中國銀行業協會：直銷銀行的創新模式和特點

當前，互聯網金融大潮興起，各類業態百舸爭流、千帆競渡。中國銀行業因時而變，積極擁抱時代浪潮，努力探索在「互聯網＋」時代的創新轉型之路。在中國銀行業協會行業發展研究委員會的組織下，十八家商業銀行和機構共同組成課題組，在協會陳遠年秘書長的帶領下，由浦發銀行戰略發展部李麟總經理擔任課題牽頭人，圍繞這一方向深入系統開展調查研究，形成了《「互聯網＋」時代的中國銀行業》一書。本書從理論方面梳理了互聯網金融的本質特徵；從實踐方面，對於商業銀行在支付、零售、同業、直銷銀行、供應鏈金融等領域的最新創新實踐成果進行了系統梳理，總結了我國銀行業在發展互聯網金融方面的已有經驗；同時，面向「互聯網＋」時代，立足銀行業自身的特點，提出了信息化、移動化、智能化、平台化、生態化、國際化、差異化的商業銀行七大發展方向。本書將於2016年7月由中國金融出版社出版發行。下文系該書部分內容摘編，敬請閱讀。

文/中國銀行業協會行業發展研究委員會

在互聯網技術進步、消費者觀念轉變和金融市場新格局的共同推動下，商業銀行開始紛紛試水不同於傳統商業銀行模式並且可以完全依託互聯網獨立運營的直銷銀行。國內金融改革的不斷推進，也為直銷銀行的進一步發展提供了有利的市場環境。直銷銀行這一新鮮的商業模式開始引起人們的廣泛關注，並逐漸成為行業焦點。

一.直銷銀行概念

直銷銀行是互聯網時代應運而生的一種新型商業銀行運作模式。在這一經營模式下，商業銀行不需要設立營業網點和物理櫃檯，不發放實體銀行卡，主要通過電子渠道提供金融服務，相應地客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程終端獲取銀行產品和服務。直銷銀行具有機構少、人員精、成本小等顯著特點，由於節省了網點運營等成本，直銷銀行能夠為客戶提供比傳統銀行更優惠的利率和費用更低廉的金融產品及服務。由於業務活動主要依賴於互聯網等電子渠道，不會受制於實體網點的人力工作時間，直銷銀行可以為客戶提供全天候、不間斷、不受網點限制的銀行產品和金融服務，成為名副其實的「不下班的銀行」。

二.直銷銀行的發展概況

直銷銀行雖然近年來才為我國商業銀行借鑒發展，但是上世紀90年代，直銷銀行已經在歐美等發達國家實現初步發展。在互聯網技術普及之前，直銷銀行受制於技術和載體，發展進程比較緩慢。當時直銷銀行主要通過電話提供服務，例如1989年建立的無網點直銷銀行First Direct銀行就是通過位於英國利茲市的電話呼叫中心提供24小時服務。

互聯網在全世界的普及為直銷銀行提供了發展平台和載體，突破了技術瓶頸的直銷銀行市場份額迅速擴大。在近20年的發展過程中，直銷銀行經受了互聯網泡沫和金融危機的歷練，已形成了較為成熟的商業模式，成為金融市場重要的組成部分，在各國銀行業的市場份額佔比仍在不斷擴大。與此同時，銀行的人員更加精簡、運營成本進一步降低，服務渠道大幅拓展，可視化的自助服務系統也贏得了客戶青睞，直銷銀行在互聯網時代迎來了寶貴的發展空間。

我國直銷銀行的發展至今經歷了由雛形到試水，再到集中上線，並不斷發展成熟的過程。2014年下半年，直銷銀行在互聯網的推動下獲得了爆髮式增長。截至2015年，我國已經有超過30家銀行開展了直銷銀行業務，其中股份制銀行和城商行在直銷銀行領域布局較早，以彌補自身網點數量的不足。

三.直銷銀行的主要創新模式和特點

（一）直銷銀行的特點

1.定位於擁有互聯網消費習慣的中等收入群體

大多數直銷銀行將目標客戶群定位在中等收入群體，他們追求實惠，對存款利率的高低十分敏感；熟悉互聯網，有網上消費的習慣；追求高效，不希望在實體網點浪費過多時間用於與客戶經理的溝通；喜歡簡單，不希望在傳統銀行提供的海量產品中無所適從，對定製化的產品和服務沒有強烈需求。

2.營銷模式「去實體化」

直銷銀行與傳統銀行最大的區別就是「去實體化」。儘管傳統銀行也使用電話銀行、網上銀行等多種渠道，但實體網點始終是傳統銀行的核心渠道。與傳統銀行不同，客戶在直銷銀行從開戶到轉賬、理財等均可以通過網上直接辦理，完全不受網點在空間和時間上的制約。對於沒有實體網點和ATM機的銀行，客戶需要現金的時候，可以將直銷銀行賬戶中的錢轉賬至自己在其他銀行的關聯賬戶，但整個過程都是免費的。此外，為配合網上服務，有些直銷銀行也會設立一些實體店，但其主要功能是品牌營銷和金融顧問，一般不辦理具體業務。

3.產品與服務「去個性化」

直銷銀行提供的產品種類較為單一，主要產品有活期及定期存款、轉賬匯款、網上交易支付、按揭貸款和理財投資等。每個種類下面供客戶選擇的產品數量也較少，不提供個性化、定製化的產品和服務。如果將傳統銀行比作金融產品的百貨商場，那麼直銷銀行就相當於產品種類精簡的快捷超市，不追求應有盡有，而是以較實惠的價格賣最暢銷的產品。

4.更優惠的價格

直銷銀行將用於維繫固定網點的巨額成本節約下來的成本和費用開支讓利於客戶，利率更優惠、費用更低廉、渠道更便捷，提高客戶回報率，以「薄利多銷」的策略獲取盈利。直銷銀行主要依靠以下幾個方式來吸引客戶：一是為客戶的儲蓄存款支付更高的利率，通常可以達到傳統實體銀行的2倍以上；二是一般不收取賬戶管理費或網銀年費；三是為新開客戶提供禮品或禮金；四是許多銀行提供信用卡全球免費取款等功能；五是鼓勵口碑營銷，老客戶在推薦新客戶開戶成功之後會得到積分或禮物獎勵。

5.便捷高效的交易體驗

直銷銀行的交易流程較傳統銀行更加簡便快捷。以開立儲蓄賬戶為例，客戶在線輸入姓名、性別等基本信息，以及身份證件號碼、住址、其他銀行賬戶便可完成申請，較傳統銀行櫃面申請和開通網銀的流程，節省了大量時間和精力。此外，由於缺少與客戶面對面的互動，直銷銀行均十分重視客戶在交易中的體驗感受，一改傳統銀行充滿合約條文和專業辭彙的風格，通過舒適流暢的頁面設計和親切活潑的線上交互拉近與客戶的距離。

（二）直銷銀行的基本模式

從直銷銀行在國際範圍內的發展經驗來看，其主要模式可以分為四大類：純粹的網路銀行、全球性的直銷銀行、作為子品牌的直銷銀行和作為事業部的直銷銀行。

1．純粹的網路銀行

以美國安全第一網路銀行（Security First Network Bank，SFNB）為代表。美國安全第一網路銀行是全球第一家純網路銀行，也是第一家獲得聯邦監管機構認證可以在互聯網上營業的銀行。純粹的網路銀行大多由互聯網創業者或者互聯網公司創立，以傳統商業銀行為資金託管方，通過持有獨立的銀行牌照或者與傳統銀行合作的方式開展業務。由於純粹的網路銀行以服務互聯網用戶為宗旨，其業務模式可以滿足互聯網用戶的需求，用戶體驗更貼近互聯網用戶的習慣，因此吸引了大量的年輕互聯網用戶。但是，由於缺乏母銀行的品牌支持，純粹的網路銀行對互聯網用戶的普及率和監管政策依賴度較高，在業務模式、信息安全和客戶服務等方面會遭遇更大的挑戰。

2．全球性的直銷銀行

全球性的直銷銀行以ING Direct為代表。ING Direct是荷蘭國際集團的全資直銷子銀行。在成立ING Direct之前，荷蘭國際集團已在海外的對公業務和保險業務方面擁有一定的市場規模，但零售業務尚待發展，而ING Direct成立的目的主要是要拓展海外零售業務。以發展海外零售業務起家的ING Direct模式，目前已成為直銷銀行的樣板。從2005年開始，ING全力推行ING Direct模式，突出面向客戶的簡單、公平和運營的低成本這兩大原則，傳統銀行模式開始全面接納和融合直銷銀行模式，傳統的全能銀行減少線下產品供應，並開始大力發展線上銷售業務。在此背景下，以發展海外零售業務起家的ING Direct模式，已在全球範圍內成為直銷銀行發展的樣板。

3．作為子品牌的直銷銀行

以德意志集團下的Postbank和Norisbank為代表。其中，Postbank的目標客戶主要為中低端客戶，大量依靠郵政儲蓄的網點渠道開展商業銀行業務；Norisbank則是德意志銀行集團的直銷銀行品牌，目標客戶主要為精英的互聯網用戶。不同於純粹的網路銀行和全球性的直銷銀行，作為子品牌的直銷銀行的組織架構並不完全獨立，雖然其前台獨立，但是其中後台需要與母銀行共享。依託母銀行集團的品牌影響、企業信譽、資金實力和後台支持，作為子品牌的直銷銀行模式得以大力發展，並在北歐、德國等互聯網滲透率高、市場集中度低的國家成為主流。

4．作為事業部的直銷銀行

以HSBC Direct為代表。2005年，滙豐銀行在美國的發展受到網點和存款規模的制約。為了改變這一狀況，滙豐銀行成立HSBC Direct作為客戶的附屬增值賬戶，關注能帶來存款額的客戶，強調模式創新和低成本。HSBC Direct僅是滙豐集團的事業部，主要關注存款指標，通過集團內部轉移定價確認HSBC Direct的盈利水平。HSBC Direct發展的初衷，和目前我國中小銀行面臨的負債壓力大、網點偏少的情況有些類似。但是，對於事業部的直銷銀行來說，如何真正建立獨立的網路用戶群接受度高的品牌，仍然是一個不小的挑戰。

（三）直銷銀行的運營模式

絕大部分直銷銀行都作為大型銀行集團的附屬機構或子公司存在。從我國直銷銀行的實踐來看，直銷銀行的運營模式可以分為三個類別：一類是純自主線上綜合平台模式，二是「自主線上綜合平台+線下自助門店」模式，三是「自主線上綜合平台+第三方互聯網企業」模式。

1．純自主線上綜合平台模式

直銷銀行不設實體機構，僅利用電話銀行、互聯網營銷平台、網上銀行和移動銀行等電子化渠道為客戶提供金融服務。客戶開戶無需去到實體網點，在互聯網上操作就能完成，開戶成功後即可享受直銷銀行的金融服務。例如興業銀行，興業銀行直銷銀行用戶可以在其直銷銀行網站上購買理財、基金、興業寶（類餘額寶產品）等產品，具有不需註冊登錄、支持他行銀行卡直接支付和收益高等特點，充分體現了純自主線上綜合平台模式簡單快捷的優勢。

2．「自主線上綜合平台+線下自助門店」模式

該模式採取線上、線下融合互通的方式，線上渠道由互聯網綜合營銷平台、網上銀行、手機銀行等多元化電子服務渠道構成；線下渠道則是布放VTM、ATM和自助繳費終端等多種自助設備，客戶可藉助門店的自助設備與銀行客服人員進行實時視頻對話並完成開戶、開卡等步驟，客戶在現場拿到新銀行卡後即可辦理網上銀行、手機銀行等業務。例如北京銀行，北京銀行線上服務模式由互聯網綜合營銷平台、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；通過建設便民直銷門店完善線下服務模式。北京銀行直銷銀行已經在北京、西安、濟南、南京等城市開立直銷門店，主要提供簽約、開卡、投資理財、轉賬匯款、生活繳費、現金存取等服務。

3．「自主線上綜合平台+第三方互聯網企業」模式

直銷銀行通過此模式在線上建設綜合平台，同時與有經驗的第三方互聯網企業形成合作聯盟，通過共享大數據信息等方式，對客戶和產品進行共同開發。例如中國民生銀行，民生銀行與阿里巴巴集團形成合作同盟，藉助阿里巴巴長期積累的大數據信息對客戶的行為進行分析，向阿里巴巴的客戶提供符合客戶需求的金融產品，而阿里巴巴則利用渠道和資源與民生銀行合作共贏。民生銀行通過淘寶網開設直銷銀行店鋪，利用這個平台發揮線上銷售功能。同時，民生直銷銀行還建立個人消費信貸等功能，為客戶現金周轉和日常需求提供幫助。（完）

（本文摘編自中國銀行業協會編著的《「互聯網＋」時代的中國銀行業》一書，該書將於2016年7月由中國金融出版社出版發行。本文僅代表作者觀點，未經授權請勿轉載。）

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