻番達到160億元），引導茶企回歸、茶企上市，發展連鎖、直銷和電子商務等現代流通模式，壯大茶機械、茶旅遊、茶包裝、茶飲料等全產業鏈。正因為該縣歷任領導高度重視，科學、清晰地謀劃發展思路，並堅持不懈地抓好落實，經過十多年的努力，終於把安溪茶葉從產品做成了品牌，把品牌做成了文化。

2、發展茶葉產業，要重品牌營銷，龍頭扶持和市場開拓。安溪縣為打造「安溪鐵觀音」品牌，每年投入5000萬元，開展多層次、多地域、多形式的宣傳促銷活動（發展初期以政府投入為主、後期以企業為主）。多年來，該縣通過在本縣辦茶博會和走出去興辦茶王賽、拍賣會、交流會、論壇等重大茶事活動，特別是先後策划了橫跨省市、跨境內外的「安溪鐵觀音宣傳推廣」系列交流活動，極大地提高了安溪鐵觀音的品牌影響力和競爭力。該縣為積極做大茶葉龍頭企業，培育了「鐵觀音集團」、「八馬茶業」、 「華祥茶業」、「三國飲藝」、「 魏蔭茶業」、「三和茶業」、「日春茶業」等一批銷售額超億元的龍頭企業，茶葉加工企業達到400多家，其中全國百強茶葉企業10家，成為支撐安溪縣茶葉產業發展的中堅力量。同時，安溪縣按照以市場促生產的思路，實現了由原來的單純抓生產向抓市場促生產轉變。每年堅持舉辦2-3次全國性甚至國際化的大型茶事活動來推廣市場；組建營銷大軍來拓展市場，安溪縣有15萬多名營銷大軍通布全國各大中小城市，註冊商鋪達4萬多家；通過建設茶葉專業交易場所和大力發展電子商務來打造市場，該縣投資5億元建設佔地250畝的「中國茶都」和佔地1600多畝的鐵觀音茶博彙兩大市場，是我國目前國內功能最全、規模最大的茶葉交易市場之一，2013年茶葉交易總量達2萬噸，交易額20多億元；市場的有效拓展，提升了茶農的積極性，推進了基地建設，實現了產銷良性循環。

3、發展茶葉產業，重在做大基地，規範運作和科學管理。在市場和品牌的共同推動下，安溪縣引導茶農和茶葉加工企業採取「公司+基地」、「公司+農戶」等模式，通過承租、承包等形式，加速山地流轉，促進茶園向大企業、大公司集中，形成規模經營。實施了「2112」基地建設工程（20萬畝無公害示範基地、10萬畝優質鐵觀音基地、10萬畝綠色食品基地、2萬畝有機茶基地）。同時，該縣及時制訂了安溪鐵觀音、烏龍茶產品標準，嚴格「安溪鐵觀音」證明商標的使用監管和市場准入，組建了鐵觀音標準化監測檢驗中心，爭取在縣質監局和進出口檢驗檢疫局建立國家級茶葉檢驗檢測中心，加強對茶葉質量執行標準檢查，凈化市場經營秩序。在發展壯大的後期，政府又及時出台有關政策，從基地建設、市場營銷、農資產品准入、生產資料配送、產品檢測等方面進行規範管理，既實現了茶葉基地規模由小到大的量變，又實現了茶葉生產品質由粗到精的質變，確保了茶葉產業的健康發展。

4、發展茶葉產業，巧在挖掘文化，彰顯特色和提升內涵。安溪鐵觀音起源於1725年前後，歷史悠久，屬於半發酵茶類，是烏龍茶類的代表，獨特的地理、氣候和土壤等自然條件孕育了其獨有品質。安溪縣充分利用、挖掘和展示了安溪鐵觀音古老獨特、絢麗多姿的文化內涵和特色，推動了茶文化與茶經濟的互動共榮。該縣把茶文化景觀與旅遊結合起來，建設茶都、茶文化博覽館、茶葉大觀園、生態觀光茶園、鐵觀音發源地遺址等茶文化旅遊景點。該縣特別注重茶葉產品、包裝、茶具的開發，使茶業產品成為一件件「藝術品」；特別注重茶道的推廣，把品烏龍茶宣揚成一種時尚、一種文化、一種生活習慣；特別注重與歷史文化有機融合，鐵觀音茶起源的「王說」、「魏說」之爭，增添了其神秘色彩。安溪縣先後在福州、廈門、上海、北京和台灣等多個大中城市舉辦「茶王賽」、茶葉論壇和茶事交流活動，組建茶文化藝術團到國內各主要城市和日本、法國、義大利等國家演出，並通過旅居海外的100多萬福建籍華人華僑，280多萬港澳同胞、台灣同胞把安溪鐵觀音茶文化推向全國、傳向全世界。

四、品牌整合工作建議

我市茶葉產業發展歷史悠久，生態區位優勢明顯，富硒保健特色突出，品牌價值初步顯現，是秦巴生態功能示範區最佳的產業選擇。但由於產業基礎還較薄弱、市縣區政府投入還有限、產業體系還不夠完善、品牌推廣和科技人才隊伍還跟不上等原因，導致我們的茶產業發展尤其是品牌建設還有相當的差距。

品牌作為人們對企業及其產品、服務、文化價值的一種評價和認知，它涉及企業、產品、質量、服務、價值和人們的知曉與信任等，具有產業高度關聯性和系統性的特點。因此，農產品品牌建設是伴隨著產業發展同步成長，建議我市在茶葉品牌建設中突出抓好以下幾項工作：

1、要加快打造公用品牌。無論武夷山大紅袍，還是安溪鐵觀音都僅僅是一個縣的茶樹品種做出的茶產品，成為全國乃至世界知名品牌入腦入心，這就是品牌的力量。因此，我市品牌建設可通過新註冊「安康富硒茶」或淡化行政區域概念統一使用「紫陽富硒茶」。無論是採用哪個品牌，政府在品牌建設中的力量不可或缺，需要通過「行政的力量+市場力量」打造知名品牌。如果使用現有「紫陽富硒茶」品牌，只需要制定政策措施促進企業加盟並加強管理和加大宣傳推廣。如果新註冊「安康富硒茶」集體商標，可分步實施：第一階段為自由發展階段。由市財政出資，市茶協會牽頭、工商局負責，加快「安康富硒茶」集體商標註冊，並積極向國家申報「安康富硒茶」公用品牌；加快制定出台「安康富硒茶」生產、加工、質量、包裝等系列標準。同時，由紫陽和平利縣茶協會負責「紫陽富硒茶聯盟」和「平利女媧茶聯盟」建設。按照「公用品牌+企業商標」模式和「五統一」要求，吸收各涉茶企業有償（象徵性收質量信譽保證金）自願加入各品牌旗下，對率先加盟3個品牌的企業在政策資金上給予支持或對印刷包裝材料予以適當補貼，其他縣區一律不再進行茶葉品牌宣傳打造，形成三足鼎立的自由發展局面。第二階段，統一整合階段。按照「安康富硒茶」質量技術系列標準和品牌管理辦法，由市茶業協會履行行業管理職能，通過項目政策資金扶持或組建一家大型龍頭企業或集團公司，負責「安康富硒茶」公用品牌營運推廣，創建成中國馳名商標。利用市場的力量並採取一定的政策措施，支持鼓勵市內外涉茶企業按照品牌店、直銷店、加盟店等形式全部使用「安康富硒茶」公用品牌，其他茶葉品牌一律停止宣傳使用。

2、要加大品牌宣傳投入。要聘請專業策劃公司為安康茶葉開展品牌策劃包裝與宣傳營銷。市政府力爭每年拿出3000萬元專項資金，利用秦巴生態功能示範區優勢，突出「生態、綠色、保健」富硒茶產品特色，在中央電視台黃金時段投放廣告，利用網路、報紙、電視等媒體策劃有聲勢的集中宣傳報道，在機場、車站、碼頭和主要路口、高速公路沿線常年開展電視或平面宣傳；在賓館飯店、景區景點和公共場所全面宣傳展示推廣富硒茶飲、富硒茶知識和安康茶文化，營造良好的氛圍；組織企業和合作社積极參加省內外展銷會、博覽會等宣傳促銷活動，統一布館布展，樹立安康富硒茶形象；舉辦高規格的茶文化節、茶王賽、茶葉論壇和茶事交流活動，邀請國內知名茶專家與藝術家品茗推薦和傳授技藝；積極爭取在國家和省、市兩會上使用帶有「安康富硒茶」統一標示的茶葉及器具；面向國內外宣傳推廣「安康富硒茶」品牌，形成「鋪天蓋地」之勢，讓「安康富硒茶」茶品牌形象宣傳無處不在。

3、要積極發展壯大營銷隊伍。品牌的成功關鍵在投入，重點在運營推廣。福建省在短短十幾年先後推出了多個知名茶葉品牌，他們是用錢「砸」出來的，也是靠一代閩商「推」出來的。因此，加強營銷，也是品牌宣傳推廣的重要手段。我們要在繼續支持鼓勵在重點城市或茶市開設茶葉門店的基礎上，要大力支持發展電子商務，擴大產品銷售覆蓋範圍，實現產品與品牌宣傳推廣「雙贏」。要集中教育、人社、扶貧等各方面政策資金，通過請進來培訓和送出去學習相結合，採取多種形式加快宣傳營銷人才培養步伐，讓安康茶葉個體經營戶變成安康茶商，讓營銷成為產業的「活水源頭」。

4、發揮基地、企業和文化在品牌中的支撐作用。一是要加快培育龍頭。要充分借鑒「陽晨模式」和「陽晨經驗」，通過項目傾斜和財信擔保注資，聯合市內茶葉企業，組建「安康富硒茶業集團公司」；還可以通過政策資金和信貸支持，培育壯大2-3家現有茶葉龍頭企業引領安康茶葉發展。二是要堅持不懈做大基地。按照全市茶葉發展規劃，實現標準化建園，集中連片發展，構建「重點縣+基地鎮+專業村+產業園」的現代茶產業體系，力爭2020年發展茶園面積100萬畝目標不動搖，讓茶產業真正成為重點縣區的重要支柱產業。三是要加快特色產品開發。綜觀我市當前茶葉產品，存在嚴重的同質化、單一化問題，呈現出綠茶獨大，發酵和半發酵茶類因技術人才缺乏沒得到有效開發，茶飲料、茶點、茶具、茶包裝、茶服務等配套產業沒形成，茶產業鏈條短，缺乏市場競爭活力和產業帶動力。四是要充分挖掘茶文化內涵促進茶旅結合。要結合安康歷史和漢江文化、農耕文化、漢調二黃髮展，加大安康與茶文化相關傳統、傳說、傳奇故事和茶界名人的收集、整理、宣傳，充分展現安康富硒茶文化；要積極開展茶事、茶藝活動和涉茶影視劇拍攝、文學作品發表，充分展示安康富硒茶品牌形象、豐富茶文化內涵。要加強與安徽農業大學、浙江大學農學院、湖南農業大學、福建農學院等院校合作，定向培養安康茶葉班，培育茶葉技術、營銷和茶文藝人才。要結合城鄉一體化建設、江南拆遷改造和江北新區開發，建設茶葉交易市場、茶館一條街和茶博園；要結合文化旅遊宣傳，定期舉辦茶文化節、茶王賽和茶藝茶技大賽等活動，打造獨具秦巴特色的茶文化生態旅遊品牌。