傳統主流媒體在全媒體時代的融合之道

傳統主流媒體在全媒體時代的融合之道

　　 劉浩三

　　摘要：媒介融合已是大勢所趨，在此背景下，報紙、廣播、電視等傳統主流媒體如何發展為時下傳播界所關注，業界有不少專家學者提出了各種融合套路。筆者針對目前國內媒體現狀及融合中出現的一些問題，結合國內外媒體的發展，提出了正確理解全媒體概念、在融合中強化品牌意識、媒體產業集團化發展方向等見解，力求為傳統主流媒體在全媒體時代梳理髮展思路，並求教於方家。

　　關鍵詞：全媒體 傳播語境 平台整合 個性化服務 中國廣播

　　當下，新媒體的影響力日趨強大，尤其是在中青年群體中有著壓倒性的優勢。傳統主流媒體與新媒體的互動已經較為普遍，但多集中在娛樂及服務類方面，而新聞類方面的互動還多滯留在對新聞的追蹤和事件發展的跟進上。

　　隨著全媒體時代的到來，融合已是必然，而且是全方位的。

　　所謂「全媒體」，中國人民大學新聞學院教授彭蘭曾提出了一個概念：全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平台來構建大的報道體系。她強調，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平台的，而是在多平台上進行多落點、多形態的傳播。^①而我們所稱的「全媒體時代」，筆者認為，其最明顯的特點就是信息的海量化、碎片化及傳播的多渠道化、個性化。

　　在這種情形下，由於新媒體分散了主要依賴於傳統傳播手段的主流媒體的大量信息源和傳播渠道，主流媒體在當今受眾中的影響力、吸引力大大降低。舉例來說，2011年「7·23」甬溫線特別重大鐵路交通事故發生後，以微博為代表的網路媒體上演了一場短時的信息自由傳播的狂歡，主流媒體一時竟出現了「沉默的螺旋」現象^②，不知如何表達自己的觀點和立場，造成了短時的社會輿論混亂。並且，從新傳播技術發展的角度看，新媒體是方向、是未來，擁有傳統傳播技術手段的主流媒體必須儘早確立「全媒體」的方向，儘早掌握新的傳播手段，佔領新的傳播渠道，以傳統的優勢兼有新的特長，才能在全媒體時代引領輿論的方向。中央人民廣播電台台長王求2011年9月在「2011全球華語廣播網年會」上指出，以互聯網和手機為代表的新媒體大行其道，日益成為人們傳播和獲取信息的重要渠道。這對走過百年歷程的廣播來說既是挑戰更是機遇，如何抓住機遇、戰勝挑戰，是所有廣播人一直思考並實踐著的重要課題。

　　當前的媒介融合主要以三種方式：第一種叫同業融合，同業融合更多的是指廣播和廣播、電視跟電視的聯合，可以在區域來融合或者以專業來融合。第二種叫跨媒體融合，是廣播和電視的融合，或者是廣播、電視、報紙、雜誌、互聯網、手機等多媒體網的形成，或者叫全媒體網的形成。第三種是信息傳播終端的融合，就是可以把所有的信息資源集納到一個內容管理平台和內容發布平台上去，即我們所說的在多媒體時代的信息集成。^③這三種融合都在進行當中。目前，大家探討最多的就是第二種，尤其是與新媒體的融合，也就是筆者所要闡述的內容。

　　我們看到，國外的強勢媒體包括美國紐約時報、英國BBC已經徹底改變了傳統的采、編、傳播操作方式，國內的主流媒體人民日報、中央電視台、中央人民廣播電台等也在非常大膽地涉足新媒體，著名的盛大網路與湖南廣電進行合作還成立了有限公司。在市場需求和全球大潮流的驅動下，媒體間除了融合已別無選擇。

　　一、傳統主流媒體與新媒體融合的解析

　　我們所說的傳統媒體一般包括：報紙、電台、電視台，而所稱新媒體的就是第四媒體（網路）和第五媒體（手機等移動通訊）。

　　中國人民大學教授喻國明說：「新媒體對於人類社會發展最大的貢獻就是解放了人的表達，解放了人的嘴巴，解放了人參與社會政治，參與社會生活的一種實際可操作的手段的問題。過去對一個真相的揭示，就一般的專業邏輯就是要通過一個有權威部門的一個媒體派出它自己有著專業技能，很好的專業媒體工作者去進行挖掘，發現，資料的採集，然後製作成相應的報道內容，滿足社會的知情權，但是這樣的邏輯在2.0時代是不適合的，它完全是新的東西，完全是對真相的一種再現，它依賴於網民自身的提供內容。當100萬人對一個新聞事件進行再現的時候，它形成了比任何專業媒體，專業新聞工作者更加完整，更加全面，更加客觀的真相，這是過去傳統所沒有的。」^④

　　因此，傳統主流媒體與新媒體的融合首先要考慮的就是適應已經改變了的傳播語境，發揮新媒體的傳播作用。遺憾的是，國內傳統的主流媒體在開始向新媒體進軍的初期，並沒有真正理解這層涵義，只是簡簡單單地把新媒體的技術手段拿來，作派依舊，照搬傳統「官媒」的內容，根本沒有去努力適應已經改變了的傳播語境，相較於直接誕生於新媒體環境中的新浪、搜狐等網路媒體，版式僵硬，語氣拿腔，做作不招受眾特別是青少年人群的待見。好在近幾年這種情況正在發生著改變。

　　那麼，傳統主流媒體到底應該怎樣與新媒體進行融合呢？

　　首先，是平等傳播理念的融合。就像喻國明教授指出的那樣，新媒體已經改變了信息的傳播語境，造就了信息開放的新局面，造就了全時空傳播的新局面，一人一媒體、所有人向所有人傳播成為可能。信息傳播不再是傳統主流媒體的特權，它已經是「100萬人對一個新聞事件進行再現」。信息傳播壟斷的地位沒有了，作為信息傳播的一個參與者，傳統主流媒體已不能獨享發布者特權。全媒體時代傳播的渠道是多元化的，相應帶來的是受眾的分眾化、碎片化，形成了一個存在競爭的受眾市場。要想爭取受眾，最重要的一點就是要向受眾靠近，你所傳播的信息內容必須貼近受眾的需求。受眾有了選擇的主導權，過去那種「官媒」居高臨下俯視受眾的局面已經讓這個轉變給淘汰，現代傳播必須從平民化的立場出發，語氣親民，尋求易為受眾接受的角度。因此，沒有平等交流的理念是做不好現代媒體傳播的。

　　第二，全媒體運作平台的大融合。我們來看看英國BBC的傳播運作模式。BBC新近成立了一個新聞產品集中生產的部門，採取的是一種新型的新聞產品的生產模式。這個名為「NewsRoom」（新聞中心）的機構，把廣播、電視、網路媒體中的新聞部分進行物理合併，合署辦公，所有采編人員聚合在一起。「NewsRoom」實行記者統一管理，全媒體運作，統一稱作「BBC記者」，接到採訪任務之後，就是為BBC所有媒體供稿，而不再只拘泥於一種媒體。^⑤實際上，BBC就是把以前獨立的電視、廣播和網路新聞運營平台整合成一個世界最先進的跨平台多媒體新聞中心，打造了一種超越傳統廣播的模式，轉變成根據用戶需求提供視聽節目和視聽信息服務為主的新型傳播媒體。

　　國內傳統主流媒體與新媒體的融合還處在初級階段，目前，我們聽到的、看到的還都是些只是涉足新媒體的消息。中央人民廣播電台、中央電視台、人民日報等不必多說，就是國內比較前衛的鳳凰衛視也沒有做到像英國BBC那樣真正進行全媒體操作。鳳凰網CEO劉爽2010年在一個論壇上演講時表示：「鳳凰衛視進行全媒體的布局，有戶外大屏幕，平面媒體、電視、廣播，還涉足出版行業，包括鳳凰新媒體，包括鳳凰網、鳳凰無線等。」^⑥這一「涉足」的理念無疑還是跑馬佔地的性質，並沒有把傳播操作全媒體化。

　　全媒體傳播運作並不是媒體多佔據幾種媒介、多幾個傳播方法，簡單的多元傳播只是延伸了我們的傳播手段。真正意義上的全媒體傳播是在多元化的基礎上的複合化，如英國BBC一樣「把廣播、電視、網路媒體中的新聞部分進行物理合併」，一套人馬、一個平台生產出多樣態的傳播產品，這套人馬是全媒體編輯、記者，這個平台是全媒體發播，而不是目前國內傳統主流媒體現行的多套人馬兵分多路搶佔「地盤」。

　　第三，信息採集、傳播的全天候化、社會化、平民化。全媒體之全，不僅僅在於眾多媒介融合共生，還在於信息採集、傳播的社會化和平民化。美國《華盛頓郵報》CEO凱瑟琳·韋莫斯(KatharineWeymouth)提出，其實「媒體行業並沒有經歷著大爆炸式的變革，而是把原來早報上的內容拿來並生動化了。如果你已習慣每天出版一期報紙的模式，那麼，現在就要投入全天候的新聞運作。實質上，現在記者確實要全天候工作。」^⑦現在已經進入到信息爆炸的時代，海量的信息無時無刻不在傳播。媒體更多的工作是篩選有傳播價值、為受眾所關心的內容進行有效送達，讓受眾分享。專業的媒體報道隊伍已經不足以應對無時無處不在的信息流。那麼，怎麼才能做到不疏漏有傳播價值的內容呢？全媒體時代的另一特徵就是受眾角色的改變，新媒體技術已經讓受眾從純粹被動接受轉變為「接受」與「發布」雙重角色。韋莫斯說，配有手機和推特（Twitter）賬戶的「平民記者」們並不是傳統媒體的敵人，反之，他們是現場的信息來源，因為他們更早地出現在現場。只要運用得當，他們的照片和言語會豐富新聞，也會加深讀者對正在展開的故事的理解。

　　在《華盛頓郵報》公司里，無論是印刷版還是在線版，要靠每一位員工通過使用包括推特和臉譜（Facebook）等在內的新聞工作工具，來快速地連接各地的受眾，並把內容推向更高級別。利用現有市場獲取事實和準確的新聞及分析，然後將產品做得更好，從而創造一個更廣闊的跨平台的社交網路，並與各地的讀者建立起聯繫。韋莫斯認為，新聞工作應該做的是讓大眾獲得足夠的信息並參與其中。

　　二、傳統媒體在融合中的品牌意識

　　我們已經進入了全媒體時代，這個時代徹底顛覆了我們原有的傳播理念和行為方式，但是筆者特別想強調一點：媒體融合中，品牌的意識不能丟。前文已經說過，國內傳統主流媒體融合新媒體的進程中，往往考慮「涉足」的多，這隻屬於搶陣地範疇，是全媒體的初步形態。這其中有一個很大的疏漏，就是品牌的缺失。全媒體時代，海量信息的供應必然導致媒體精準選擇用戶，用戶精準選擇信息，而有品牌的獨特性、差異化、稀缺性的信息將會成為進入全媒體時代的通行證，全媒體時代我們在介入更多的媒介的同時，更應該強調植入品牌的重要。加拿大著名的傳播學者麥克盧漢在二十世紀60年代就敏銳地指出：傳媒所獲得的最大經濟回報來自於「第二次售賣」——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾「出售」給廣告商或一切對於這些受眾的媒介關注感興趣的宣傳者。這種所謂「出售」受眾的行為出售的是受眾的注意力資源，而受眾的注意力來自內容的吸引力和渠道、服務的綜合考量。內容的吸引力和渠道、服務的綜合考量就是品牌的選擇！再多的傳播陣地，沒有受眾的注意力資源，信息就沒有有效到達，一樣是毫無價值。

　　品牌的建設必須與融合同步！

　　內容方面。無論怎樣的傳播，最後落實的是內容。面對新媒體的衝擊，傳統媒體切不可妄自菲薄。一定要搞清楚到底發生了什麼讓整個世界的傳媒業有了這樣的巨變。不是我們要傳播的新聞改變了，我們的「新聞」永遠是「新近發生事實的報道」（註：陸定一語），儘管可能新到幾分、幾秒，甚至同步。改變的只是新聞的傳播工具，傳者與受眾可以有更多傳播、「對話」、交流的渠道了。用韋莫斯祖父菲利普·格雷厄姆的話說，只是運用了新技術。電腦、手機、iPad等新技術讓傳播更便捷、更親切。既然傳播內容不變，在「內容為王」、「內容制勝」的傳播領域，擁有內容優勢的傳統主流媒體完全可以繼續保持強勢。韋莫斯就曾說，傳統媒體其實是新媒體的基礎。一項近期調查發現，事實上80%新媒體鏈接的終端都是傳統媒體。^⑧

　　內容的品牌是傳統主流媒體最大的優勢。我們要做的只是怎麼把內容的優勢發揮到我們的新媒體當中去。鳳凰網CEO劉爽說，現在「信息更新的很快，信息量很大，基本上內容呈現的方式是以信息堆積的方式出現的，網民不滿足，他們需要對事件的背景、邏輯的了解，需要看到觀點。」傳統主流媒體有著強大的新聞記者隊伍和雄厚的專家庫，對新聞的深度報道和高水平的評論是目前國內那些直接誕生於網路的媒體所不可比的。還以2011年「7·23」甬溫線特別重大鐵路交通事故報道為例，雖然在事件發生後，以微博為代表的網路媒體大行其道，但是三四天以後，傳統主流媒體後來居上，主導了輿論方向。究其原因，還是傳統流媒體報道的內容更充實、更有深度、更值得受眾信服。

　　獨家的、有深度、有觀點的內容是傳播從海量的有用無用的、有聊無聊的、有真有假的信息潮中突圍而出的法寶，在媒介融合中必須保住內容的品牌。傳統主流媒體人員隊伍的高素質、傳播流程的嚴謹性，使得對信息的再篩選、對事實的再梳理、對觀點的再組織難能珍貴，他可以給受眾以正確的信息傳遞。2011 年5月4日發布的《社會心態藍皮書》中指出，傳統媒體的被信任程度較高，而網站較低，均屬「低度信任」或「基本不信任」級別。

　　渠道方面。關於傳播渠道，傳統主流媒體有優有劣。優的是傳播的上端渠道——信息的採集和編輯；劣的是傳播的下端渠道，報紙、廣播、電視畢竟不如手機、iPad等新媒體方便。

　　傳播上端渠道的優勢保證了傳統主流媒體不會像時下網路媒體出現的「巧婦難為無米之炊」的尷尬。但是，傳播下端渠道的劣勢卻給傳統媒體帶來了不小的阻力和困難。分別由浙江、杭州主流媒體管理的浙江在線和杭州網從2005年開始推出手機報業務。《浙江手機報》目前有70萬用戶，《杭州手機報》發行量最高時有50萬用戶，而中國移動公司自有的《新聞早晚報》在浙江省約有300萬用戶。在用戶推廣方面，運營商掌握著主導權。杭州網總經理沈傑說，杭州有450萬手機用戶，可拓展的空間很大，他們希望搞活動推廣，擴大手機報用戶數量，但是移動公司內部有考評體系，要首先保證自有的手機報達到50%的市場份額，並不配合媒體的推廣。^⑨

　　怎樣疏通、拓展傳播的下端渠道是傳統主流媒體時下要大力解決的問題。這也是筆者下面要講的，就是用服務的品牌打通傳播的渠道。

　　服務方面。就目前的認識，我認為全媒體形態就是針對受眾的個性化信息需求，綜合運用多種媒介和終端，選擇合適的媒體形式和渠道，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化地互動展示傳播內容，實現媒體對受眾的全面覆蓋和細分，以達到最佳的傳播效果。

　　由於受眾從被動躍為主動地位，今天有一個理念需要更新：受眾→用戶。全媒體時代，受眾轉為用戶，一切的傳播活動應該緊緊圍繞用戶的需求而運轉，用戶的選擇決定著媒體的命運。只有最佳的服務才能最終贏得用戶的青睞，特別是上佳的個性化服務。

　　全媒體時代，傳播的上端生產鏈條融合，下端傳播鏈條分化，海量媒體產品彙流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置，形成「沙漏狀」的傳播模式。

　　新媒體技術為更佳的服務提供了一個新的先進的平台，把什麼樣的服務端到這個平台上對所有的媒體都是新的考驗。2011年2月2日，隨著蘋果 iPad的推出，世界最大的跨國媒體集團——新聞集團推出了《THE DAILY》，一款專為平面電腦設計的報紙。剛剛辭去新聞集團董事長兼行政總裁的魯伯特·默多克認為，iPad的出現，不僅沒有破壞傳統媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞台，甚至能夠幫助默多克實現新聞理想，將報紙、iPad和付費閱讀匯合在一起，完成這個媒體帝國一直夢寐以求的數字化轉型。國際傳媒業也正在密切關注這一行動。在全媒體時代，傳統媒體完全可以依靠內容，通過新舊媒體在產業鏈上的融合，找到一條新的重生路徑。

　　iPad是對「融合媒介」概念最鮮活的詮釋。iPad一方面可以完美複製印刷品並以更精美的質量與更豐富的方式，將文字、圖片、音響、影像和動漫等形式融為一體，給用戶帶來全新的閱讀體驗；同時還可以用來上網，聽音樂，看電影，發郵件，寫文章，玩遊戲。2010年8月，《時代》、《體育畫報》、《財富》及時代旗下的《人物》雜誌宣布，iPad數字版向印刷版用戶免費開放，只要用戶訂閱了紙質版雜誌，通過身份認證便可以在iPad上免費下載閱讀數字版而無需再次付費。

　　英國BBC也研發了互動型播放器BBC iPlayer，並使其具備了WEB 2.0功能。

　　國內媒體現在掀起了微博、微電台、微電影熱，但目前筆者還不知道有哪家媒體的「微產品」成為了一個響噹噹的品牌。所以，國內傳統媒體不僅僅應該進軍新媒體，更應該開發出有特色的品牌產品服務，這已成為當務之急。令人欣喜的是，目前，人民日報、中國日報（China Daily）、南方周末等知名報紙都在iPhone、iPad 這類移動終端上開發推出了客戶端，藉助移動終端來擴大報紙信息的傳播渠道，中央人民廣播電台《中廣手機報》也已登陸手機。

　　美國MIT媒體實驗室主席尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在他的《數字化生存》一書中提出，在後信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。^⑩有品牌的獨特、差異化、稀缺性的信息才是全媒體時代用戶所需要的。

　　三、媒體產業集團化轉型是大趨勢

　　關於傳統主流媒體的發展方向，中國傳媒大學胡正榮教授斷言：「對於傳統媒體而言，內生增長趨緩，對外整合是發展的必然方向！」¹¹整個傳播將越來越集中融合在以互聯網為基本傳播形態的媒介格局下，形成以網路為形態、為核心的傳播模式；而社交網路的發展更是推動了互聯網與現實社會的深度融合。¹²

　　隨著新媒體的壯大和傳統媒體向新媒體的靠攏，以網路為標誌的新媒體或許將走向主流媒體，但這並不代表傳統媒體被取代。中共十七屆六中全會提出要把文化產業發展成為支柱產業，給國內傳媒業帶來了大的發展機遇，媒體產業集團化將進一步加快；從國際上來看，媒體產業集團化成為大的發展趨勢，這有兩大標誌性的事件：一個是新聞集團收購道·瓊斯，另一個是加拿大湯姆森公司收購英國路透社。現在媒體越來越多地向巨型媒體集團集中，國內媒體集團化的趨勢也已經展開，各地電台、電視台紛紛合併成立廣電集團。例如，上海文廣和南廣傳媒的成立都對上海和廣東的廣電事業發展產生了巨大的推動作用。依現有國內各廣電集團的實力應大大強於各路新媒體公司，在包容了新媒體技術後，依靠內容優勢，打出品牌服務，他們完全有能力率先向大型媒體集團轉型，進而湮沒那些新媒體公司，依舊保持把控信息傳播的主流媒體地位。當然，這也不是絕對的。也會有少數新媒體公司以先進理念、超強產品迅速發展壯大，上演螞蟻吞大象的精彩好戲。

　　要想保持住傳統主流媒體的地位，筆者以為有三個重要前提：

　　首先，繼續社會擔當。在信息海量聚集甚至爆炸的今天，各種傳播不可避免地充斥著虛假和許多重複的內容，受眾迫切需要一種信息的確認感。不僅需要有信得過的傳播者傳播事實真相，而且需要信得過的傳播者為他們釋疑和確認。對受眾來說更具可信度的主流媒體可以成為全媒體時代引領社會輿論的強勁引擎。真實準確的信息、鮮明獨到的見解，是傳統媒體應對全媒體語境的必然選擇。筆者認為，傳統媒體最應該傳承的就是有著光榮傳統的媒體的責任意識，或者說是社會擔當。中央人民廣播電台副台長王曉暉2010年11月在全國(武漢)廣播思想媒體建設研討會上指出：「用思想辦廣播，辦有思想的廣播。」¹³廣播一定要發出力量的聲音。2011年10月8日，中央人民廣播電台中國之聲再度改版，強調「以責任，贏信任。中國之聲，責任之上」。

　　第二，要勇於創新，以積極的態度在新的傳播技術上開拓新產品。現在有人在「內容為王」的基礎上又提出了「產品為王」，意思就是用精準的傳播工具搶佔受眾市場、廣告市場。要迅速跟進媒體領域最新的技術,通過吸收轉化,實現產業升級。網路等新媒體的發展在前十年最重要的力量是技術驅動,無論是以百度、Google為代表的搜索引擎，還是以騰訊、MSN為代表的即時通訊都是如此。但是如今，運營模式創新才是媒體產業發展最根本的動力。¹⁴傳統媒體與新媒體都面臨著在這一環節再創新的問題，傳統主流媒體應該依靠自己的實力優勢、政策優勢、人才優勢把握時機，打贏這一仗。

　　第三，做好衍生產品開發。胡正榮教授在談到這一點時，特別列舉了哈利·波特從圖書到電影到動漫再到主題公園的例子，強調媒體做強、做大，產品再利用是必不可少的重要一環。做好衍生產品開發不僅使產品價值實現最大化，而且進一步延伸拓展了產品領域和市場範圍，是媒體集團化轉型很好的助推器。

　　注釋

　　①彭蘭《媒介融合方向下的四個關鍵變革》，載《青年記者》2009年第6期。

　　②沉默的螺旋是一個政治學和大眾傳播理論，由諾埃勒-諾依曼在《The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin》中提出。沉默的螺旋理論指出，如果一個人感覺到他的意見是少數的，他比較不會表達出來，因為害怕被多數的一方報復或孤立。理論是基於這樣一個假設：大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。

　　③胡正榮 《媒介融合背景下的廣播創新》，載《中國廣播》2012年第2期。

　　④喻國明 《傳統媒體與新媒體的融合成長》，搜狐網娛樂頻道2008年10月29日 http://yule.sohu.com/20081029/n260319998.shtml。

　　⑤李靜 胡凱 《洞察力·研發力·創造力》，載《中國廣播》2012年第3期第39頁。

　　⑥劉爽 《全媒體時代的一個特點是受眾碎片化》，鳳凰網科技頻道 2010年08月18日http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_08/18/1976930_0.shtml。

　　⑦⑧《華盛頓郵報CEO：讓「平民記者」們參與新聞工作》，中山網2011年12月6日http://www.zsnews.cn/Column/2011/12/06/1888915.shtml。

　　⑨劉瀅 吳長偉 《媒體融合的問題解析》，載《中國記者》 2009年第4期。

　　⑩尼葛洛龐帝《數字化生存》海南出版社1997年2月出版。

　　11劉浩三 《全媒體時代的廣播發展機遇》，載《中國廣播》2012年第3期。

　　12《全媒體時代下推進傳統媒體轉型升級的可貴探索》，廣西電視網2011年12月19日http://www.gxtv.cn

　　13孫雷軍 劉逸帆 劉浩三 《讓思想撞開廣播的大門》，載《中國廣播》2011年第2期。

　　14張惠建《全媒體時代」的態勢與路向》見於百度文庫，http://wenku.baidu.com/view/d96da2eb172ded630b1cb6af.html。

　　（作者單位：中央人民廣播電台平面媒體中心）

責編：范國平 來源：中國廣播網

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