營銷的敵人

摘要：病毒？微電影？增強現實？如果你不知道你的品牌要說什麼，就什麼都別說。 We are the stories we tell（我們就是我們講的故事）。 這幾個單詞幾乎佔滿了整個Tether公司的官網首頁。你很可能不知道Tether是做什麼的，也不知道它的創辦人Stanley Hainzworth是誰，但你一定知道耐克、樂高和星巴克這三家公司。Stanley H ...

病毒？微電影？增強現實？如果你不知道你的品牌要說什麼，就什麼都別說。

We are the stories we tell（我們就是我們講的故事）。

這幾個單詞幾乎佔滿了整個Tether公司的官網首頁。你很可能不知道Tether是做什麼的，也不知道它的創辦人Stanley Hainzworth是誰，但你一定知道耐克、樂高和星巴克這三家公司。Stanley Hainzworth先後擔任這三家公司的創意總監，於是耐克從一個運動鞋品牌變成了時尚和活力的代表，樂高這個概念從積木生產商變成可能性與想像力的代名詞，而星巴克，Stanley Hainzworth讓它亮了起來，點綴起音樂、油畫，還有熱情地跟你打著招呼，然後把你名字寫在紙杯上的店員。

這個近年來最卓越的品牌大師，把他做的各種營銷歸結為「講故事」。如果你去問4A公司的創意總監們，這個詞多半也會被提起，畢竟那些跟人津津樂道洗髮水的去屑效果或者汽車的強勁動力的廣告過於直白了，把它們放進「展示出眾魅力」或者「成功者的風範」里會更有內涵一些。

Stanley Hainzworth對故事的理解不太一樣，他讓營銷回溯到了公司成立的初衷。「任何一個創業者在建立一個品牌之初，總會有他的原因，也許他們是想解決某個問題，他們深深地相信他們的辦法一定會成功，所以才會全心全意投入這項事業，這就是我們需要找到的故事。」

他覺得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長過程中有著豐富故事讓營銷者去挖掘，並且把這些故事成功地講出來，所以為更多消費者所熟知。至於那些不是那麼知名的公司，並不是沒有故事，而是因為它們從來沒考慮過該如何去講述和應用，或者它們總是把自己定性為某種產品製造公司，而不是與消費者之間有情感聯繫的品牌。

「品牌故事應該是品牌的自述，能講清楚它為什麼存在，為什麼人們應該在乎它。當然，故事越生動越有趣，作為消費者就越會被吸引，並且希望自己也能成為故事的一部分。」Stanley Hainzworth對《第一財經周刊》說，「消費者的喜好總在變，競爭環境也在變，公司也必須不斷調整自己的戰略來適應這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會改變的。這就像蜘蛛網一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠端也能找到爬回中心的路線。」

的確，我們看到耐克在蘋果店裡出售Nike Plus晶元；而樂高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背後的最大心得是關注公司的本質。

用一句話來說一家公司的本質的話，無非就是「是誰、生產什麼、賣什麼以及賣給誰」。而營銷的本質，就是幫助公司「賣」得更好。

在這篇文章的後面，我們附上了《第一財經周刊》認為最值得說的十個營銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國市場投放的各種營銷案例。最好的營銷可能是無形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場、新用戶里表現出色的。這真是一個悖論，因為營銷手法出色而獲得「炫營銷」的肯定。

如果你仔細觀察一下榜單上的公司的話，你會發現他們幾乎都瞄準了年輕消費群體，並且更加樂於嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營銷尋找新的用戶─這沒什麼好奇怪的，誰不想把自己的產品賣給更多人呢？

現在問題來了：新用戶在哪裡？

2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克擔任全球創意副總裁。他為這個品牌提出了五個標準：手工製作、藝術氣息、專業、人性化以及持久性。不用一一對照這些都意味著什麼，反正星巴克從此變成了一種……文化。

在此之前，星巴克也標榜環境和舒適感，但門店怎麼看都像老舊的私人書房，似乎點上一根雪茄就可以開拍《美國往事》。Stanley Hainzworth想起創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）最初設立星巴克的想法：當時舒爾茨親自去了米蘭，體驗當地的咖啡文化，光顧當地的咖啡館和酒吧，並仔細觀察各種顧客。所以星巴克一開始就設計出獨特的社交氛圍，霍華德清楚地認識到，世界上並不止星巴克一家能提供優質的咖啡，只有建立一個「社區」才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而Stanley Hainzworth只是強化了這一點：挑選什麼傢具，懸掛什麼油畫，播放什麼音樂，都圍繞著這個思路，至於那個讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來。

「對品牌來講，產品就是體驗，體驗就是產品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？」Stanley Hainzworth說。他覺得品牌和人一樣，品相、口味、氣味、聲音、觸覺作為整體呈現，概莫能外。

按照這個思路，我們可以列出一長串名單。比如生產啤酒的百威，它當然賣泡沫起伏的啤酒（並且玻璃杯外一定掛著晶瑩水珠），但它還賣活力和朋友歡聚的喜悅；比如可口可樂，無論旗下各個品牌如何變幻創意，開啟蘇打水瓶時那「哧」的一聲一定少不了；比如ZARA，它從巴黎到上海門店的櫥窗都是同一風格同一主題，這是為了讓你覺得，你在購買一個世界性的時裝品牌，你夠潮。

但如果你夠關心營銷這件事的話，你也一定會注意到2011年，品牌們從來沒有這麼在營銷手段上絞盡腦汁過。如此之多的3D秀、層出不窮的智能手機App（它們通常會搭載增強現實或者虛擬現實技術，或者至少要社交網路一下），去年只是一句「要給力」火了，今年則有各種版本的「湯姆貓」解說體，而營銷和時事掛鉤的速度快得令人驚訝（《第一財經周刊》此前報道過北京大水和杜蕾斯的套鞋營銷）。

「營銷現在很難做的，尤其是年輕人，硬賣的話誰理你。」品牌諮詢公司Enovate的品牌經理俞斐告訴《第一財經周刊》。用廣告公司BBH執行創意總監陳奕俊的話說就是：「現在消費者都是研究品牌的PHD（博士）。」

人人都在競爭消費者的注意力─所以有很多品牌會不記得自己到底想要做什麼。最直觀的說法可能是，你以為自己的營銷很成功，可是消費者其實記住的是廣告，而不是你想推廣的產品或者服務。上海奧美廣告客戶群總監Oli Goulden說：「很多creative（有創意）的方案卻不是很effective（有效果）。」

如果你是一個製作營銷方案的廣告主，不妨思考三個問題：

1、你那支製作精良，情感動人的廣告是要說什麼。

廣告正在變得更複雜。在一支混合著搖滾樂的牛仔褲廣告讓品牌走紅之後，眾多廣告製作商都開始考慮要不要往自己的方案里加入搖滾樂。越來越多的廣告開始注重視覺效果、增加圖片的衝擊力（同時揣測消費者厭惡大段文字）並致力於娛樂化─這沒什麼問題，只是消費者越來越傾向於享受、讚賞、議論廣告，甚至因之發笑，卻仍然不購買其產品。

比如為了推廣榮威350而製作的一款名為「車震搖搖樂」的App，上架36小時即在App Store免費軟體排行第一，最後達到了60萬次的下載量。在最後廣告主的報告中有這樣一句總結：「現在中國iPhone用戶有800萬，也就是說，每14個用戶里就有一個下載過車震搖搖樂。」

讓我們先把這個估算公式放在一邊，這個App─使用方法是下載之後上傳一男一女的頭像照片，使勁搖晃手機就可以得到一張嬰兒照─據說是為了在榮威350里「注入屬於年輕人敢作敢為的獨特基因」。問題是即便60萬下載量真的有效，而且真的娛樂了不少人，又有多少人會把「敢作敢為」和花10萬元左右買一輛車的行為聯繫在一起？

2、你相信你的渠道購買報告嗎？

儘管現在記錄個人數據的工具無處不在，就廣告轉換率而言依然沒有什麼有效的辦法衡量消費者最終是否因為廣告而購買，媒體監測公司的報告上匯總的終究還是媒體本身的指標，它無法與傳說中的「轉化率」相關聯。

新媒體在這個點上可能更突出一些。在必勝客把26款新品放到微博，鼓勵用戶通過「粉」新品來抽獎獲得獎勵的時候，最後的監測報告上有這些數字：覆蓋3000萬人（月登錄總人數）、參與活動人數3.53萬人，發表博客2.178萬篇，活動頁面按鈕被點擊212萬次，必勝客微博共賺到650個V用戶，而最後百度搜索「必勝客26款新品」數值為14.2萬條，谷歌是11.4萬條，「這些都是賺到的口碑」。

更重要的是，鑒於這只是餐飲類新品推廣，這些數字里的實際轉化率可能還算是很高的─但正如那句話，「你知道一半廣告被浪費了，你只是不知道是哪一半」。

3、「病毒」和「廣告」，你本末倒置了嗎？

病毒廣告本身不是新鮮事兒，新鮮的是越來越多的廣告主開始對廣告代理公司說：「給我做一病毒廣告。」

「以前接到客戶提案，他們大多會考慮平面和電視廣告。但現在viral變成了一個要求，或者衡量指標。」陳奕俊說，「如果是好廣告，那病毒的可能性當然會高；但你不能強制它成為一個病毒廣告。」

和這個概念相仿的還有正流行的「微電影」。從宣傳高畫質的佳能到宣傳殺菌治病的達克寧，都在靠短短几分鐘的故事來強化品牌營銷。「比如投放在新浪微博，行業監測數據是3至5分鐘時長的微電影被用戶看完的機會會比較大。」行業網站廣告門的創辦人苗浩告訴《第一財經周刊》，這是繼視頻貼片廣告之後品牌最鍾愛的方式。

無論是「微電影」還是「娛樂消費者」，它們本身都沒什麼錯，事情只是在於，你做這些是為了什麼。

已經很少有品牌會誇大廣告和銷售之間的直接聯繫。相比勸說消費者購買更多產品，廣告正越來越注重消費者對品牌的選擇。無論是洗衣粉、電視台還是汽車，廣告的目的可能是為了防守（留住既有的客戶和市場份額），而對進攻（從同類產品里搶佔市場份額、爭取新用戶）顯得小心謹慎。

或者更聳人聽聞一點：一種對「獲得新用戶」的恐懼─品牌太在意用戶在想什麼了。《華爾街日報》前駐中國首席記者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國商業現象的《十億消費者》里寫著這麼一句話：（那些品牌們可能發現）中國消費者口袋空空，但慾望無窮。

這個局面現在正在極速改變，中國消費者的口袋不僅正在鼓起來，更關鍵的是，這是個比品牌營銷決策者們年輕得多的群體。

這是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company評為中國2011年最具創新力公司之一的原因。《第一財經周刊》在半年前報道過它，這家專門研究中國年輕消費市場的公司客戶包括聯合利華這樣的消費品公司，也包括奧美這樣的廣告代理公司。在他們給出的「年輕人營銷解讀」里，第一條就是：作為營銷者，你得表現得懂他們在說什麼，即便你一時半會兒還不懂。

所以品牌們湧向社交網站看起來也不足為奇了，即便它們大多數時候還是表現得很茫然。「品牌們都在學習，比如觀察微博上信息量出現的尖峰時刻，然後抓住這個機會發微博。」俞斐說。

今年8月，《麥肯錫季刊》曾經引用美國運通公司首席營銷官John Hayes與員工的對話。「當我們試圖將您的創意推向市場時，」John Hayes說，「業界將決定這個創意是否具有真正的價值，人們會對它評頭論足，然後完全按照他們希望的方式對其進行定位。」員工回答說，「這樣一來我們就真的無法控制它了？」回答是：「確實如此。我無法控制關於我們產品的所有評論。但要知道，你仍然要對營銷結果承擔全部責任。」

廣告的價值就在於它的「廣」，在於它的效率，這也是從推銷員這個職業發展出來的現代營銷的價值所在。Facebook讓社交關係重新重要起來，但這不意味著你又回到了推銷員時代。

接下來我們會總結10條法則，這並非是從成功者身上學來的，更有可能是我們從「營銷敵人」處學來的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對產品本質的把握，對獲得新用戶的恐懼，最終迷失在營銷本質之外。

10條法則，讓你的營銷有意義

別再追逐那些眩目的技術或者創意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什麼。

01別搞錯了，賣東西才是根本。

回顧老品牌的發展史，我們通常能找出一種產品開發的原因在於其傳播知識或者技術製造能力，營銷也大多圍繞實體的產品而展開。比如諾基亞最初經營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網路電纜製造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年後都鮮有耳聞。與當時相比，現在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的「這是一種生活方式」。這沒什麼問題，只是不能把花哨的東西當成本質，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。

02把你的品牌變成一個故事。

Stanley Hainzworth所謂說一個故事，並不是靠廣告公司為你的產品說上一段風馬牛不相及的東西。「誰都知道，創立一家公司是很不容易的，經歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創造一個打動人心的故事對品牌和企業來說該是有多重要。」營銷最重要的事情是你告訴消費者，為什麼你需要我。需要說的是，如果你提供的服務、銷售的產品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。

03如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言。

然後才是怎麼「告訴」─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設品牌就是一個活生生的人，當他走進一間屋子，他首先會觀察房間里都有些什麼人。可能有一個人是一家公司的CEO，另一個人是一位計程車司機，還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價值的人物，所以我們對每個人都得採用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個，但給不同的人講就得用不同的手段，對青春期的小憤青的那種口氣，你當然不會用來去跟他媽媽說話。

04創造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產品。

商業化的一個新狀態是人們不再排斥它，消費者認可商業社會裡的品牌精神和品牌故事，他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態度，他們並不那麼排斥「被指點」。一個品牌，如果能創造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式，還是一種改變現狀或者未來的機會也就會讓消費者產生更多期待。

更高級的說法則是Stanley Hainzworth所說的「最終狀態」。「例如我們在構思一款新產品的時候，並不是思考它的配方，而是想像它最終擺在顧客面前是什麼狀態。我們討論它應該呈現出什麼東西。就像蘋果公司著名的 1984 廣告，它並沒有顯示出具體的產品，但它表現出了消費者的『最終狀態』。」你可以把這四個字理解為「你可以是誰」，它適用於任何好的營銷。

05別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶。

品牌教育是一個持續的過程。在過去，一則電視或平面廣告構成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點，讓品牌更具親和力，因為沒有了那些咄咄逼人的商業廣告，消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論，那隻會越弄越糟。正常說話，真誠溝通。

06好品牌有一張臉。

還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應該是讓消費者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應該保持統一。

07相信你的消費者，但是別信市場調查。

《蔚藍設計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結，也可以放在這裡：相信你的消費者。如果你認為消費者是個傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個傻瓜。

但市場調查和焦點小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來說，「如果我們去找調查公司，他們可能和其他洋酒品牌調查出來的消費者結論沒有區別，如果我們會這麼做，其他品牌同樣也可以這麼做。」陳奕俊說。

08拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長。

這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認為二三線城市的消費水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產品鋪進那裡的渠道。類似想法是奢侈品認為在中國有大Logo的商品更好賣。這麼做的後果是一旦你錯過了消費者走向成熟（看過更多、嘗試過更多）你就會無情地被拋棄，並且完全不知所以然。

09便宜的產品不等於差勁的設計。

事實上便宜的產品+好設計往往意味著品牌背後的經營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設計扮演的角色不應該是為高檔產品錦上添花，它的本質其實和營銷一樣：解決問題。

10永遠別忘了細節。

在全球眾多Gucci旗艦店裡，位於紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力，儘管他們上架的新品並不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業之前，時任Gucci創意總監的Tom Ford考慮了一家商店應該有的所有細節：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店，燈光從哪個角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與台階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會讓消費者覺得「這裡就是很迷人」。

2011，這些主意不一樣

《第一財經周刊》從去年10月至今年10月各種營銷案例里選出具有突破性的10個。2011年，他們被記住了。

第九課堂爆橙實驗—芬達 營銷策劃方：上海奧美

在不藉助外力的情況下，多少個橙子的壓力才能擠出一滴橙汁來？芬達的官方網站變成了一個實驗課堂，以引入芬達的橙汁新配方。芬達很清楚它的消費者是哪些，這些13到18歲的孩子們喜愛新奇，更何況最後猜對的人還能得到9999元的獎學金。不過這次營銷的目標受眾其實是孩子們的家長，讓他們以為自己孩子喝的不再是不健康的碳酸飲料。這次營銷活動期間，有430萬青少年在網上觀看了這個實驗，而芬達的品牌效應更因此提高了155%。

語路計劃—尊尼獲加（Johnnie Walker）營銷策劃方：百比赫廣告（BBH）

BBH沒有打算把這個營銷當作一次廣告來看待，他們希望用「夢想」、「成功」和「堅持」這些元素喚起目標消費者喚的共鳴。賈樟柯導演用紀錄片的方式，拍攝了潘石屹(博客)、羅永浩、周雲蓬、黃豆豆等人，講述他們的真實人生。其實應該不會有人在喝酒的時候想起這些，這場營銷在喚起共鳴的時刻就完成了。作為高端洋酒品牌，尊尼獲加不會推動消費者去購買更多，它希望能夠建立起一種品牌認同。

「愛的代駕」—百威營銷策劃方：知世安索帕

銷售啤酒，更銷售責任感。百威試圖把「酒後不駕車」這種枯燥說教轉化成創意，於是在清明、五·一、端午三次小長假集中、也是聚會頻繁的時候在觸動傳媒和微博專題網站上推出了「愛的代駕」。參與者可以在自己的新浪微博好友里尋找「代駕」送自己回家，但相比這個，可能陳奕迅瞪著眼睛扭來扭去的模樣讓更多人記住了這一季的百威─包括那些不喝酒的人。

29元的V-Tee—凡客誠品營銷策劃方：凡客誠品

讓一群最大年齡不超過30歲的團隊來運作VT是有好處的，他們像做雜誌專題一樣為T恤的銷售策劃主題，不僅是關於時事，也不僅僅是與一百多位設計師合作圖案，更多是自我調侃式的標語和文藝青年式的隻言片語，比如那句「是否人生總是如此艱辛，還是只有童年是這樣」。這個團隊更敏銳也更有膽魄，在黃曉明被嘲笑「非演技派」之後，他們順手沿用了凡客體，讓這個本來黯淡下去的話題再一次亮了。

「還我健健操」—善存 營銷策劃方：Agenda

古怪的營銷。在計程車里的小屏幕上，三個怪模怪樣的人穿著色彩艷麗的緊身衣擠眉弄眼在做「還我健健操」，教你怎麼用簡單的運動保持身體健康，而高頻次的播放也讓人加深了印象。善存作為知名的營養補劑品牌，這次的「怪營銷」一反以前走的中庸路線，倒在鋪天蓋地的廣告中顯得特立獨行。與此相比線上部分就顯得中規中矩：讓網友參加亞健康狀態測試，整合營銷之下，參加的人數依然有100萬之多。

凌仕效應—凌仕 營銷策劃方：百比赫廣告（BBH）

雖然凌仕在歐美暢銷許久，廣告也從來都走性感出位路線，但聯合利華在把這個品牌引進中國的時候其實內心忐忑，包括為它做前期市場定位的Enovate也發現，中國男性消費者對於香味其實非常糾結。最終BBH選擇了陳冠希，以教大家「把妹秘笈」的方式為凌仕做了一回視頻說明書，同步投放微博和人人網。其實視頻內容本身乏善可陳，但BBH的心思在陳冠希的話題效應上，營銷的核心是「你也可以一樣吸引女孩子的注意力」。

喬布斯傳—中信出版社 營銷策劃方：中信出版社

這是一場需要考慮「不做什麼」的營銷。自從簽下了喬布斯傳記的中文版版權之後，中信甚至策划過音樂會這種營銷形式，最後除了本公司進行的宣傳外，他們決定開放授權，和眾多的網站展開合作，進行多角度營銷。騰訊開通中文版官網，優酷和巨鯨製作喬布斯專區，凡客則在10個城市、500多塊廣告牌上鋪滿了售書信息。這本中文版首周的銷量為67.8萬冊，正如業內評論所說，這樣的成績恐怕最近十年都無人能超越了。

「熱愛我的熱愛」—雪佛蘭 營銷策劃方：雪佛蘭

繼11度青春之後，雪佛蘭繼續走品牌形象營銷的路線。其實就算是愛車之人也不一定能說出他們的品牌文化是什麼─他們會覺得購買雪佛蘭不丟份兒，而這是雪佛蘭要達到的終極目的。它們再也不是那個便宜好用的小車形象了。在營銷手段不斷出新的今天，賣文化內涵更勝於賣產品。在這組廣告推出之後，雪佛蘭的知名度由50%提升到78%，2011年第一季度的銷量超過15萬台，每月增長3.5%。

Cai女鞋—捷希女鞋（JC Collezione）營銷策劃方：捷希女鞋

從上海久廣百貨的銷售數據看，捷希僅七款夏季女鞋的銷售成績就打敗同時間近40家知名女鞋品牌所有銷售成績的總和。這些價格1500元左右的高跟鞋魅力不在於蔡康永的設計，而是「限量版」的銷售心理：蔡康永發布設計之後，又有女星相繼穿著亮相。這算是女鞋銷售里少見的跨界，如果從1500元買一個名人話題的角度看，這個銷售業績也並不那麼難理解。

本文來源：第一財經周刊 作者：楊櫻 姚芳沁

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