看看星巴克怎麼玩轉O2O

07-08

2015-12-16 14:52:39

導語你其實不知道星巴克有多潮吧？它是手機支付的先驅，而麥當勞直到2015年才開始這麼做——所以誰更受資本市場和顧客歡迎不是個很難回答的問題。

2015年，標準普爾500的股票指數平平，但是星巴克的股票卻猛漲50%多，成為股市上表現最好的股票之一。截至到11月，星巴克的收入達到歷史性新高49億美元，2015財年第四季度的收入接近10億美元，同比上一年都獲得兩位數的增長。

考慮到目前整個零售業在艱難掙扎，星巴克的這個成績簡直是奇蹟了。

在此之前，2008年前後星巴克受到了金融危機和開店過於密集的影響，曾經出現過大幅度下滑——這一情況一直延續到創始人霍華德·D·舒爾茨再次加入公司的之後幾年。

舒爾茨究竟做了什麼？導致這幾年星巴克表現強勁？2014年，星巴克的同店可比銷售額增長了8%，而且不只是在中國和日本等成長型市場，還包括在美國。

舒爾茨本人的回答可能近乎老生常談，他總是會說要關注顧客，將心注入，善待員工Blabla。它支付更高的工資，甚至給非全職員工提供健康保險，為成千上萬符合條件的員工支付大學學費。星巴克的員工流動率相對較低，這對提高效率和顧客體驗都有好處。但跟其他所有公司一樣，星巴克也因工作時間不連貫、不方便而遭到審查，星巴克工會經常進行抗議。舒爾茨以自己鮮明的政治理念聞名，2015年年初，他鼓勵咖啡師在顧客的咖啡杯上寫「Race Together」，以激發關於種族問題的討論，這導致星巴克遭人嘲笑。當時很多名人都在推特上吐槽說：我可不想在早餐就開始討論種族問題。

但可能正是舒爾茨這種對創新和潮流的敏感（無論科技還是時政）造就了星巴克後來的成功。這家公司早就開始使用APP應用來管理客戶關係，而且它是手機支付的先驅，憑藉回饋和營銷活動，手機支付額已經達到美國所有星巴克分店交易額的21%。而且星巴克開始允許它的應用程序用戶提前點餐和支付，並將開始以各個實體店和配送系統為核心提供外賣服務。這個世界上任何顧客都不願意等待或者被忽略，都想要更方便——這才是它越來越受歡迎（包括資本市場）的秘訣。對比一下，麥當勞直到2015年才開通了手機支付，你就明白星巴克有多麼有前瞻性了。

星巴克正在移動互聯網時代試圖把戰線拉得越來越長，這是2008年以前它憑藉地麵店做不到的——地麵店又佔地又高成本，還會互相爭搶顧客。但在O2O時代，星巴克可做的事情太多了。

星巴克剛剛在西雅圖舉辦了兩年一度的投資者大會，它的計劃可以稱為海陸空全面推進：一方面，星巴克要在未來五年擴充餐食種類、上線移動端下單功能，這是利用互聯網的部分；另一方面，中國是其計劃里重要的一環，擴充中國店鋪數量成了重點；最後，舒爾茨開了第一家「原生態焙烤咖啡體驗館（Reserve Roastery and Tasting Room）」，造出一個超豪華和令人眼花繚亂的概念店——他這是想跟高端咖啡館一較長短

星巴克在未來5年內不僅擴充午餐種類，還會在晚餐菜單中增加啤酒和紅酒，刺激銷售額的提升，同時其一直在推進的移動支付功能，也將大規模上線升級。至於中國市場，星巴克表示將在 2019 年使得中國門店達到3000家，相當於把目前的店鋪數量擴充了一倍。

星巴克新的Reserve Roastery and Tasting Room佔地約1400平米，它被舒爾茨稱為「新一代星巴克」。這個位於國會山附近的新店，擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。顧客可以近距離看到咖啡豆被送入烘焙機、進入一個高約 10m 的閃閃發光的大銅爐、再到煮泡完成的全過程——這個店面的設計非常潮，而且餐點都來自名廚之手，用舒爾茨的話來說，這種店是用來顛覆顧客體驗的。舒爾茨想把Roastery發展成獨立的優質品牌，稱它是「這家公司的未來」。但是也有評論家揶揄這簡直是個咖啡迪士尼樂園。

現在還不好判斷這個讓人眼花繚亂的咖啡迪士尼樂園是否受人歡迎，在這裡，一杯用珍稀咖啡豆沖泡的咖啡售價可能高達10美元，而奢侈咖啡市場已經十分擁擠了。但Roastery的概念確實很受資本市場的歡迎，舒爾茨計劃在紐約、華盛頓等地開設更多這樣的精品體驗店，並且使之在五年內達到 100 家。

星巴克想把自己塑造成時尚、緊跟科技潮流的形象，到目前為止，它成功了。資本市場的分析師說，他們有充分的理由相信，它每年15%的增長會持續至2020年。

星巴克到底行不行，我們走著瞧。