衛視綜藝遭金主「冷待」 半數項目被下馬

今年一季度還沒過完，綜藝圈已傳出不少堵心消息：原定於3月初開播的全新綜藝《高能少年團》延播了；本將於Q3上馬的《非凡搭檔》出於各方考慮也決定推後一季播出；而之前作為17年度招商會重點推介的《花樣好友記》（吳彥祖領隊）、《時空擺渡人》（王家衛、梁朝偉等獻綜藝首秀）、以及《花樣青春》（前《花少》總導演廖珂傾情打造）等大部頭綜藝確定取消錄製，大熱綜藝市場陷尷尬僵局。其實早在去年下半年，一股寒潮就已於圈子裡蔓延。各大衛視招商會上，綜藝領域的招商情況並不理想，往年哄搶項目頻開高價的廣告商們如今謹慎不少，多是只觀望，不出手。另外，繼去年總局下達多道限令嚴控綜藝市場後，傳聞今年兩會期間又衍生了一些新的指示，政策進一步收緊之下，諸多節目將面臨更加嚴格的審查，有業內人爆料：「已得到消息，之後還會有一大批節目下台。」部門調控亂序，導致節目上馬難，這不難理解。但金主爸爸忽然收緊錢包，以致愈多綜藝計劃只得淪為PPT項目又是為何？只因政策受限？還是另有隱情？此外，各位金主少為衛視綜藝買單後，那些資金又都投向了哪裡？帶著諸多疑問，新浪娛樂走訪了資深廣告代理商、炬力傳媒相關負責人，行業評論人「冷眼君」楊智帆，及多位資深節目製作人、策劃人，探究綜藝市場「退燒」局面下，更多背後故事。2017「遇冷」嚴重 大量綜藝進入賠錢模式2017年，綜藝市場可謂開年不利。眾所周知，自12、13年《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》幾檔大部頭綜藝引發收視熱潮且帶來可觀效益，之後每年均有數以百計的項目湧入市場以期分羹，而大量廣告金主也順勢而為，為節目砸下億萬投資尋深度合作，近幾年的綜藝市場著實進入了一個名利雙收的全面爆發期。

《中國式相親》主持人金星然而，內部危機卻已默默降臨。就拿17年衛視Q1季表現來講，儘管表面上看，各黃金檔位仍被多檔綜藝填滿，但細心不難發現，在一季度已播出的這些節目中，多還是老生常談的綜N代，全新項目少之又少，而在不多的新節目里，如《為你而來》、《中國式相親》等又打的是幾年前衛視已炒過一輪的「相親」回爐牌。N代節目撐場子的背後，是廣告商整體壓低對今年整個綜藝市場的投入，甚有不少已和節目合作N季的金主爸爸退出了市場。而一眾製作人更是直嘆「現在節目不好做，基本做一檔賠一檔」。翻看各類最新綜藝產業報告， 「退燒」、「遇冷」等詞頻現其中，亦有報告指出，因為去年招商不利，今年將有超過一半的招商會項目淪為「PPT節目」，即無人接盤。新浪娛樂前兩天參加某一線衛視招牌節目的第二季發布會時，與某資深人士閑聊得知，該一線衛視做的兩檔招牌節目竟也都是賠錢的，「就是為了要掙這個名嘛，其它一線衛視能做的，他們也要干，有些是上面、台里要求要做。這麼說吧，之前一季節目下來，這衛視都發不出工資來了。」

梁朝偉參與的綜藝節目被取消在接下來幾個月，本定有梁朝偉、王家衛參與的大製作《靈魂擺渡人》爆出消息，因招商不利決定不做，而東方衛視由《花少》前導演廖珂執導的《花樣青春》、傳說由吳彥祖領隊的《花樣老友記》等多檔節目也統統Out……綜藝圈怎一個慘字了得！延期/流產節目總覽表節目平台嘉賓《高能少年團》浙江衛視王大陸、王俊凱、董子健 、張一山、劉昊然《非凡搭檔》江蘇衛視未落定《旋風孝子》湖南衛視嘉賓待定，導演為韓國名導金榮希《我會愛上你》湖南衛視余文樂、張一山、蔡依林、關曉彤、譚松韻、喬彬《時光愛人》浙江衛視李小璐、賈乃亮《天生是優5》浙江衛視羅志祥，主持人華少《我要好歌曲》浙江衛視嘉賓未定，擬邀請導師劉歡《波駱波駱秘》東方衛視嘉賓未定，主持人駱新《二次元戰紀》東方衛視擬邀請張大大、徐嬌《時空擺渡人》江蘇衛視王家衛、梁朝偉 、陳奕迅 、張震 、Anglebaby《花樣青春》東方衛視嘉賓待定 ，導演為前《花兒與少年》總導演廖珂《花樣老友記》東方衛視吳彥祖、馮德倫、劉燁、彭于晏；導演為前《奔兄》總導演岑俊義《單身戰爭》樂視視頻，未上星主持人何炅金主爸爸放手，新節目招商不利

《中國好聲音第一季》催熱綜藝市場此前，某策劃人受邀參加一檔正處招商階段的新節目討論會。開會過程中，該策劃人察覺到一件事情：「你會發現他們所有邏輯思考的方向全部都是以金主為導向，我請這樣的明星客戶能不能買單？那如果有這樣的遊戲設置客戶會不會同意？好像只要客戶肯出錢就行，這挺可怕的。但又有什麼辦法呢？據說他們這方案已經磨了一年多了，就是因為客戶遲遲不做確認，他們就沒那麼多錢開機，現在很多節目的情況就是這樣的。」至於廣告商們何時開始有這麼大的話語權？那還是要追溯到2012年左右。當年，《中國好聲音》第一季開播，邀來劉歡、那英等大腕兒坐鎮，此舉首次讓整個行業和廣告主意識到，原來綜藝節目還能這麼玩？因大牌效應轟動一時，加之那兩年幾檔標杆節目做出來，綜藝市場起勢明顯，廣告商趁熱追擊，之後幾年間，大量金主開始不斷往綜藝市場投錢，邀各種影視歌明星輪番上節目，綜藝行業進入到了大投入、大明星、大製作、大營銷的「大片綜藝」時代，過去幾千萬可以做一季的節目，如今大多變成了成本動輒上億的重量級——反正有金主買單，億級體量倒也不在話下。但問題也隨之而來。因為廣告商肯砸錢，不少節目也愈發依賴金主，順金主喜好行事。而尷尬的是，彼時大多初涉綜藝圈的金主其實是不懂行業和節目的，他們進入市場，只認三件事：嘉賓陣容、既定（成熟）的節目模式和之前收視率狀況。而這也是僅有的、他們覺得自己能夠做判定的事。頭幾年的市場，這樣的情況屢見不鮮——有廣告商只要一聽說要做真人秀，第一句話便問：「這節目有沒有鹿晗？有沒有楊洋？有沒有吳亦凡？」而在招商會上，我們也常見多個節目組為了迎合客戶，開出超豪華擬定嘉賓陣容，對著台下金主喊話：「只要投資到位，我們保證以上陣容全員搞定！」是有金主肯出大價錢的，然而，當紅流量藝人價格不菲， 據《極速前進》製片人張藝透露：「請明星要花掉節目過半預算是很正常的，也不排除有拿走百分之七八十製作費。」如此一來，最終留給節目組做內容製作的費用少之又少，進一步導致許多節目無法保證品質。另還有一種情況，因為廣告商投了大量的錢，就有了一定話語權。之前便有做節目宣傳的夥伴透露，他們接過一檔節目，十二期，除固定嘉賓外，每期還會再來一位做客明星。而十二期中，足足有七八期的客座明星是客戶直接點名要的，或是秉承本有商業合作的關係，或是因「其它節目都有他們，我們也要有」 ……但平心而論，這些客戶指定藝人或並不太適合該節目屬性，即便製作方盡心做了一些環節調整，但效果平平。

《我是歌手》也曾創下添加冠名費不認原創模式，也是廣告商前兩年的「通病」，畢竟這一輪綜藝大熱，確始於《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《我是歌手》這些引進模式節目的爆紅。資深製作人K表示：「這幾年去招商，最容易拿到投資的就是買模式的節目，客戶覺得它們已經在國外取得過成功了，在國內受歡迎的概率也大一些。然後就是「拼貼加工」的，就是沒買版權，但跟人家節目大同小異的，客戶也會認為這種類型節目經過市場檢驗，不太會失手。最難讓他們投的就是原創了吧，他們也想像不出觀眾接受度，不知道到底行不行，索性打槍放棄。」還有製作方表示，「收視率能達到多少？」確實也是金主跟節目交涉時的一個籌碼。為了將收視呈現的好看，一些製作公司玩起了「數據造假」遊戲。久而久之，可怕的不僅在於正常的市場秩序被攪亂，更具體地，是一些品質平平的項目反而收視奇高，客戶參看的不再是真實數據，導致不少優質潛力之作湮於市場。聊到今年綜藝忽遭金主「冷待」問題，客戶也有話說。「不是小氣，是整個經濟環境也確實不好了嘛，」資深廣告代理商、炬力傳媒負責人之一譚建勇譚總介紹道，「你說以前門檻多低？投一個大節目無非也就一個多億，現在過億的已經不算是大節目了。而且那時候經濟好一些，企業有賭的成本，即使廣告費花的錯一點，也沒有那麼明顯。這兩年經濟下滑後，當然少花錢最安全，但是又不能不花，金主外投錢的時候自然更謹慎一些，要做的準確。」資深製作人K坦言：「譬如企業做冠名，那都是要掏大錢的，像某牛奶品牌幾億冠名《奔兄》，那人家企業得再賣多少罐牛奶才收的回這麼多錢？一般願意冠名的，都是希望能打開新市場的品牌。但這兩年的情況越來越是，客戶把廣告費花出去了，很多收不回來，投節目的性價比不高。客戶就會緊縮了。」內憂：「爆款」節目少，受限於政策原創力差講到性價比問題，就不得不提到綜藝一大現象。於國內市場而言，實際上佔據某個綜藝類型金字塔尖的項目至多兩個，譬如歌唱類的《中國好聲音》，戶外競技類的《奔跑吧兄弟》和《極限挑戰》等等，其節目品牌影響力、製作水準、包括電視台本身的扶植力度都有保障，客戶投它們，定不愁宣傳露出。但問題在於，就這麼十幾檔頭部資源的節目，且經過幾年炒熱，每檔節目的冠名費已是幾億起，它們基本上已被以手機、食品品牌為代表的前二十名的廣告主壟斷了，中型客戶根本無從插手。然而，更多的中型客戶才是支撐廣告市場的主體。雖然除去那幾檔綜N代，中型客戶看似還有幾百檔二三梯隊的節目可選擇，但經過這兩年的嘗試後，許多廣告商發現投資七七八八的節目，並沒有帶來預想中產品售量大漲的效果，甚至也未見多漲名聲。歸根結底，還是節目形態不行，無法直接拉動產品消費。至於形態為何愈發寡淡？大致同以下幾個原因有關。政策進一步收緊，限令震蕩行業2016年以來，總局下發了「限模令」、「限娃令」等多道指示，控制綜藝市場。儘管對於一些井噴亂象，相關部門作出調控是必須，然而面對幾年間每年都有五六十檔引進模式、方方面面正處於過渡期的綜藝體系，短期內頻繁的限令無疑讓市場有些吃不消，青黃不接。不僅去年，今年以來，據說又有一些調控措施正在醞釀中，製作人K感嘆：「如今電視節目形態受限制非常大，要做出導向正確又好看的節目是非常難的。這麼說吧，現在哪怕再做《奔兄》，也不太會給你批下來了。」嚴到什麼程度？「譬如《奔兄》里現在不能出現『背叛』意識，除非只能是這樣，一開始分成兩隊，我說待在這隊不舒服，要去那隊玩，是可以的，但你分隊分完之後就不能叛變了。之前《極限挑戰》第二季被批評過，就是出現了背叛概念。現在做節目是很要命的。」另有業內人士透露，前段時間由金星主持的《中國式相親》之所以必須趕在兩會之前播完，就是涉及到了導向問題：「一方面是金星的定位，電視台主要是要傳播正能量，如果讓一個定位毒舌的人去佔據主流平台，肯定不行；另外這節目本身「媽寶男」那些價值觀討論…各方面都挺懸的，被盯得很緊。」而《花樣青春》的流產（暫定），也是因為要避開風險：「一個是目前坊間流傳的「限韓」，還有我們得到消息，可能過一段時間還有很多節目都會下來。所以現在台里對節目都很謹慎，大家還是在主流價值觀層面去做一些idea。」「冷眼」楊智帆就此分析：「客戶心態當然是不敢投了。一方面風險大，一檔節目說停就停；另外，各種限令也直接導致之前市面上成熟模式越來越少了，挖走一大堆，他們也不好下手。 」綜藝原創力不足：客戶變聰明 製作方「懵」了如我們一直所講的，在廣告商占愈多主動權的這幾年，他們一開始大多追求的是牛逼的嘉賓陣容，有跡可循的節目模式，而對於一些原創節目他們是不認的。基於客戶的要求，在不完善機制下，市場漸成「跑偏」的虛假繁榮之勢。楊智帆分析：「這兩年綜藝行業處在一個無序的制播分離洗牌期。大量媒體或者傳統電視台的人辭職出來，都想要分一杯羹，但能力是有差別的。當然有些人，比如以前衛視的廣告部主任、副台長，這種大佬級別出來做了公司，能夠迅速整合一些社會上的資源，做起一些大的節目。但是小的呢，出來之後三五個人也能攢一個公司，做一些照搬模式的行活嘛。在北京，不誇張，應該有幾千家這樣的傳媒公司，長沙就好幾百這種製作公司，你只要在某一個知名節目里當了一年實習生或助理，辭職出來之後都能號稱是這個節目的什麼什麼導演團隊，全是這樣的，那節目能做得好嗎？」而就在「贗品」、「水貨」漸多的情況下，金主客戶們卻從懵懂狀態成長了起來，炬力楊總表示：「經過這麼多年，很多客戶已經從盲目扎堆投綜藝走向冷靜分析投資。也知道你模式是做爛的，就算有幾個流量大咖掛著，出來也沒什麼意義。」譚總進而表示：「如果把綜藝看成壓寶，那麼過去幾年，大部分企業沒有得到自己想得到的，於是開始謹慎。像現在之所以那麼多節目裸奔，就是因為和企業的配合度跟不上。這些節目大同小異，沒有特別之處，我選哪個都可以，不選也可以。比如立白冠名《歌手》，其實只是獲得了曝光，曝光之後的東西沒了，花幾個億值不值？我想這些企業也在論證。投資嘛，不一定非要做衛視節目，比如去年東鵬特飲做《老九門》，做的也很成功。」市場變化快，網綜也敢和衛視叫板了

網路綜藝《奇葩說》面對目前備顯無序的衛視綜藝市場，幾位企業大佬都表示：「很迷茫，不知道怎麼投。」這種情況下，金主們索性於此放手，打起了曲線救國的算盤。既然電視台這邊近來管控很嚴格，加之節目老舊，不少金主都把目光投向了更為新鮮有活力的網綜市場。據楊智帆介紹：「像是芒果TV的《明星大偵探》，它第一季招商非常慘，但因為內容紮實新穎，一季下來後它的自來水粉絲很多，到了第二季，OPPO從拿到該節目招商方案，到最後打款只花了一個禮拜的時間，下單非常快。原因就是人家節目內容真的好，另外也因為OPPO投過太多節目，知道這類節目的傳播優勢是怎樣的，加上網路本身營銷方式更多元，他們當然下手。」但網路市場也不完善。多位業內人士就覺得，除了個別優質節目 ，現在很多網綜其實並不算是真正的網綜：「大部分只是處在搶眼球、博尺度話題的狀態而已。如果把節目中大尺度的話語去掉的話，其實可以照搬到衛視平台播出的，這樣的內容其實並不是典型的互聯網思維。而且一旦政策介入，這塊肯定會有比較大的轉變和洗牌。」代理「江中」品牌的譚總也表示：「現在很多網綜是越『負』越『黑』越好玩，比如《吐槽大會》、《奇葩說》，這些節目確實可能適合一些敢於彰顯個性的年輕品牌，但網綜尺度太大，對於一些傳統品牌來說，說實話是無法塑造品牌美譽度的。」據了解，現在很多廣告商愈發覺得，比起花幾千萬、上億去冠名贊助一個節目，錢花出去之後，還要天天跟電視台導演組拉扯各處權益，最終節目兌現出來的效果可能還不那麼滿意，倒不如索性花幾千萬入股、或者直接投資成立一家製作公司。這樣製作公司未來出品的任何一檔節目，都可完全被自己掌控。但這是解決之道嗎？也未必。譚總表示：「聽說過，但沒有做成功的。這樣客戶雖然會對節目有更多控制力，但你不能為了吃雞蛋去養一堆雞，為了喝牛奶養頭牛吧？這是專業性的問題，你以為養雞沒有技術嗎？那是另一個產業鏈了，那就不是你的主業了，這個社會講究分工合作，並不是通吃。」「最終市場會去調整的」

《火星情報局》現場照（資料圖片）儘管眼下綜藝市場似陷入了一個客戶、製作方相愛相殺，衛視項目遇冷的混亂期，但走訪多位業內人士後，大家普遍表示並不是很擔心：「這些都是中國綜藝沒有充分市場化產生的問題，起步晚嘛。早前國外市場也都出現過，最後是從立法和市場兩個層面去解決的，最終市場會去調整的。 」對於節目原創力不足現狀，楊智帆進一步表示：「現在是制播分離的新生狀態，雖然目前市場上製作公司良莠不齊，但市場規律會進行洗牌，差的自然就會被淘汰掉，那留下來的就會形成自己的一個內容風格。像馬東的米未就非常明顯，他們重點是圍繞著語言這塊，在談話領域去做很多的研發延伸，包括他們在做《好好說話》這樣的音頻產品，其實這種公司一開始定位夠非常準確，未來會走得很好；還有做《火星情報局》的銀河酷娛，之後肯定會圍繞火星這個概念做一系列的產業開發，聽說現在正在做一個叫做《火星學院》的衍生品。網綜、衛視綜藝都是這樣，有想法的公司都會圍繞各自的領域去做，市場會決定他們未來的一個走向。」製作人K則樂觀觀望：「之前確實很多原創節目不被廣告商認可、扼殺搖籃，又陷入了一個跟不上節奏的循環。但我相信之後肯定會有願意跟著製作公司或是電視台去共同成長、去賭的客戶。並且有一些原創節目方案，我覺得可以先從互聯網試水。未來我覺得很有可能就是會有大量的原創性的綜藝節目或者真人秀節目先落在互聯網，所謂的先網後台，先在網路試水成功之後，然後由電視台購買，也是個方式。」

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