服裝業陷「圍城」：線上向下拓展 線下砸錢「向上」

　　一家淘寶店，如何做到年銷售額15億元？淘品牌的成功，刺激傳統服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統服裝品牌紛紛上線之時，淘品牌茵曼卻在線下發力，號稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線下奔襲。雖然目前是服裝業的寒冬，但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤22.5億元，海瀾之家是如何逆勢掘金的？

　　服裝行業到底在發生什麼？淘品牌們將何去何從？行業細分，渠道融合，線下傳統服裝品牌和淘品牌之間競爭加劇的同時，也在加速整合。在面對消費者越來越理性而挑剔的眼光時，線上線下的服裝品牌又該如何轉型發展，才能繼續擴大體量，維持高增長？

　　實體零售行業持續低迷，讓身處其中的傳統服裝零售企業倍感壓力，而線下線上的競爭日趨激烈，也讓根植於電商平台的服裝淘品牌們開始思考，接下來的路該如何走。

　　上月，淘品牌茵曼在上海開了第一家實體直營店，其線下加盟店數量也在快速增加。

　　與此同時，茵曼也在謀求資本驅動，茵曼母公司匯美集團董事、副總裁兼CFO陳煜在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，會在明年一季度最快一批提交IPO申請。

　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者(300005，SZ)合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。

　　事實上，傳統服裝品牌和淘品牌都在思考，在零售環境低迷的情況下，如何維持增長，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發展快時尚，成了眾多服裝企業共同的選擇。

　　淘品牌：營收不斷增加，利潤率逐年下降

　　在服裝零售行業整體低迷的情況下，性價比成為消費者選擇服裝產品的重要標準。淘品牌的迅猛擴張似乎說明了這點。

　　創立於2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快，初創時年銷售額300萬元，團隊40人，到2014年，這兩個數字已分別增至15億元、2600人。

　　據韓都衣舍副總經理賈鵬在2015商業評論大會上透露的數字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達到500萬人次，「雙十一」單日最高訪問量達到了1.3億人次，銷售額則達到2.84億元。

　　目前，韓都衣舍旗下擁有自有品牌、代運營品牌，以及合資品牌，共28個，品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

　　「幾乎每周都有上新，換季時可能每天就有幾百款上新。全年上新能達到30000款。」賈鵬告訴《每日經濟新聞》記者。

　　如此規模的品牌運營以及更新速度的背後是韓都衣舍的小組制運作。

　　「目前有280個小組，每個小組不會超過3個人，這3個人裡面有1個是設計師兼組長，1個負責頁面製作，1個負責庫存管理，這3個人就相當於一個小公司。」賈鵬對記者解釋了其小組機制的運作模式。

　　韓都衣舍給其280個小組極大的自由度，員工可以提出自己想做哪種風格的產品，鼓勵挖掘細分市場，孵化自有品牌。新的子品牌有其戰略虧損期。

　　「等到品牌有了自己的線上店鋪，有了平穩的銷售額之後，才算孵化成功。」賈鵬告訴記者。

　　多品牌運營是服裝行業的一個發展共識。

　　同屬淘品牌第一陣營的茵曼，同樣擁有眾多細分品牌和品類。同樣起步於2008年的茵曼，從2013年開始了多品牌運營，其母公司匯美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。

　　今年「雙十一」，茵曼的銷售總額達到了1.66億元，首次上線的家居品牌「茵曼Home」最大筆訂單額超過31萬元。

　　多品牌運營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。

　　財務數據顯示，匯美集團2012年度至2014年度分別實現營業收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元，凈利潤提升的同時，凈利潤率卻在下滑。

　　對此，陳煜向記者表示，從2013年開始，匯美進行了多品牌運營，新品牌在運營初期產生的虧損，以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產生了影響。

　　不過，接連完成了IDG、搜於特等三輪近5億元融資的匯美並不差錢，今年5月，匯美宣布將投資1億元扶持設計師創業。搜於特公告顯示，匯美預測，2015年及2016年，匯美服裝的營業收入及利潤將保持較好的增長，預計凈利潤將分別達到人民幣7000萬元及1億元。

　　此外，近期披露的拉夏貝爾IPO招股說明書顯示，今年上半年，拉夏貝爾實現營收34.9億元，歸屬凈利潤2.76億元，主營業務毛利率為63.56%。

　　今年2月，拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司(主要是線上品牌「七格格」)54.05%的股份，強化了電商渠道運營能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運營戰略。不過，其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤增長點，目前還尚難定論。

　　大廠商：砸錢發展電商，打通線上線下

　　今年6月，茵曼啟動了「千城萬店」計劃，計劃未來在1000個城市開出10000家實體店，撬動100億元的線下市場。

　　11月23日，茵曼宣布與新世界百貨合作，開出全國第一家直營店。陳煜向《每日經濟新聞》記者表示，茵曼首先要做的肯定是加盟體系，「這個會比較快，而直營店投資會比較大，但直營店是一個非常強的品牌曝光的地方，所以只要負擔得起直營店的投資成本，就會去做。」

　　淘品牌在向線下拓展的同時，傳統線下服裝品牌也在砸錢發展線上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗店，同時整合電商平台「邦購網」，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實現主營業務收入27.77億元，凈利潤則首次轉負，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。

　　有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調，讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。中投顧問輕工業研究員朱慶驊在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，多品牌戰略失誤，廣告營銷投入過大，但沒有帶來高產出，反而加重了企業負擔，實體與電商同發展、直營與加盟共生存，最終形成了渠道混亂，這些都是美特斯邦威頹勢顯現的原因。

　　同樣是重金砸綜藝的海瀾之家(600398，SH)收穫的卻是靚麗的財務數據，連續贊助三季「奔跑吧兄弟」，「跑男同款」帶火了銷售。海瀾之家今年前三季度實現營收113億元，扣非凈利潤22.5億元，同比增長50.98%。以「爆款」產品帶動銷售的海瀾之家，2015年上半年在各大主流電商平台上男裝銷售品牌排行居於前三，實現主營業務收入2.1億元，較上年同期增長95.59%。有券商研報分析認為，海瀾之家類直營的加盟模式，對終端的管控能力強，線上線下「同時同款同價」的策略，都是O2O推進的基礎和優勢。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗向記者表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風險比較小，不過其在相關運營指導以及門店的精細化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前並不想往線下擴大體量，「我們也研究過不少O2O的案例，但是沒有發現特別成功的。我們認為線上的市場還是足夠大的。」賈鵬向記者表示。

　　著名的國際快時尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學習的範例。前瞻產業研究院快時尚行業分析報告中寫道，普通的服裝企業從接單到產品上市需要90天，Zara的反應型生產配送只需 12到15天。多批量、小批次，是快時尚的制勝法寶。

　　「所有的服裝企業最後都是死在庫存上的，Zara為什麼會成功，Zara採取的是賣斷的模式，再好的一款衣服賣完就沒有了。」賈鵬告訴記者，「如果一件好的衣服生產了1000件，一開始賣得特別好，純利可能就10%，但如果最後剩下100件，那麼前面所有的純利都沒有了，高毛利、賣完才是所有服裝企業的最佳盈利模式。」

　　未來，美特斯邦威同樣以「快而少」為轉型目標。從公告來看，美特斯邦威的「智造」平台瞄準的便是「多批量、小批次」的快時尚模式。

　　美特斯邦威表示，「智造」平台一端聚集生產、面輔料、設計、貨運等各類以生產為中心的上下游企業，另一端引入品牌商、設計師品牌和個人消費者，解決服裝行業個性化、少量多批次、訂單與工廠大規模生產之間的矛盾，打造服裝供應鏈的網上交易平台。

　　今年，在國內女裝市場佔有較高市場份額的拉夏貝爾(06116，HK)開始了快時尚品牌運營。

　　在朱慶驊看來，國內的快時尚市場幾乎被國外巨頭佔領，國內品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條「血路」，目前較為困難。馬崗則認為，現在的消費者正變得更加精明，只為好的設計和高性價比產品付費，未來，服裝企業的發展必須要向這兩點靠攏。

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　　「淘品牌」落地實體門店 阿里銀泰融合加速

　　◎每經記者 徐傑

　　12月8日下午，阿里巴巴杭州西溪園區報告廳內，阿里巴巴集團CEO張勇站在主席台上，銀泰商業(01833，HK)正宣布與阿里巴巴集團融合新進展：線上線下商品實現全渠道融合，以此促進商業零售業變革。

　　據悉，這也是張勇今年內第二次為雙方的合作「站台」。

　　銀泰商業方面稱，其接下來將實施「銀泰天貓貨」，支持阿里線上品牌落地銀泰門店，首批簽約的淘品牌包括茵曼、阿卡、戴維貝拉、七格格、艾娜騎士和瑪瑪綈等；同時天貓將推進「天貓銀泰貨」，加快銀泰線下品牌商品上線銷售。

　　銀泰商業執行董事、CEO陳曉東向《每日經濟新聞》記者表示，與阿里全面合作3年來，銀泰從思維模式、商品運營模式到供應鏈模式均發生巨大變化，雙方一致目標是打造線上線下充分融合的零售環境。

　　線上線下渠道融合

　　在上述全渠道融合發布會上，張勇表示，隨著互聯網與商業深度融合，整個社會存在著一種消費升級的機會。銀泰作為零售商業線下線上融合的平台，正在為實體商業和數字經濟的結合探索新的道路。此次線上品牌落地銀泰門店只是個開始，未來將有更多的全渠道融合的方式湧現。

　　據張勇介紹，此次入選的「淘品牌」從2008年到現在，經過大浪淘沙不僅存活了下來而且得到了很好的發展。

　　今年6月30日，張勇在出席「新銀泰」戰略發布會時說，「銀泰商業是阿里巴巴進行零售商業線上線下融合創新的平台，在實體經濟和數字經濟融合時代，如果說阿里巴巴是空軍，那麼這個陸軍夥伴就是銀泰。」

　　記者了解到，銀泰商業與阿里的全面融合，將利用消費者的數據、利用消費者的接觸點、利用對消費者的洞察力，重構生產供應鏈及消費供應鏈，促進商業零售全面升級。「與阿里的關係，從最早的合作到現在的股東，雙方合作更為緊密。」陳曉東對《每日經濟新聞》記者說。

　　2014年3月31日，阿里巴巴集團與銀泰商業宣布，前者將以53.7億元港元對銀泰商業進行戰略投資，今年7月19日，作為控股股東之一的沈國軍轉讓約3.98億股銀泰股份予第三方，交易完成後，阿里巴巴持有銀泰商業的32%股權，成為單一 最大股東。

　　雙方合作仍需改造

　　在電商衝擊以及實體零售業「關店潮」的寒冬論中，一方是電商的代表，一方是傳統零售商代表，阿里集團與銀泰商業的融合一直備受業內關注。

　　第三方統計數據顯示，2015年上半年，主要零售企業在國內市場共計關閉120家門店，其中百貨業關閉25家，而業績不佳和戰略結構調整是導致這些門店歇業的主要原因。

　　另據統計，已公布三季報或三季報預告的30家百貨零售上市公司中，有15家今年前三季度凈利潤同比下滑，佔比50%。

　　對此，在11月初商務部召開新聞發布會上，商務部新聞發言人沈丹陽表示，「關閉退租」現象有所增加，一些百貨零售實體轉型試水O2O不盡如人意，主要還是由於內功修鍊不夠，過於倚重引進新項目、新模式所致。

　　陳曉東曾表示，實體零售業與電商不應是「敵人」關係，二者反而要趕緊結合，這才是傳統零售企業的出路。但零售企業轉型，前提是這些企業要做到行業裡面的前幾名，如果線下還沒做到行業領先，就想著轉型去做O2O，或者線下的門店做得亂糟糟，通過線上店把線下店提升是不可能的。「O2O不是救命稻草，會顯著放大線上或者線下平台的優勢和劣勢，轉型應該是建立在原有業務升級的基礎上。」陳曉東說。

　　今年是阿里集團入股銀泰商業的第一年，銀泰商業此前表示，11月11~16日「雙十一」6天時間，集團全門店銷售達15億元人民幣，同比去年增長8%，其中線上銷售達1.5億元人民幣，線上同比增長75%，線下同比增長42%。

　　不過，在上述渠道融合發布會上，張勇稱，在當前互聯網時代下，阿里集團和銀泰商業兩者必須共同去面對和推動實現以「三通」為特徵的一種零售業態，這「三通」是指會員通、商品通、服務通，為此，雙方都要還要做出很多改造。