高端折扣零售店大舉進軍中國 奢侈品牌的下一桶金(11.10.24)

歐洲九大折扣廣場運營商之一的ValueRetail中國首家折扣中心將於明年三月在西臨上海50英里的蘇州動工，佔地約60，000平方米。這個名為SuzhouVillage的項目以該公司成功運營的BicesterVillage折扣廣場為原型。該折扣廣場距離倫敦65英里，每年吸引大批中國遊客。

「我們將在中國市場拷貝歐洲模式，專註於高檔奢侈及時尚品牌。」這家總部位於倫敦的折扣廣場運營公司創始人兼主席ScottD.Malkin在一次專訪中表示。「我們計劃在諸如上海、北京、香港等一線城市的郊區拓展」，這其中就包括將在2013年夏天逐步開業的蘇州折扣廣場。該項目一期佔地25000平方米，計劃有125家品牌入駐。

折扣購物中心這一業態在中國已經出現，但現有項目主要由本土開發商運作，缺乏吸引力和成熟的管理，「與紐約的WoodburyCommon和英國的BicesterVillage相去甚遠。」Malkin指出。

今年7月開業的佛羅倫薩小鎮京津名品奧特萊斯則可算是個例外。該距離北京僅需17分鐘火車的折扣廣場地處京津之間，建築風格模仿16世紀義大利小鎮，由義大利Fingen集團和美國Waitex集團合資組建。目前該項目已網羅了包括Prada，GiorgioArmani，Versace，SalvatoreFerragamo，Fendi，Bulgari和Coach等40家設計師及高端品牌，商品價格約為市場價的3至6折。當然，開發商希望最終能有100家品牌入駐。

中國市場辨

蘇州折扣廣場的定價將低於市場價的6.5折，計劃引進ValueRetail在歐洲物業中所有的奢侈品品牌，包括Prada，MichaelKors，Coach，StaffInternational，RalphLauren，SergioRossi，Belstaff，Missoni，Ugg，Pink，YvesSaintLaurent，Tod"s，Burberry，Armani及RobertoCavalli。Malkin已經開始和一些租戶進行前期溝通。「我們歐洲項目的一些現有租戶已經表達了希望進駐中國市場的意願，這讓我們看到了商機。」Malkin表示。

「中國市場面臨的最大挑戰是產品真偽。」Malkin指出，「中國市場上充斥著假貨，而顧客對此似乎司空見慣了。但我們堅持只銷售專櫃正品，而不是專為折扣店定做的低檔產品。」

「品牌形象十分重要，品牌也不希望自己的產品被質疑。我們會給中國市場帶來品質保證。」他補充道。

綜觀全球，眼下的折扣商品銷售十分樂觀，去年包括SaksFifthAvenue，NeimanMarcus和Bloomingdale（均為美國高檔百貨）在內的許多零售商的折扣商品銷售均持續增長。近期Ebay也開通了折扣商品專署網站。在中國，據ChinaMarketResearch公司研究表明，為追求品牌而去折扣廣場購物的白領顧客是疾速增長的一大群體。這一群體通常由20多歲的女性組成，月收入不超過400至500美元。從地域角度上來看，上海至蘇州沿線區域無論從人口還是經濟增長來說，都具備了開設高端折扣購物中心的成熟條件，該區域是中國人口密度最高、經濟活性最強的中心區域。2005年至2010年期間，蘇州年均經濟增長為18%，是中國繼北上廣之後的第四大城市經濟體。此外，蘇州因其經典的園林景觀每年都吸引著大批海內外遊客。據業內人士稱，蘇州此前在折扣銷售市場的發展方面遠遠落後。

奢侈品牌的共同願望

「目前中國的高檔購物中心項目可謂勢如破竹，但折扣廣場卻寥寥無幾。」一家全球零售人流測算公司的總裁ChristopherAinsley指出。

中信證券北京分公司零售市場分析員HuWeibo稱，中國目前約有200家購物中心自我定義為折扣廣場，但從他們所銷售的產品及其定價而言，僅一成達到世界標準。

儘管ValueRetail在全球已有多次成功經驗，Malkin在中國仍將採取合作方式。該項目的中方合作夥伴是一家大型地產公司，主要幫助ValueRetail在蘇州拿地及避免外資地產商和零售商進駐中國所遇到的各類問題。但Malkin拒絕透露該中方合作夥伴的名字。

此外，與ValueRetail簽署了5年諮詢服務協議的MarvinTraubAssociates對該項目提供戰略諮詢服務。Traub公司建議將產品組合的檔次提高，主要集中在奢侈品，時尚類及國際化商品，對此Malkin認為並非難事。

「品牌將ValueRetail看作是合作夥伴而非業主。」Traub公司指出，「他們支付的是銷售提成，而不是固定租金。」

Traub公司還表示，ValueRetail通常會有駐現場產品總經理幫助品牌達到利益最大化。「他們能增進顧客與折扣廣場的關係，並幫助品牌掌握客流走向。」ValueRetail旗下的購物中心以其獨特的建築風格、友好的購物環境和寬闊的街道所著稱。「那些充斥著次品的廉價賣場不是我們想要打造的。中國市場已經有很多所謂的折扣廣場了，但顧客們想要更高檔的國際化體驗，這也是我們想要的。」

Malkin表示，他之所以看中中國市場，不僅僅因為感到品牌有強烈的進駐意願，也因為歐洲主要城市的新項目趨於減少。ValueRetail在歐洲共有九個折扣廣場項目，包括巴黎迪斯尼的LaValléeVillage和義大利帕爾瑪附近的FidenzaVillage。

「我們現有項目的增長喜人。」Malkin表示，ValueRetail今年預期銷售將達到21.8億美元，而2010年銷售為18.2億美元。去年旗下折扣廣場的銷售坪效為每平方尺1，250美元，其中1995年開業的首家項目BicesterVillage位居榜首，達到每平方尺2，240美元。該坪效令全球的其他零售項目都望塵莫及，除了邁阿密的BalHarbour奢侈品購物中心預計2011年銷售坪效或將達到每平方尺2，306美元。

Malkin對其蘇州項目的成功信心十足。「BicesterVillage75%的顧客為遊客，而其中三分之一來自中國。」他表示，現在正是大舉進軍中國市場的好時候。「目前中國市場就其折扣零售行業而言尚處於萌芽期。」Malkin補充道，「但歐洲和美國的市場現狀將加速在中國市場得以實現。在接下來的三至五年內，我們將完成5個項目。」

Malkin表示這並不是夸夸其談，「最大的挑戰不在施工本身，而在於項目完工後的執行及日後的銷售增長，我們已保持了15年兩位數的增長，這才是零售商的主要任務。」