偏執的創新——蘋果的內核 來源： 經濟月刊 作者： 崔玲

蘋果的產品體現了商品和物之間的區別。它成功打造了符號經濟，生產和調動了人們的購買慾望，而不僅只是出於需要2011年深冬，白天的三里屯，略顯冷清，但蘋果體驗店裡，卻是人頭攢動。這家開放式的蘋果店面，以其獨特的經營方式吸引著慕名而來的顧客。　　「除了iPhone4，所有的蘋果商品都可以在店裡直接購買，在購買之前，您還可以親自體驗一下使用的效果。」蘋果體驗店的工作人員對《經濟》記者說。他們統一穿著紅色的T恤，背後蘋果的標誌顯目清晰。他們戴著標註有各自姓名的工牌站在顧客身旁，但保持距離，專業且專註地向每一個有購買意向的顧客解答疑問。　　蘋果的魅力這是一個說不完，道不盡的話題。1976年，這家公司從個人電腦起步，是締造家庭電腦產品的先聲。蘋果電腦公司幾經沉浮，終成傳奇，開啟了將個人電腦入戶每一家的時代。　　真正讓蘋果計算機異軍突起的，是2000年推出的消費者電子產品iPod。iPod搭配其在線音樂商店iTunes因為英特網技術崛起，為當時盜版盛行的音樂市場開啟了一個全新的商業模式，同時iPod憑藉其絕佳的工業設計介面，成為全球佔有率第一的攜帶型音樂播放器。iPod的成功，帶起了一股時尚風潮，讓使用蘋果公司的產品成為時尚與地位的象徵，因而帶動了蘋果計算機其他產品的銷售。站在iPod的成功浪潮上，2007年推出的智能型手機iPhone，讓蘋果計算機大放異彩，同時公司名稱從「蘋果計算機」正式更名為「蘋果」。2010年4月，蘋果公司推出了10英寸的平板計算機iPad，足夠長的使用時間與合理的價格，掀起了iPad搶購狂潮，目前已銷售近50萬部。　　俗話說，內行看門道，外行看熱鬧。而外觀漂亮，是這個行業中無論內行外行對蘋果的一致評價。在蘋果體驗店裡，當記者問及消費者為何選擇蘋果時，多數人的第一回答是，因為它漂亮時尚，很拿得出手。蘋果公司對於漂亮的追求，近乎偏執。平板電腦iPad就是一個生動的例子：它通體只有四個鍵，簡約美觀。這個平板電腦竟然沒有USB介面，僅僅是因為這個介面「是個醜陋的東西，影響美觀。」美中聯合商會會長、《蘋果風暴》一書的作者林志共說，蘋果產品的最大特點是如同精益求精的藝術品，而且把科技的元素融入商業的產品，並非讓科技複雜性難倒用戶。蘋果是高科技的簡單化產品，把技術產業化表現得淋漓盡致，是以挑剔的用戶眼光對產品進行成千上萬次的改進，如同工藝品精雕細刻。通俗點講，蘋果產品「美觀+傻瓜」模式虜獲了用戶芳心。　　「傻瓜」模式，從另一方面來說，是蘋果公司對於用戶體驗的注重：在人機互動成為趨勢的今天，注重人的感受，是取勝的一個重要因素。蘋果公司在iPhone的設計中創意地引進了觸控屏幕、重力感測器、電子羅盤，搭配GPS與相機，讓iPhone一舉在操作界面上大幅領先其他品牌手機。在之後推出的在線軟體商店AppStore，更讓手機脫離傳統單調應用的刻板印象，透過外部的創意，讓手機的應用可以無限延伸。　　比別人做得再好一點，關注細節意味著長遠回報，這是蘋果的信條。與谷歌的Android與蘋果的iOS操作系統相比，蘋果的iOS系統擁有更多的閃光點。事實上，可以說Android和iOS一樣好用，但這點小小的差距確實會讓一些消費者禁不住懷疑谷歌為什麼就不能再做得更好一點。在大多數情況下，蘋果只多努力了一點點。　　蘋果的文化如果你認為，蘋果僅僅依靠這些因素大獲全勝，就有失偏頗了。在這個人人以擁有蘋果產品為榮的年代，企業文化的因素不可或缺，蘋果，又是如何將一個產品從具象打造成抽象的文化，進而上升為一種文化符號？　　談到蘋果，其CEO史蒂夫·喬布斯是繞不開的話題。偏執創新，是他的人生信仰。喬布斯真正的秘密武器是他具有一種敏銳的感覺和能力，能將技術轉化為普通消費者所渴望的東西，並通過各種市場營銷手段刺激消費者成為蘋果「酷玩產品」俱樂部的一員。如他所言：「我憑著好奇心和直覺所乾的這些事情，有許多後來都證明是無價之寶。只有回頭看時，才會發現它們之間的關係。所以，要相信這些點遲早會連接到一起。你們必須信賴某些東西——直覺、歸宿、生命，還有耐力，等等。做這些從來沒有讓我的希望落空過，而且還徹底改變了我的生活。」儘管已經從最初對技術的一無所知變成今天的億萬富翁，但喬布斯做事情的熱情始終未變，他對創新的熱情就如他最喜歡的《全球概覽》停刊前的告別辭所寫：求知若渴，大智若愚。　　每當有重要產品即將宣告完成時，蘋果都會退回最本源的思考，並要求將產品推倒重來。以至於有人認為這是一種病態的品質、完美主義控制狂的標誌。波士頓諮詢服務公司共調查了全球各行業的940名高管，其中有25%的人認為蘋果是全球最具創新精神的企業。　　與對產品和戰略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，喬布斯也極力強調「精」和「簡」。「質量比數量更加重要。」喬布斯認為，由頂尖人才所組成的一個小團隊能夠運轉巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團隊就夠了。為此，他花費大量精力和時間打電話，用於尋找那些他耳聞過的最優秀人員、以及那些他認為對於蘋果各個職位最適合的人選。　　正如喬布斯所言：「我相信最終是工作在激發人們的能力，有時我希望是我來推動他們，但其實不是，而是工作本身。我的工作是使工作儘可能地顯現美好，並激發出人們的最大潛能。」喬布斯以用戶個人化引導產品和服務，以員工個人化來塑造公司文化和創新能力，以自身個人化獲得一種自由和愜意的人生。這種與眾不同的企業文化，帶來的自然是蘋果的特色。而這樣的特色，吸引了大量的用戶。而讓大眾頗有微詞的操作系統的封閉模式，則彰顯了蘋果的策略：封閉模式其實是標準化的模式，缺點是門檻較高，會把一些用戶擋在門外，他們不希望不認可他們的用戶使用他們的模式，如同藝術博物館不希望衣冠不整、沒有修養的人去參觀購買收藏品，這在無形中抬高了蘋果的身價。　　喬布斯以自己的人格魅力牽扯著蘋果公司的神經：1月17日晚間，喬布斯宣布，將再次向公司請假以「專註於個人健康問題」。蘋果公司股票價格在海外市場下跌了6%～8%。　　文化的力量蘋果的傳奇還在續寫，它將這種「標新立異」的文化內涵成功地推向了消費者。在中國，這種文化效應被加倍放大。在部件標準化生產的今天，這樣的特質顯得彌足珍貴。　　南開大學文學院教授周志強，則對蘋果的文化進行了深入的研究。作為一名普通的消費者，他對蘋果也很偏愛：「蘋果產品的質量很好，我的一代蘋果手機曾被車碾過，但是依然能夠正常使用，蘋果大方簡潔的外觀，給人一種尊貴身份感。」周志強說：「在我國，小康神話是我們生活的追求目標，而蘋果『高定位、低定價』的策略製造了有趣的心理落差，滿足了我們對於奢侈生活方式的全部想像，這也是蘋果將銷售的重點從歐美轉移到亞洲的重要原因。它很好地把握了中國消費者的心理狀態，營造了一種『蘋果』的生活方式：平民買得起，用起來卻使人擁有了尊貴的中產階級氣質。」而蘋果「用戶至上」的理念更給消費者情感的體驗和關懷。「蘋果在賣出商品的同時，更將蘋果「用戶至上」的理念賣給了消費者，它只對消費者負責的態度，讓蘋果的產品水貨、行貨的價格甚至相差無幾。」周志強如此解釋。　　顯然，對於普通消費者而言，蘋果公司將自己的產品作為文化向外賣出，並推銷商品的意識形態。蘋果的產品體現了商品和物之間的區別。它成功打造了符號經濟，生產和調動了人們的購買慾望，而不僅只是出於需要。　　蘋果帶給我們的，其實不僅僅只是科技革命。　　從蘋果體驗店出來，已是華燈初上。這個裝修全部採用透明玻璃牆面的店面，在燈光的點綴下通體透亮，iPhone4的廣告語：「再一次，改變一切」明亮而耀眼
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