王老吉的前世今生

中國品牌網/文

2012年11月

王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年間，180多年的發展歷史使我們震驚;目前涉及王老吉品牌之爭的有四家企業實體，他們之間的關係之複雜也是令人嘆為觀止。

這個案子從表面看是國有企業「戰勝」了民營企業，國有資產有了良好的保障;同時加多寶公司已將改頭換面的涼茶產品推向了市場，似乎在「侵蝕」國有資產的利益。可這些表面現象難掩真相，各種網路媒體做出的調查數據表明，百姓心中自有一桿秤。63%的網民表示要喝加多寶涼茶，9%的網民喝廣藥王老吉;56%的網民支持加多寶，24%的網民支持廣葯。表面的「道理」與現實的「道義」為什麼會有這麼大的反差?幾乎無懸念的法律「判決」與廣大民眾對此事的「裁判」為什麼會有截然相反的結果?為了弄清事情的來龍去脈，我們不得不先搞清一些歷史事實。

王老吉涼茶起源於清道光年間(約1830年)，在廣東鶴山有位農民叫王澤邦，小名叫王阿吉。王澤邦本以務農為生，當時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，治好了當地百姓的病。清文宗咸豐二年(1851年)，王澤邦被冊封為太醫令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設了「王老吉涼茶鋪」，專營水碗涼茶，從此，王老吉涼茶開始在廣州一帶流行。王澤邦老先生於1883年辭世，他的三個兒子繼續經營這份產業，涼茶不僅暢銷兩廣，還延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈爾濱。後來王家一個分支(王家第三代傳人)在香港開了分店，又在澳門開分店，並將王老吉「杭線葫蘆」的商標註冊成為第一個華商商標。1938年，廣州在抗日戰爭中被日軍攻佔，王老吉涼茶貨棧全部焚毀。「二次大戰」結束後，王老吉在廣州市海珠中路恢復生產。

1949年解放後，王老吉涼茶維持了多年，1956年國家實行工商業社會主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠合併，以固定資產和員工數目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯合製藥廠。「文化大革命」期間，「王老吉」一名，被認為是為資本家樹碑立傳，於是改名為「廣州中藥九廠」，而「王老吉涼茶」也改名為「廣東涼茶」。1982年，中藥九廠改名「廣州羊城藥廠」。

1992年轉製成為以國家股為主體的股份制企業，改名「廣州羊城葯業股份有限公司」。羊城葯業的母公司廣州醫藥集團有限公司在1997年重組資產，成立廣州葯業股份有限公司。至此，王老吉涼茶基本就劃歸在兩個實體里，羊城葯業主導王老吉在大陸的品牌，香港王老吉主導著王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一個非常重要的事實是：此時兩家經營王老吉產品的營業額都是很小的，如果沒有後面故事的發生，也許兩家產品就相安無事地在低水平規模上運作下去了。這個半路殺出的程咬金就是香港鴻道集團有限公司。這家公司的老闆陳鴻道，原是大陸東莞人，後跑到香港發跡。1995年，陳鴻道從香港王老吉那得到了秘方，開始生產王老吉涼茶，後來賣得不錯，開始琢磨在大陸發展業務。1997年在大陸成立了加多寶公司，在東莞開了第一家工廠，又從廣葯集團處獲取了王老吉大陸品牌使用權。

從這一系列事情可以看出，陳鴻道是以很低的成本獲取了王老吉秘方以及在大陸的品牌使用權。也說明當時王老吉品牌的認知度很低，用廣葯集團某領導的話說，把一個「用不上的資源」交給別人去運作。可是這個「用不上的資源」到了加多寶手裡就成了寶貝，他們開始大規模市場運作，利用奧運會、亞運會、汶川地震、玉樹地震等機會，生生把一個無人問津的品牌做成了婦孺皆知的品牌，「怕上火就喝王老吉」成了三歲小孩都知道的廣告語。加多寶的銷售業績從一個多億，做到了2009年的150個億。而同時期廣葯集團的綠盒王老吉只做了6個多億。巨大的利益差距使幾個利益相關者的心理發生了扭曲。廣葯集團認為當初給加多寶的授權費定低了，300多萬的費用比起100多億的收益是使「國有資產流失了」。再加上原廣葯集團副董事長受賄於鴻道集團的案子，他們更認為，後面的追加授權協議應該無效。就這樣，打了幾年的官司，最終得到了本文開頭那個結果，廣葯集團將王老吉的大陸品牌使用權全部收回，加多寶將不能再生產大家熟悉的紅罐王老吉。也許加多寶和鴻道集團早就意識到王老吉的大陸商標不是那麼可靠，也早就開始「暗渡陳倉」了。

他們開始刻意淡化王老吉的品牌，開始打加多寶品牌，在產品線上也開始其他種類產品的布局，宣傳口號變成了「怕上火就喝正宗涼茶」。顯然，加多寶要重塑品牌，創立自己的形象與產品了。此事爆發後，業界輿論一片大嘩，主要都集中在誰是誰非、以及支持誰反對誰的問題上。